Framing the Red Light: A Goal-Framing Analysis of Mini-Film Advertising Narrative and Its Social Media Reception

Abstract

This study aims to reveal the goal frames in the mini-film commercial narrative and in the comments about the commercial on social media platforms. In line with this purpose, the study analyzes the mini-film commercial titled “Red Light”, in which Citroën Türkiye humorously encourages not to honk at red lights through the use of a comedian influencer while implicitly placing the product features of the Berlingo model in the mini-film commercial narrative, and the Instagram and YouTube comments made about this commercial, drawing on the Goal Framing Theory. The findings of the study, which analyzed the brand's 4-minute-37-second commercial as well as 395 Instagram and 1273 YouTube comments made to this commercial in the MAXQDA 2024 program according to the theory's "purpose", "gain" and "normative" goal frames, showed that the commercial efficiently used goal frames together, that YouTube comments were compatible with hedonic and normative frames, while Instagram comments contained more gain and hedonic frames, and that although the comments on both platforms differed in terms of goal frames, they could be similar due to the fact that the comments contained expressions reflecting the influencer's humorous discourse. The study, which concluded that Goal Framing Theory offers a useful perspective for analyzing both a narrative containing persuasive messages and the ways in which users interpret and evaluate this type of narrative in different digital environments, also includes some managerial inferences based on the findings. Suggestions are made for future studies based on the research limitations.

Keywords

• mini-film advertising
• social media
• goal-framing theory
• traffic etiquette
• user responses

Kırmızı Işık Çerçevelemesi: Mini Film Reklam Anlatısında ve Sosyal Medya Yorumlarında Amaç Çerçevelerinin İncelenmesi

Abstract

Bu çalışma, sosyal medya platformlarında yayınlanan mini-film reklam anlatısında tasarlanmış video reklama yönelik yorumlarda yer alan amaç çerçevelerini ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda, çalışma Citroën Türkiye’nin kırmızı ışıkta korna çalmamayı dijital içerik üretici (influencer) kullanımıyla mizahi bir biçimde teşvik ederken örtülü biçimde Berlingo modelinin ürün özelliklerini mini-film türündeki reklam anlatısına yerleştirdiği “Kırmızı Işık” başlıklı reklam filmini ve bu reklam filmine Instagram ve YouTube platformlarında yapılan yorumları Amaç Çerçeveleme Kuramı’na dayanarak içerik analizine tabi tutmaktadır. Markanın 4 dakika 37 saniyelik reklam filminin yanı sıra bu reklam filmine yapılan 395 Instagram ve 1273 YouTube yorumu kuramın “amaç”, “kazanım” ve “normatif” amaç çerçevelerine göre MAXQDA 2024 programında analiz edilmiştir. Bulgular reklam filminin amaç çerçevelerini bir arada kullandığını, YouTube yorumlarının hedonik ve normatif çerçevelerle uyumlu iken Instagram yorumlarının daha çok kazanım ve hedonik çerçeveleri barındırdığını göstermiştir. Her iki platformdaki yorumlar amaç çerçeveleri açısından farklılık sergilese de yorumların birtakım amaç çerçeveleri haricinde dijital içerik üreticisinin mizahi söylemini yansıtması dolayısıyla yorumlarda benzerliğe de rastlanmıştır. Amaç Çerçeveleme Kuramı’nın hem ikna edici mesajlar içeren bir anlatıyı hem de bu tür anlatıyı farklı dijital ortamlardaki kullanıcıların yorumlama ve değerlendirme biçimlerini çözümlemek için faydalı bir bakış açısı sunduğu sonucuna ulaşan çalışma elde ettiği bulgulardan hareketle birtakım yönetsel çıkarıma da yer vermektedir. Araştırma sınırlılıklarından yola çıkarak gelecek çalışmalara önerilerde bulunulmaktadır.

