An Analysis of The Roberto Bravo Advertisement in the Context of Gender: A Semiotical Analysis

Abstract

Semiotics is a branch of science that examines the underlying meanings of signs. Contemporary semiotics has gradually moved into a field that cannot be ignored, becoming increasingly used in advertising. In this context, semiotics-based advertising research has gained importance and become an effective tool in perpetuating gender roles for women and men. In this study, the relationship between semiotics and advertising is examined by examining the commercial film "Roberto Bravo Gökçe Bahadır Commercial: Bravo!", shot by the M.A.R.K.A. advertising agency on February 18, 2022. The study involves examining female representations within the context of gender roles using Roland Barthes's semiotic analysis method. To conduct the study, images from the advertisement that are believed to reflect female representations within the context of gender roles were selected. The selected images were analyzed using Roland Barthes's analysis method, which consists of "sign," "signifier," and "signified." The signs used in the study were examined using Roland Barthes' principles of semiotics: denotation and connotation. Using signs chosen according to Roland Barthes's theory, we attempted to access what was not said beyond what was said. The data obtained in the study demonstrates that while modern codes for female representations are being produced in advertisements, some female representations are still being reinforced by presenting them within traditional gender roles. The purpose of this study is to provide an example of how the gender roles attributed to women and men by society are still portrayed and reinforced through mass media. In this context, the gender roles associated with female representations in the commercial "Roberto Bravo Gökçe Bahadır Commercial: Bravo!" are examined within the context of traditional and modern codes.

Keywords

• Semiotics
• indicator
• indicative
• Advert
• Woman
• Representation

Roberto Bravo Reklamının Toplumsal Cinsiyet Bağlamında İncelenmesi: Göstergebilimsel Bir Analiz

Abstract

Göstergebilim, göstergelerin altında yatan anlamları inceleyen bir bilim dalıdır. Çağdaş göstergebilim, zaman içerisinde göz ardı edilmeyecek bir alana taşınarak reklamcılık alanında da kullanılmaya başlanmıştır. Bu bağlamda, göstergebilim temelli reklam araştırmaları önem kazanarak toplum tarafından kadın ve erkeğe yönelik cinsiyet rollerin devamlılığında etkin bir araç olmuştur. Bu çalışma bağlamında da 18 Şubat 2022 tarihinde M.A.R.K.A. reklam ajansı tarafından çekilen “Roberto Bravo Gökçe Bahadır Reklam Filmi: Bravo!” adlı reklam filmine yer verilerek göstergebilim ve reklamcılık ilişkisi irdelenmiştir. Çalışma, Roland Barthes’ın göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle kadın temsillerin toplumsal cinsiyet rolleri bağlamında incelenmesini içermektedir. Çalışmanın yürütülebilmesi için söz konusu reklamda, kadın temsillerinin cinsiyet rolleri bağlamında yansıtıldığı düşünülen görseller seçilmiştir. Seçilen görseller, Roland Barthes’ın “gösterge”, “gösteren”, “gösterilen” den oluşan çözümleme yöntemi ile analiz edilmiştir. Çalışmada yer alan göstergeler Roland Barthes’ın göstergebilim ilkelerinden düzanlam ve yan anlam ile irdelenmiştir. Roland Barthes’ın kuramına göre seçilen göstergelerle söylenenin dışına söylenmeyene de ulaşmaya çalışılmıştır. Çalışmada elde edilen veriler doğrultusunda, reklamlarda bir yandan kadın temsillerine yönelik modern kodların üretilirken, diğer yandan hala reklamlarda bazı kadın temsillerinin geleneksel cinsiyet rolleriyle sunularak pekiştirildiği gözlemlenmiştir. Çalışmanın amacı bu açıdan hala reklamlar aracılığıyla toplum tarafından kadın ve erkeğe yönelik atfedilen cinsiyet rollerinin kitle iletişim araçları üzerinden resmedilerek pekiştirilmesine bir örnek çalışma sunmaktadır. Bu bağlamda, “Roberto Bravo Gökçe Bahadır Reklam Filmi: Bravo!” adlı reklam filminde yer alan kadın temsillerine yönelik cinsiyet rolleri, geleneksel ve modern kodlar bağlamında ele alınmaktadır.

