KADININ TÜKETİM KÜLTÜRÜ ÜZERİNDEN YENİDEN ANLAMLANDIRILMASI: NIKE ÖRNEĞİ

Yıl 2023, Cilt: 27 Sayı: 3, 617 - 630, 11.12.2023

Tuba Livberber , Ahmet Kayahan

Öz

Tüketim kültürünün en net görülebileceği alanlardan biri reklamlardır. Günümüzde reklamlar, herhangi bir ürün ya da hizmet tanıtımından ziyade imaj ve imge yaratım süreçlerine hizmet edebilmektedir. Bu özelliğiyle anlam üretimi noktasında oldukça önemli bir konuma sahiptir. Reklamlar aracılığıyla belirli ürün ya da hizmete ilişkin bir imaj ya da imge ilişkilendirmesi yapılarak yeni bir toplumsal, kültürel ve sınıfsal anlam üretilebilmektedir. Bu anlamda özellikle, reklamlarda kadın imgesinin yer alış biçimleri, kadının tüketim kültürü üzerinden yeniden anlamlandırılması noktasında oldukça önemlidir. Bu çalışmada Nike markasının resmi Youtube ve Instagram hesaplarından 7 Mart 2021 – 28 Ağustos 2021 tarihleri arasında yayınlanan iki ayrı reklam, eleştirel söylem analizi yöntemiyle çözümlenmektedir. Reklamlardan ilki “Greatest Dynasty Ever” (Şimdiye Kadarki En Mükemmel Hanedanlık), ikincisi ise “We Play Real” (Gerçek Oynarız) isimli reklam filmidir. İncelenen reklamlara bakıldığında, toplumsal cinsiyet rollerinin yeniden üretildiği ve pekiştirildiği görülmektedir. Reklam filmleri kadınların Nike ürünlerini kullanmasıyla ataerkil yapıdan kurtuldukları ve başarılı oldukları mesajını vermektedir. Reklam filmlerinin kurguladıkları söylemlere bakıldığında, kadınlara yönelik ötekileştirici söylemlerin görünmez kılındığı ve ataerkil yapının neden olduğu hiyerarşilerin normalleştirildiği görülmektedir. Bu çalışma, kadına yönelik söylemlerin oluşturulması ve yayılmasında reklamın, toplumsal, kültürel ve sınıfsal anlam üretiminin bir aracı olarak işlev gördüğünü ortaya koymaktadır. İncelenen reklamlarda, sınıfsal özellikler aracılığıyla kadınlar metalaştırılmaya devam etmekte ve benzer söylemler pekiştirilmektedir.

Anahtar Kelimeler

Nike, eleştirel söylem analizi, reklam, toplumsal cinsiyet, kadın, critical discourse analysis, advertising, gender, woman

RE-EXPLAINING THE MEANING OF WOMEN THROUGH CONSUMPTION CULTURE: THE CASE OF NIKE

Öz

Consumption culture of which boundaries are getting more and more uncertain day by day enters almost every part our lives. One of the areas where consumption culture can be seen most clearly is advertisements. Today, advertisements can serve image and image creation processes rather than promoting any products or services. With this feature it has a very important role in the production of meaning. A new social, cultural and class meaning can be produced by making an image or image association regarding a certain product or service through advertisements. In this sense, the way in which the image of women is placed in advertisements is very important in terms of re-explaining the meaning of women through consumption culture. In this study, two separate advertisements published between March 7, 2021 and August 28, 2021 from the official Youtube and Instagram accounts of the Nike brand are analyzed with the method of critical discourse analysis. The first commercial is “Greatest Dynasty Ever” (The Most Perfect Dynasty Ever) and the second is the commercial called “We Play Real”. Looking at the advertisements which are examined, it is seen that gender roles are reproduced and reinforced. Advertising films give the message that women get rid of the patriarchal structure by using Nike products and they are successful in this respect. When we look at the discourses created by the commercials, it is seen that the otherizing discourses against women are rendered invisible and the hierarchies caused by the patriarchal structure are normalized. This study reveals that advertising functions as a means of social, cultural and class meaning production in the creation and dissemination of discourses towards women. In the analyzed advertisements, women continue to be commodified through class characteristics and similar discourses are reinforced.

Anahtar Kelimeler

Nike, critical discourse analysis, advertising, gender, woman

Kaynakça

• Arıcı, O. (2020). Kurmacanın inşası. İstanbul: Habitus Kitap.