Keywords

• mini-film reklam
• sosyal medya
• amaç çerçeveleme kuramı
• trafik nezaketi
• kullanıcı yorumları

References

1. Abadi, Y. B., Thahir, A., ve Fitri, T. A. (2024). The impact of viral content on public policy: A systematic literature review on institutional responses to online public aspirations. Jurnal Ekonomi Syariah Dan Pariwisata Halal, 3(2), 17–28. https://doi.org/10.70371/jseht.v3i2.234
2. Arbuthnott, K. D., ve Scerbe, A. (2016). Goal framing in public issue and action decisions. Analyses of Social Issues and Public Policy, 16(1), 175-192. https://doi.org/10.1111/asap.12119
3. Aydoğan, H. (2018). Sosyal reklamlarda korku çekiciliği: “İhlalsiz trafik”. Journal of Yaşar University, 13(50), 210-230. https://doi.org/10.19168/jyasar.312243
4. Aydoğan, H. (2024). Anlatı reklamlarının mini-dizi hâli: kristal elma ödüllü reklamlar üzerinden bir inceleme. Alanya Akademik Bakış, 8(1), 268-281. https://doi.org/10.29023/alanyaakademik.1334587
5. Aydoğan, H., ve Baştürk, F. (2024). Documenting the stories “in the blink of an eye”: The case of Arçelik’s advermentary strategy as a blend of advertising and documentary. İçinde Pioneer and innovative studies in social, human and administrative sciences (ss. 452-468). All Sciences Academy.
6. Aydoğan, T. (2024). Sosyal pazarlama aracı olarak trafik kampanyaları: “Bi hareketine bakar hayat” kampanya afişlerinin nitel analizi. Trafik ve Ulaşım Araştırmaları Dergisi, 7(2), 85-101. https://doi.org/10.38002/tuad.1412165
7. Belobrovkina, E., ve Rodgers, S. (2023). COVID-19 public service advertisements through the prism of goal-framing theory. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 44(4), 497-516. https://doi.org/10.1080/10641734.2023.2218456
8. Bilandzic, H., Kalch, A., ve Soentgen, J. (2017). Effects of goal framing and emotions on perceived threat and willingness to sacrifice for climate change. Science Communication, 39(4), 466-491. https://doi.org/10.1177/1075547017718553

