HAKİKAT ÖTESİ DÖNEMDE MARKALARA YÖNELİK TÜKETİCİ ALGISI: VAKA ÇALIŞMASI

Year 2023, Volume: 12 Issue: 23, 21 - 43, 30.06.2023

Betül Çelik

https://doi.org/10.58635/ufuksbedergi.1264624

Cited By: 2

Abstract

The rapidly developing technology in the last decade has caused people to spend more time in virtual places where they are online rather than the real places they communicate. Brands now have to actively follow these online social networking platforms and to requied times play a ‘leading’ role on the platforms in order to protect or increase their consumer potential. In this research questions are asked about how global brands are affected by current events in the post-truth period, how these current events/situations shape consumer perception what kind of solutions brands should develop in order to maintain consumer loyalty and increase brand awareness in consumers. For this reason, the examination of the concept of post-truth by considering the concepts of consumer perception and brand sub-stairs with their limitations constitutes the importance of the article.The aim of the article is to examine the concept of post-truth with case studies within the framework of consumer perception and brand sub-stairs. In the research, a case study, which is a qualitative data collection tool, was conducted. As a result of the case study, it is one of the findings obtained in the research that global brands direct consumer perception, brand loyalty and brand awareness by using frequently changing political, environmental and sociological elements in line with their own goals and objectives. In addition, the sharing and explanations of brands in the research are to ensure the continuity of the consumer's purchasing behavior rather than the reality of the relevant events.

Keywords

Consumer Perception, Brand Loyalty, Brand Satisfaction, Brand Awareness, Post-Truth Period.

HAKİKAT ÖTESİ DÖNEMDE MARKALARA YÖNELİK TÜKETİCİ ALGISI: VAKA ÇALIŞMASI

Abstract

Son on yılda hızla gelişen teknoloji, insanların iletişim kurdukları gerçek mekanlardan ziyade çevrimiçi oldukları sanal mekanlarda daha çok vakit geçirmelerine sebep olmuştur. Markalar, tüketici potansiyelini korumak veya arttırabilmek için artık bu çevrimiçi sosyal paylaşım platformlarını aktif olarak takip etmek, gerekli zamanlarda da platformlarda ‘öncü’ rol oynamak zorundadırlar. Bu araştırmada hakikat ötesi dönemde global markaların güncel olaylardan nasıl etkilendiği, bu güncel olayların/durumların tüketici algısını nasıl şekillendirdiği, markaların tüketici sadakatini korumak ve tüketicide marka farkındalığını arttırmak için ne tür çözüm yolları geliştirmesi gerektiği üzerine sorular sorulmaktadır. Bu nedenle hakikat ötesi kavramının tüketici algısı ve marka alt basamakları kavramları sınırlılığıyla ele alınarak incelenmesi makalenin önemini oluşturmaktadır. Hakikat ötesi kavramını, tüketici algısı ve marka alt basamakları çerçevesindeki vaka çalışmalarıyla ele alıp incelemek makalenin amacını oluşturmaktadır. Araştırmada, nitel veri toplama aracı olan vaka çalışması yapılmıştır. Vaka çalışması sonucunda araştırmada global markaların, sıklıkla değişen siyasal, çevresel ve sosyolojik unsurları, kendi amaç ve hedefleri doğrultusunda kullanarak tüketicinin algısını, marka sadakatini ve marka farkındalığını yönlendirdiği elde edilen bulgulardandır. Ayrıca araştırmada markaların paylaşım ve açıklamaları ilgili olaylardaki gerçeklikten ziyade, tüketicinin satın alma davranışının sürekliliğini sağlamaktır.

Keywords

Tüketici Algısı, Marka Sadakati, Marka Memnuniyeti, Marka Farkındalığı, Hakikat Ötesi Dönem.