Keywords

• Göstergebilim
• Gösterge
• Gösteren
• Reklam
• Kadın
• Temsil

References

1. Akerson, E. (2005). Göstergebilime giriş. Multilingual Yayınları.
2. Altıntop, M., & Kara, S. (2025). Toplumsal cinsiyet kalıp yargılarının reklamlara yansıması üzerine göstergebilimsel bir inceleme: Nike “Bizi Böyle Bilin” reklam filmi örneği. BAYÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 8(15), 1–36.
3. Balta Peltekoğlu, F. (2010). Kavram ve kuramlarıyla reklam. Beta Basım.
4. Barthes, R. (1979). Göstergebilim ilkeleri. Kültür Bakanlığı Yayınları.
5. Barut, E., & Odacıoğlu, M. (2016). Anlambilim teorilerindeki temel ve yan anlam kavramları ve anlambilim–çeviribilim ilişkisi. Tarih Okulu Dergisi, (33), 927–943.
6. Bhasin, K. (2003). Toplumsal cinsiyet: Bize yüklenen roller. Kadınlarla Dayanışma Vakfı (KADAV).
7. Cumur, Ş., & Deniz Topçu, K. (2022). Toplumsal cinsiyet eşitsizliği: Kadın ve kentsel mekân. Artium, 10(2), 112–130.
8. Dağtaş, B. (1999). İngiliz kültürel çalışmalarında ideoloji. Kurgu Dergisi, (16), 335–357.

9. Dökmen, Z. (2015). Toplumsal cinsiyet: Sosyolojik açıklamalar. Remzi Kitabevi.
10. Duran, H. (2005). Siyasal katılmayı etkileyen faktörler üzerine bir araştırma: Tavşanlı–Kütahya örneği. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (13), 131–152.
11. Ergül Güvendi, N. (2023). Toplumsal cinsiyet kültürü bağlamında Türk kültüründe kadın: Kuramsal bir taşlama. Türkiye Sosyal Araştırmalar Dergisi, 27(3), 551–564.
12. Fiske, J. (2003). İletişim çalışmalarına giriş (S. İrvan, Çev.). Bilim ve Sanat Yayınları.
13. Fox, R., & Jennifer, L. (2011). Gendered perceptions and political candidacies: A central barrier to women’s equality in electoral politics. American Journal of Political Science, 55(1), 59–73.
14. Güneş, A. (2013). Göstergebilim tarihi. Humanities Sciences, 8(4), 332–348.
15. Kalaycıoğlu, E. (1983). Karşılaştırmalı siyasal katılma: Siyasal eylemin kökenleri üzerine bir inceleme. İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Yayınları.
16. Karaman, E. (2017). Roland Barthes ve Charles Sanders Peirce’in göstergebilimsel yaklaşımlarının karşılaştırılması. İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi, 9(2), 25–36.
17. Kireçci, A. N. (2023). Peirce ve Barthes’ın göstergebilim modellerinin reklam araştırmalarında kullanımı. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 11(2), 1–26.
18. Koca, C., & Demirhan, G. (2005). Beden eğitimi ve spor alanında toplumsal cinsiyetin yeniden üretimi. Spor Bilimleri Dergisi, 16(4), 200–228.
19. Korkmaz, A., & Başer, M. (2018). Toplumsal cinsiyet rolleri bağlamında ataerkillik ve iktidar ilişkileri. Sürekli Tıp Eğitimi Dergisi, 28(1), 1–72.
20. Kulak, H. (2023). Kamusal alan–özel alan ayrımı ve Habermas’ın kamusal alan düşüncesi. Habitus Toplumbilim Dergisi, 4(4), 115–144.
21. Okmeydan, S. B. (2022). Göstergebilim ile reklamın ideolojisini okumak. In Karadeniz 11th International Conference on Social Sciences (pp. 860–868).
22. Parsa, A., & Parsa, S. (2002). Göstergebilim çözümlemeleri. Ege Üniversitesi Yayınevi.
23. Rıfat, M. (2009). Göstergebilimin ABC’si. Say Yayınları.
24. Taylor, S. E., Peplau, L. A., & Sears, D. O. (2015). Sosyal psikoloji (A. Dönmez, Çev.). İmge Kitabevi.
25. Tuncer, E. S. (2020). Göstergebilimin çözümleme modelleri ışığında reklam anlatıları. Atatürk İletişim Dergisi, (20), 73–102.
26. Türkoğlu, B., & Sayılan, G. (2016). Politik psikoloji çalışmalarında toplumsal cinsiyet ve cinsel azınlıklara yönelik tutumlar. In Ö. Dirilen Gümüş (Ed.), Siyaset psikolojisi (pp. 51–88). Nobel Akademik Yayıncılık.
27. Verba, S., Burns, N., & Lehman, K. (1997). Knowing and caring about politics: Gender and political engagement. The Journal of Politics, 59(4), 1051–1072.