9. Bolat, N. (2022). Reklam film (Advermovie): Uzun metraj film olarak reklam. Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(2), 651-670. https://doi.org/10.31592/aeusbed.1039102
10. Bolderdijk, J. W., Gorsira, M., Keizer, K., ve Steg, L. (2013). Values determine the (in)effectiveness of informational interventions in promoting pro-environmental behavior. PLoS ONE, 8(12), e83911. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0083911
11. Bolderdijk, J. W., Steg, L., Geller, E. S., Lehman, P. K., ve Postmes, T. (2013). Comparing the effectiveness of monetary versus moral motives in environmental campaigning. Nature Climate Change, 3(4), 413-416. https://doi.org/10.1038/nclimate1767
12. Brennan, R. L., ve Prediger, D. J. (1981). Coefficient kappa: Some uses, misuses, and alternatives. Educational and Psychological Measurement, 41(3), 687-699. https://doi.org/10.1177/001316448104100307
13. Cohen, L., Manion, L., ve Morrison, K. (2018). Research methods in education (8. bs). Routledge.
14. Çetin, A., Kapancı, E. İ., Şahin, E. S., Bıçaksız, P., ve Tekeş, B. (2023). Investigating responsibility in the driving context: Associations with driving anger expressions and driver behaviors. Trafik ve Ulaşım Araştırmaları Dergisi, 6(1), 1-16. https://doi.org/10.38002/tuad.1159120
15. Çıkrıkçı, R. N., Yalçın, S., Ayan, C., Şahin Kürşad, M., ve Kamış, Ö. (2021). Trafikten şikâyetim var! Yaya ve sürücü gözüyle. Trafik ve Ulaşım Araştırmaları Dergisi, 4(1), 15-27. https://doi.org/10.38002/tuad.792869
16. Daibasoglu, K., Düzyol, S. G., ve Üzümcüoğlu Zihni, Y. (2021). Road traffic safety before and during COVID-19: Have restrictions reduced fatalities? Trafik ve Ulaşım Araştırmaları Dergisi, 4(2), 49-64. https://doi.org/10.38002/tuad.962517
17. Deffenbacher, J. L., Lynch, R. S., Filetti, L. B., Dahlen, E. R., ve Oetting, E. R. (2003). Anger, aggression, risky behavior, and crash-related outcomes in three groups of drivers. Behaviour Research and Therapy, 41(3), 333-349. https://doi.org/10.1016/S0005-7967(02)00014-1
18. Delice, M. (2012). Hız, alkol ve genel trafik denetimlerinin trafik kazaları üzerindeki etkilerinin incelenmesi. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16(2), 27-44.
19. Demir Demiralp, F. (2025). Anlatı reklamcılığında hikâyenin stratejik rolü: Citroën reklamının yapısal çözümlemesi. Sakarya İletişim, 5(1), 1-17. https://doi.org/10.70684/silet.1673851
20. Demiral, D. J., ve Akkan, E. (2024). Reklamlarda fantastik anlatının kullanılması: Nike'ın 2022 Dünya Kupası reklamı üzerinden bir çözümleme (Fantastic narrative use in advertisements: An analysis of Nike's 2022 World Cup ad). Journal of Business Research - Turk, 16(2), 604-619. https://doi.org/10.20491/isarder.2024.1813
21. Do Canto, N. R., Grunert, K. G., ve Dutra De Barcellos, M. (2023). Goal-framing theory in environmental behaviours: Review, future research agenda and possible applications in behavioural change. Journal of Social Marketing, 13(1), 20-40. https://doi.org/10.1108/JSOCM-03-2021-0058
22. Doğru, O. C. (2022). Delivering behaviour change techniques via short text messages to promote active travel. Trafik ve Ulaşım Araştırmaları Dergisi, 5(1), 22-45. https://doi.org/10.38002/tuad.1086553
23. Erden, N. K. (2024). Trafik güvenliği ile ilgili televizyonda yayınlanan “hız” konulu kamu spotlarının iletişimsel süreçte değerlendirilmesi. Trafik ve Ulaşım Araştırmaları Dergisi, 7(2), 144-154. https://doi.org/10.38002/tuad.1443384
24. Flunky. (2020, Temmuz 4). Özgür Turhan’lı Citroen Berlingo reklamı [Sözlük girdisi]. Ekşi Sözlük. https://eksisozluk.com/ozgur-turhanli-citroen-berlingo-reklami--6584942?p=3
25. Foss, N. J., ve Lindenberg, S. (2013). Microfoundations for strategy: A goal-framing perspective on the drivers of value creation. Academy of Management Perspectives, 27(2), 85-102. https://doi.org/10.5465/amp.2012.0103