References

• Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38, 102-20. https://doi.org/10.5296/rbm.v1i1.4882.
• Aaker, D. A. (2009). Marka Değeri Yönetimi. (Çev. Ender Orfanlı). İstanbul: MediaCat Kitapları, 1. Baskı.
• Açıkalın, Ş. N. ve Sarı, E. (2021). Post-truth ve dijital diplomasi. Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi SBE Dergisi, 11(4), 1689-1701.
• Ahmedov, A. (2020). Reklamlarda ünlü ve marka arasındaki uyumun tüketicilerin satın alma niyetine ve marka sadakatine etkisi. 19 Mayıs Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2), 168-187.
• Aktuğlu, I. K. (2004). Marka Yönetimi. İstanbul: İletişim Yayınları, 1. Baskı.
• Alpay, Y. (2020). Yalanın Siyaseti. İstanbul: Destek Yayınları, 12. Baskı.
• Asuder, (2017). “Süt Ürünlerinde Solitin İddiası Tümüyle Palavra”, (18.08.2017). asuder.org, https://www.asuder.org.tr/sut-urunlerinde-solitin-iddiasi-tumuyle-palavra/, (Erişim Tarihi 04.07.2022).
• Aydın F. A. (2020). “Post-truth dönemde sosyal medyada dezenformasyon: Covid-19 (yeni koronavirüs) pandemi süreci. Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 4(12), 76-90.
• Aydınoğlu, Ö ve Demirel, Ç. (2022). Fenomen pazarlamanın covid-19 pandemi sürecinde marka farkındalığı bağlamında kullanımı. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 24(1), 169-182.
• Baç, M. (2020). Hakikatin savuşturulması, ötelenmesi ve geri dönüşü üzerine. Pasajlar, 2(4), 17-34.
• Baker, U. (2020). Sanat ve Arzu. İstanbul: İletişim Yayınları, 5. Baskı.
• Bakırcı, Ç. M. (2021). “Plastik, İşe Yarar Bir Şekilde Geri Dönüştürülebilir Bir Malzeme Değildir!”, https://evrimagaci.org/plastik-ise-yarar-bir-sekilde-geri-donusturulebilir-bir-malzeme-degildir-11017, (29.09.2021), (Erişim Tarihi 02.07.2022).
• Bayram, M., Burgazoğlu, H., Hızal, S., ve Gülden, A. (2023). Yiyecek içecek hizmet kalitesi ile marka sadakati ve marka imajı arasında müşteri memnuniyetinin rolü. Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi, 12(1), 224-239.
• Bostan, M. (2020). McDonald’s ve Starbucks Kompozit Kahve Bardaklarını Kullanmaya Hazırlanıyor, https://www.wearethehippies.com/mcdonalds-ve-starbucks-kompozit-kahve-bardaklarini-kullanmaya-hazirlaniyor/ (Erişim Tarihi: 18.06.2021).
• Brakus, J. J, Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? how is it measured? does ıt affect loyalty?. Journal of Marketing, 73(3), 52-68.
• Burhan, E. (2020). “Coca-Cola Satın Alınmazsa İsrail'in İflas Edeceği İddiası”, (15.05.2020), Teyit.org. https://teyit.org/coca-cola-satin-alinmazsa-israilin-iflas-edecegi-iddiasi (Erişim Tarihi: 20.05.2021).
• Coca-Cola (2016). Coca-Cola İsrail Malı Mı, https://merakettim.coca-colaturkiye.com/Coca-Cola-İsrail-Mali-Mi-35636 (Erişim Tarihi: 12.06.2021).
• Coca-Cola (2018). Coca-Cola Kazandığı Parayla İsrail Ordusunu Destekliyor, https://merakettim.coca-colaturkiye.com/Coca-cila-kazandigi-parayla-israil-ordusunun-destekliyor-merak-ettim-ve-seftali--54862 (Erişim Tarihi: 01.06.2021).
• Çakır, V. (2006). Reklamların beğenilmesinin tüketicilerin reklamların beğenilmesinin tüketicilerin marka tutumlarına etkisi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15, 663-687.
• Çelik, N. (2021). Post-truth çağında gerçekliğin sosyal inşasına sosyolojik bir bakış. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 20(79), 1540-1555.
• Çubukçuoğlu, H. F. (2017). Kurumsal kuram penceresinden halkla ilişkiler: Nestle ve palm yağı krizi. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 44, 173-192.
• Deniz, M. (2012). Markalı ürün tercihlerinin satın alma davranışları üzerindeki etkisi. Journal of Social Policiy Conferences, 61, 243-268.