26. Förster, J., Liberman, N., ve Higgins, E. T. (2005). Accessibility from active and fulfilled goals. Journal of Experimental Social Psychology, 41(3), 220-239. https://doi.org/10.1016/j.jesp.2004.06.009
27. Gökdağ, M., ve Atalay, A. (2015). Trafi̇k eği̇ti̇mi̇ni̇n trafi̇k kazaları üzeri̇ndeki̇ etki̇si̇. EÜFBED - Fen Bilimleri Enstitüsü Dergisi, 8(2), 272-283. http://dx.doi.org/10.18185/eufbed.50857
28. Gölgeli, K., ve Geçen, C. (2025). Reklamda sinemasal anlatı kullanımı: The Journey filmi örneği. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 24(1), 211-237. https://doi.org/10.17755/esosder.1517158
29. Green, M. C., ve Sestir, M. (2017). Transportation theory. İçinde P. Rössler, C. A. Hoffner, & L. Zoonen (Ed.), The International Encyclopedia of Media Effects (1. bs, ss. 1-14). Wiley. https://doi.org/10.1002/9781118783764.wbieme0083
30. Gülada, M. O., Avcı, Ö., ve Çakı, C. (2023). Emniyet kemerinin trafik güvenliğindeki rolü: Kamu spotlarının nitel analizi. Trafik ve Ulaşım Araştırmaları Dergisi, 6(1), 59-79. https://doi.org/10.38002/tuad.1179833
31. Gümüş, G., Öztürk, İ., ve Tekeş, B. (2020). Psikolojik semptomların trafikte heyecan arama ile ilişkisinin incelenmesi. Trafik ve Ulaşım Araştırmaları Dergisi, 3(2), 109-120. https://doi.org/10.38002/tuad.773877
32. Hidarto, A. (2021). The persuasive language of online advertisements featuring social media influencers on Instagram: A multimodal analysis. Indonesian JELT: Indonesian Journal of English Language Teaching, 16(1), 15-36. https://doi.org/10.25170/ijelt.v16i1.2550
33. IAB Türkiye. (2020, 22 Şubat). Kırmızı ışık [Websitesi İçeriği]. https://iabtr.org/kirmizi-isik
34. Jin, H. (2022). From information to affirmation: An investigation on the echo chamber effect from youTube comments under technology product reviews. arXiv preprint arXiv:2211.00483. https://doi.org/10.17605/OSF.IO/J2WQM
35. Kaur, B., Paul, J., ve Sharma, R. R. (2023). The virality of advertising content. Journal of Research in Interactive Marketing, 17(3), 374-397. https://doi.org/10.1108/JRIM-10-2021-0268
36. Kemp, S. (2020, 18 Şubat). Digital 2020: Turkey [Websitesi İçeriği]. https://datareportal.com/reports/digital-2020-turkey
37. Kocabaş, Y., Güzelgün, G., ve Bingöl, S. (2025). Psychological impact of horn sounds and headlight flashing on novice drivers during driving. Trafik ve Ulaşım Araştırmaları Dergisi, 8(1), 32-46. https://doi.org/10.38002/tuad.1663398
38. Krippendorf, K. (2018). Content analysis: An introduction to its methodology (4. bs). SAGE.
39. Lin, C.-Y., ve Yeh, W.-J. (2017). How does health-related advertising with a regulatory focus and goal framing affect attitudes toward ads and healthy behavior intentions? International Journal of Environmental Research and Public Health, 14(12), 1507. https://doi.org/10.3390/ijerph14121507
40. Lindenberg, S., ve Steg, L. (2007). Normative, gain and hedonic goal frames guiding environmental behavior. Journal of Social Issues, 63(1), 117-137. https://doi.org/10.1111/j.1540-4560.2007.00499.x
41. Low, G. S., ve Mohr, J. J. (2000). Advertising vs sales promotion: A brand management perspective. Journal of Product & Brand Management, 9(6), 389-414. https://doi.org/10.1108/10610420010356984
42. Marko, K. (2023). Digital identity performance through emoji on the social media platform Instagram. Frontiers in Communication, 8, 1148517. https://doi.org/10.3389/fcomm.2023.1148517
43. Menon, P., Roy, R., Ramachandran, G., ve Roy, R. (2025). Enhancing effectiveness of public service advertisements: The role of mortality salience and negative message framing. Marketing Intelligence & Planning. https://doi.org/10.1108/MIP-03-2024-0178
44. Milfeld, T., ve Flint, D. J. (2021). When brands take a stand: The nature of consumers’ polarized reactions to social narrative videos. Journal of Product & Brand Management, 30(4), 532-548. https://doi.org/10.1108/JPBM-10-2019-2606
45. Möller, A. M., ve Kühne, R. (2019). The effects of user comments on hedonic and eudaimonic entertainment experiences when watching online videos. Communications, 44(4), 427-446. https://doi.org/10.1515/commun-2018-2015
46. Neuendorf, K. A. (2017). The content analysis guidebook (2. bs). SAGE Publications, Inc. https://doi.org/10.4135/9781071802878
47. Norazah, M. (2014). Customer satisfaction in the context of the use of viral marketing in social media. Pertanika Journal Of Social Science And Humanities, 22(4), 953-967.
48. Onwezen, M. C., Bartels, J., ve Antonides, G. (2014). Environmentally friendly consumer choices: Cultural differences in the self-regulatory function of anticipated pride and guilt. Journal of Environmental Psychology, 40, 239-248. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2014.07.003
49. Önder, N. (2020, 2 Temmuz). Kırmızı ışıkta kornaya basanlara, Citroen Berlingo’nun bir çift sözü var. [Websitesi İçeriği] Marketing Türkiye. https://www.marketingturkiye.com.tr/kampanyalar/kirmizi-isikta-kornaya-basanlara-citroen-berlingonun-bir-cift-sozu-var
50. Özkan, Ö., Öztürk, İ., ve Öz, B. (2018). Trafi̇k güvenli̇ği̇ bağlamında dürtüsel sürücülüğün sürücü öfke ifadesi̇ ile ili̇şki̇si̇. Güvenlik Bilimleri Dergisi, 7(2), 329-354. https://doi.org/10.28956/gbd482092
51. Öztürk, İ., ve Öz, B. (2021). Investigating young male and female road users’ behaviour as pedestrians and drivers. Psikoloji Çalışmaları / Studies in Psychology, 41(2), 581-614. https://doi.org/10.26650/SP2020-0045
52. Öztürk, İ., ve Özkan, T. (2018). Genç sürücülerde sürücü becerileri ve sürücü davranışları arasındaki ilişki. Trafik ve Ulaşım Araştırmaları Dergisi, 1(2), 1-15. https://doi.org/10.38002/tuad.418260
53. Pampal, S., Hatipoğlu, S., Arıkan Öztürk, E., & Yıldız, E. (1999). Türkiye’de Trafik Probleminin Nedenleri: Bilinç Eksikliği ve Yetersiz Eğitim.İçinde II. Ulaşım ve Trafik Kongresi Tam Metin Bildiri Kitabı, (ss. 27-33), Ankara.
54. Pan, L., Lu, L., ve Gursoy, D. (2020). Traveling to a gendered destination: A goal-framed advertising perspective. Journal of Hospitality & Tourism Research, 44(3), 499-522. https://doi.org/10.1177/1096348019899150
55. Posner, M. I., ve Petersen, S. E. (1990). The Attention System of the Human Brain. Annual Review of Neuroscience, 13(1), 25-42. https://doi.org/10.1146/annurev.ne.13.030190.000325
56. Puzzo, G., ve Prati, G. (2025). Unraveling the influence of convenience situational factors on e‐waste recycling behaviors: A goal‐framing theory approach. Sustainable Development, 33(1), 1174-1191. https://doi.org/10.1002/sd.3164
57. Riffe, D., Lacy, S., Watson, B. R., ve Fico, F. (2019). Analyzing Media Messages: Using Quantitative Content Analysis in Research (4. bs). Routledge. https://doi.org/10.4324/9780429464287
58. Sarman, A., ve Sarman, E. (2020). Araç sürücüleri̇ndeki̇ agresi̇f davranışlar. Hastane Öncesi Dergisi, 5(2), 119-127.
59. Schubert, C. (2021). Multimodal cohesion in persuasive discourse: A case study of televised campaign advertisements in the 2020 US presidential election. Discourse, Context & Media, 43, 100537. https://doi.org/10.1016/j.dcm.2021.100537
60. Schwartz, S. H., ve Bilsky, W. (1987). Toward a universal psychological structure of human values. Journal of Personality and Social Psychology, 53(3), 550-562. https://doi.org/10.1037/0022-3514.53.3.550
61. Sokolova, K., ve Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of retailing and consumer services, 53, 101742. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.01.011