• Devrani, T. K. (2009). Marka sadakati öncülleri: çalışan kadınların kozmetik ürün tüketimi üzerine bir çalışma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14(3), 407-421.
• Duman, E. ve Keser A. (2018). Palm yağı ve sağlık üzerine etkileri. Süleyman Demirel Üniversitesi Sağlık Bilimleri Dergisi, 9(3), 54-58.
• Durdak, Abdulselam (2020). Hayat Su’dan Türkiye’nin İlk Geri Dönüştürülmüş Şişesi, (13.08.2020), Anadolu Ajansı. https://www.aa.com.tr/tr/turkiye/hayat-sudan-turkiyenin-ilk-geri-donusturulmus-sisesi-/1940044 (Erişim Tarihi: 12.05.2021).
• Erdil, S. T., ve Uzun, Y. (2010). Marka Olmak. İstanbul: Beta Yayınları.
• Ergin, G. M. (2019). “Kriz ve İmaj Yönetimi”, https://acikders.ankara.edu.tr/pluginfile.php/65393/mod_resource/content/1/13.KRİZ%20VE%20İMAJ%20YÖNETİMİ.pdf (Erişim Tarihi: 20.05.2021).
• Gençoğlu, Furkan (2020). “Coca-Cola Türkiye ve Mavi’den sGeri Dönüştürülmüş Koleksiyon”, (11.09.2020), Anadolu Ajansı. https://www.aa.com.tr/tr/sirkethaberleri/gida/coca-cola-turkiye-ve-mavi-den-geri-donusturulmus-koleksiyon/659359 (Erişim Tarihi: 01.07.2021).
• Greenpeace (2020). Geleceği Çöpe Atmak: Şirketler Neden Hala Plastik Kirliliği ‘Çözümlerine’ Yöneliyor, 1-34. https://www.greenpeace.org/static/planet4-turkey-stateless/2020/03/f9fff658-plastik-kirliligi-yanlis-cozumler.pdf (Erişim Tarihi: 03.04.2021).
• Gürbüz, S. (2020). Kriz iletişiminde kurumsal özür yanıtlarının kamu öfkesi üzerinde etkisi: deneysel bir çalışma. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 8(1), 21-44.
• Gürsoy, A. Ö. (2021). Hakikatin ötesi, berisi, kendisi: Hakikat-ötesi kavramına dair eleştirel bir çözümleme. Kaygı Bursa Uludağ Üniversitesi Fen-Edebiyat Fakültesi Felsefe Dergisi, 20(1), 150-170.
• Hoeffler, S., & Keller, K. L. (2003). The marketing advantages of strong brands. Brand Management, 10(6), 421-445.
• Ilıcalı, İ. B., Yönet, Ö, Şahin, Ş. S. ve Kemal H. (2016). Algılanan marka benzerliğinin; marka sadakati, marka tatmini ve servis kalitesi ile olan ilişkisi: Kargo kategorisine yönelik bir araştırma. Öneri Dergisi, 12(46), 295-320.
• Ilgın, H. Ö. ve Konuk N. (2020). Sosyal medyada marka kişiliği: bmw ve mercedes örneği. Jourmal Emerging Economies and Policy, 5(1), 43-50.
• İlisulu, T. İ. (2019). Gıda ambalajı tasarımlarında değişen tüketici beklentileri. Sanat-Tasarım Dergisi, 10, 16-23.
• İmrak, S. (2015). Marka kişiliğinin; marka imajı, genel memnuniyet ve sadakat üzerindeki etkisi ve cam ev eşyası sektörü üzerine bir araştırma. Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(3), 91-104.
• Karaca, Ş., Karapınar, S.E., ve Ata, S. (2022). Çevrimiçi deneyimin tatil satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka farkındalığı ve marka çağrışımının rolü. Ordu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 12(1), s. 185-208.
• Karaca, Y. (2010). Tüketici Satın alma Karar Sürecinde Ağızdan Ağıza Pazarlama. İstanbul: Beta Yayınları.
• Karakaş, İ. (2021). Sayılarla Kirlilik: Dünyayı Kapladığımız Plastik Ambalajla”, (29.03.2021), İklim Gazetesi. https://iklimgazetesi.com/plastik-ambalaj-kirliligi/ (Erişim Tarihi: 01.06.2021).
• Kardeş, İ. (2011). Markaların çevre dostu uygulamalarının tüketici marka tercihi üzerindeki etkisi. Ege Akademik Bakış, 11(1), 165-177.
• Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Pearson, Upper Saddle River, NJ.
• Keyes, R. (2004). The Post-Truth Era: Dishonesty and Deception in Contemporary Life. Macmillan.
• Kural, S. ve Eraslan A. (2023) Futbol taraftarlarının marka sadakati ile kulüp imajı ilişkilerinin incelenmesi. Akdeniz Spor Bilimleri Dergisi, 6(1), 91-102.
• Kurtoğlu, R. ve Sönmez, T. (2016). Marka imajı ve marka faydasının marka sadakatine ve pozitif ağızdan ağıza iletişim (wom) üzerindeki etkisi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 21(4), 1127-1138.
• Le Bon, Gustave (2020). Kitlelerin Psikolojisi. (Çev.Filiz Karaküçük). İstanbul: Kapra Yayınları, 1. Baskı.
• Macdonald, E. and Sharp, B. (2003). Management perceptions of the ımportance of brand awareness as an ındication of advertising effectiveness. Marketing Bulletin, 14(2), 1-11.
• Moriarty, S. Mitchell, N. Wells, W. Crawford, R. Brennan, L. and Spence-Stone R. (2014). Advertising: Principles and Practice. Australia: Pearson, 3rd Edition.
• Nestle (2015). Nestlé in Society Creating Shared Value and Meeting Our Commitments, https://www.nestle.com/sites/default/files/asset-library/documents/library/documents/corporate_social_responsibility/nestle-csv-full-report-2015-en.pdf (Erişim Tarihi: 01.06.2021).
• Nestle (2021). Erikli’den Geri Dönüştürülmüş Çevre Dostu Şişe, https://www.nestle.com.tr/medya/basin-bultenleri/erikliden-geri-donusturulmus-cevre-dostu-sise. (Erişim Tarihi:01.07.2022)
• Önen, V. (2023). Ekonomik krizin temel gıda ürünlerinde fiyat duyarlılığı-seviyesi-adaleti-bilinci, marka sadakati ve marka güveni üzerindeki etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 15(1), 379-397.
• Öztürk, E. Şener, G. ve Süher, H. K. (2016). Sosyal medya çağında ürün yerleştirme: Instagram ve Instabloggerlar üzerin bir içerik analizi. Global Media Journal TR Edition, 6(12), 355-386.
• Pepsi Tampering Scare 1993, (02.04.2018), Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=wi9xDEIHuWA (Erişim Tarihi: 20.06.2021).
• Roll, M. (2017). Starbucks’ın Başarı Sırrı, https://www.thebrandage.com/starbucksin-basari-sirri-693 (Erişim Tarihi: 15.05.2021).
• Russell, B. (2000). Batı Felsefesi Tarihi 1. (Çev: Muammer Sencer). İstanbul: Say Yayınları. https://www.insanokur.org/platonda-bilgi-ve-algi/ (Erişim Tarihi: 05.05.2021).
• Sayın, B. (2020). Post-truth çağında hakikati yeniden anlamlandırma imkânı olarak sanat: Hakikatsi’den hakikate geri dönüş. Pasajlar, 2(4), 161-176.
• Süleymanoğlu, K. R. (2021). Uluslararası ilişkilerde nitel yöntemlerle makale yazımı: Vaka analizi ve incelikleri. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 42(1), 149-169. DOI: 10.30794/pausbed.801518.
• Taburoğlu, Ö. (2020). Hakikat-sonrası bazı görüngüler: Biyosiyaset, algı yönetimi, yeni medya. Pasajlar, 2(4), 141-160.
• Taşkıran, İ. B. (2019). Bir Halkla İlişkiler Aracı Olarak E-Spor Sponsorluğu ve E-Spor Sponsorluğunun Marka Bilinirliği ile İlişkisi: Bir Örnek Olay İncelemesi. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Türkiye, İstanbul.
• Tayyar, A. E. ve Üstün, S. (2010). Geri kazanılmış PET'in kullanımı. Pamukkale Üniversitesi Mühendislik Bilimleri Dergisi, 16(1), 53-62.
• Terzi A. (2020). Post-truth kavram ve türkçe karşılıkları üzerine. Türk Dili, 69(820), 80-86.
• Tüz, M. (2013). Kriz İletişimi ve Yönetimi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi Yayını, Yayın no: 1776. 1. Baskı.
• Yıldız, E. ve Koç, E. M. (2017). Marka mirası ve marka güveninin satın alma niyeti, müşteri tatmini ve marka sadakati üzerindeki etkileri. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Pazarlama Kongresi Özel Sayısı, 86-104.
• Yıldızdöken, Ç. (2017). Sofistlerin epistemolojideki yeri ve önemi. Akademik Tarih ve Düşünce Dergisi, 4, 185-203.
• Yılmaz, V. (2005). Tüketici memnuniyeti ve ihtiyaçlarının marka sadakatine etkisi: sigara markasına uygulanması. Sosyal Bilimler Dergisi, 1, 257-271.
• Yener, D. (2013). Marka çağrışım unsurlarının marka kişiliği üzerine etkisi. Ejovoc (Electronic Journal of Vocational Colleges), 3(1), 89-103.