62. Speck, P. S. (1991). The humorous message taxonomy: A framework for the study of humorous ads. Current Issues and Research in Advertising, 13(1-2), 1-44. https://doi.org/10.1080/01633392.1991.10504957
63. Steg, L., Bolderdijk, J. W., Keizer, K., ve Perlaviciute, G. (2014). An integrated framework for encouraging pro-environmental behaviour: The role of values, situational factors and goals. Journal of Environmental Psychology, 38, 104-115. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2014.01.002
64. Steg, L., ve Vlek, C. (2009). Encouraging pro-environmental behaviour: An integrative review and research agenda. Journal of Environmental Psychology, 29(3), 309-317. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2008.10.004
65. Stern, P. C., ve Dietz, T. (1994). The value basis of environmental concern. Journal of Social Issues, 50(3), 65-84. https://doi.org/10.1111/j.1540-4560.1994.tb02420.x
66. Sui, X. (2022). Measurement and sentiment analysis of YouTube video comments. [Websitesi içeriği], https://hdl.handle.net/11299/252495.
67. Şardağı, E., ve Yılmaz, R. A. (2017). Anlatı kuramı ve reklamda kullanımı: Anlatı analizi çerçevesinde bir inceleme. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 4(2), 88-133.
68. Tanrıkulu, S. (2002). Trafik kazalarının önlenmesinde trafik güvenliği eğitiminin rolü: İlköğretim okulları ve sürücü kurslarında bir uygulama [Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Dumlupınar Üniversitesi.
69. Torelli, C. J., Keh, H. T., ve Chiu, C.-Y. (2023). Cultural symbolism of brands. İçinde R. Ahluwalia & B. Loken (Ed.), Brands and brand management (1. bs, ss. 113-132). Psychology Press. https://doi.org/10.4324/9781003421320-9
70. Üzümcüoğlu, Y., ve Yaşar, M. (2025). Arada kalmak: Yaya ve sürücülerin agresif sürüşe tepkilerinin incelenmesi. Trafik ve Ulaşım Araştırmaları Dergisi, 8(1), 15-31. https://doi.org/10.38002/tuad.1663166
71. Valette-Florence, R. (2012). Emotional and relational proximities as explanatory factors for affective meaning transfer between brands and print media brands. Recherche et Applications En Marketing (English Edition), 27(3), 31-54. https://doi.org/10.1177/205157071202700302
72. Verplanken, B., ve Holland, R. W. (2002). Motivated decision making: Effects of activation and self-centrality of values on choices and behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 82(3), 434-447. https://doi.org/10.1037/0022-3514.82.3.434
73. Vrontis, D., Makrides, A., Christofi, M., ve Thrassou, A. (2021). Social media influencer marketing: A systematic review, integrative framework and future research agenda. International Journal of Consumer Studies, 45(4), 617-644. https://doi.org/10.1111/ijcs.12647
74. Wilbourn, K., Kim, H. M., ve Yang, K. (2024). Goal-framed attitude and sustainability literacy in shaping circular consumption intention in fast fashion. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 18(4). https://doi.org/10.33423/jmdc.v18i4.7417
75. Yang, X., Tseng, Y., ve Lee, B. (2021). Merging the social influence theory and the goal-framing theory to understand consumers’ green purchasing behavior: Does the level of sensitivity to climate change really matter? Frontiers in Psychology, 12, 766754. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.766754
76. Yılmaz, Ş., Arslan, B., Öztürk, İ., Özkan, Ö., Özkan, T., ve Lajunen, T. (2022). Driver social desirability scale: A Turkish adaptation and examination in the driving context. Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behaviour, 84, 53-64. https://doi.org/10.1016/j.trf.2021.11.009
77. Yüksel, İ. (2002). Sürücü davranışlarının stres oluşturucu değişkenlere bağlı olarak öngörülmesi. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 19, 173-182.