İÇSEL PAZARLAMAYA YÖNELİK OLARAK ÇALIŞANLARIN PAZARLAMA KÜLTÜRÜNÜN OLUŞTURULMASININ İŞLETME PERFORMANSINI ARTTIRMADAKİ ROLÜ

Year 2013, Issue: 10, - , 20.04.2015

Selda Ene

Abstract

Başarılı ve güçlü bir şekilde rekabet avantajı elde etmek isteyen işletmeler, içsel pazarlama anlayışını, hizmet kalitelerini geliştirmek ve ortak bir pazarlama kültürü oluşturmak zorundadırlar. içsel pazarlama anlayısının gelistigi isletmelerde, tepe yönetimden en alt kademeye kadar tüm çalısanların ortak bir pazarlama kültürü içerisinde davranmaları sayesinde müşteri memnuniyeti artmakta ve bu sayede müşteri sadakati oluşmaktadır. Bu amaçtan yola çıkarak hazırlanan çalısmada, “içsel pazarlama, kurum kültürü, pazarlama kültürü, pazarlama etkinligi, isletme performansı” literatür taraması yoluyla araştırılmıs ve incelenmistir. Pazarlama kültürü oluşturulmasının işletmenin performansına, pazarlama etkinligine, pazarlama amacına olumlu katkıları üzerinde durulmuştur.

Keywords

Pazarlama Kültürü, Pazarlama Etkinliği, Kurum Kültürü, İçsel Pazarlama, İşletme Performansı

References

• AKMAN, Gülsen, Coskun ÖZKAN, Hatice ERS, (2008), “Strateji Odaklılık
• ve Firma Stratejilerinin Firma Performansına Etkisinin Analizi”, stanbul Ticaret Üniversitesi Fen Bilimleri Dergisi, Yıl 7, Sayı13, pp.93-115.
• ALTUNISIK, Remzi, Suayıp ÖZDEMR, Ömer TORLAK, (Kasım 2004),
• Modern Pazarlama, 3. Baskı, İstanbul: Değişim Yayınları.
• APAYDIN, Fahri, (2008), “Kurumsallaşmanın Küçük ve Orta Ölçekli İsletmelerin Performansına Etkileri”, ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, C.4, S.7, 121-146.
• APPIAH-ADU, Kwaku, Alan FYALL, Satyendra SINGH, (1998), “Marketing
• Culture and Customer Retention in the Financial Services Industry”, American Marketing Association. Conference Proceedings. Chicago, Vol. 9, 264-272.
• APPIAH-ADU, Kwaku, Satyendra SINGH, (Jan 1999), “Marketing Culture
• and Performance in UK Service Firms” The Service Industries Journal, London, Vol. 19, Iss. 1, 152-171.
• APPIAH-ADU, Kwaku, Alan FYALL, Satyendra SINGH, (Apr. 2000)
• “Marketing Culture and Customer Retention in the Tourism Industry”, The Service Industries Journal, London, Vol. 20, Iss. 2, 95-114.
• ANONYMOUS, Partner’s Report, (June 2004), “What Must Partners Do to
• Reap the Benefits of a Marketing Culture?”, Partners Report A Monthly Brief For Law Firm Owners, Vol.6, Iss. 04, 11-14.
• AÖF FAK., Yayınları, (2.10.2009), “Kurumsal Dizayn, Kurumsal Kültür,
• Kurumsal maj”, Açıkögretim Fakültesi Ders Notları, Konu Özetleri, nternet Adresi;http://notoku.com/02-kurumsal-dizayn-kurumsal-kultur-kurumsal-imaj/ , Erisim Tarihi: 01.02.2011.
• CANDAN, Burcu, Hülya Gündüz ÇEKMECELOGLU, (Haziran 2009), “çsel
• Pazarlama Faaliyetlerinin Örgütsel Baglılık Unsuru Açısından Degerlendirilmesi: Bir Araştırma”, İstanbul Üniversitesi İşletme İktisadi Enstitüsü Yönetim Dergisi, Yıl 20, Sayı 63, pp.41-58. Internet Adresi; http://www.iie.istanbul.edu.tr/ydsy/ 86
• MakaleGoster.aspx?m=467 , Erisim Tarihi: 06.06.2010.
• ÇIRPAN, Hüseyin, Mustafa KOYUNCU, (Ocak 1998), “İşletme Kültürünün
• Alt Kademe Yöneticileri Üzerindeki Etkisi: Bir Örnek Olay Çalışması”, Öneri Dergisi, C.2, S.9, 223-230.
• ÇOBAN, Suzan, (Ocak-Haziran 2004), “Toplam Kalite Yönetimi Perspektifinde çsel Pazarlama Anlayısı”, Erciyes Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı:22, 85-98.
• DANISMAN, Ali, Ertan ERKOCAOGLAN, (2008), “Pazar Yönelimi-Firma
• Performansı liskisi: MKB’ye Kote Firmalar Üzerinde Bir Arastırma”, Selcuk Universitesi Sosyal Bilimler Enstitusu Dergisi 01, pp.197-212.
• www.sosyalbil.selcuk.edu.tr/sos, (25.02.2012)
• DÜNDAR, . Pelin, F. Belma GÜNER FIRLAR, (Bahar 2006), “İçsel Pazarlama ve Toplam Kalite Yönetimi - Türkiye’deki Ulusal Basın İşletmelerinin Değerlendirilmesine Yönelik Bir Araştırma”, Bilig-Türk Dünyası Sosyal Bilimler Dergisi, s.37, 131-153. http://www.yesevi.edu.tr/view_file.php?file_id=24, Erisim Tarihi:
• 11.2007.
• ELLIS, Paul D., (Jul 2006), “Market Orientation and Performance: A Meta-
• Analysis and Cross-National Comparisons”, Journal of Management Studies, Vol. 43, Issue 5, pp. 1089-1107, 19p.
• ERDEM, Ferda, (1990), “Örgüt Kültürü”, Anadolu Üniversitesi ..B.F. Dergisi ,C.8, 1-12. http://www.scribd.com/doc/17611421/orgut-kulturu, Erisim tarihi: 02.06.2010.
• EREM, Tunç, Ö. Baybars TEK, A. Ercan GEGEZ, Deniz BÖRÜ, (2000),
• “Global Pazarlarda Pazarlama Stratejilerinin Tasarım ve Uygulamasında Kültürel Etkileşimin Rolü”, 5.Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, 16-18 Kasım 2000 Antalya, nternet Adresi; http://www.econturk.org/Turkiyeekonomisi/deniz4.pdf, Erisim Tarihi: 20.3.2010.
• EREN, Erol, Lütfihak ALPKAN, Ercan ERGÜN, (2003), “Kültürel Boyutlar
• Olarak İşletmelerde İçsel Bütünleşme ve Dışsal Odaklanma Düzeylerinin
• Performansa Etkileri”, Doğuş Üniversitesi Dergisi, Cilt 4, Sayı 1, pp. 55-70.
• ERDL, Oya, Hakan KTAPÇI, Ergin TURAN, (Nisan 2005), “Örgüt Kültürünün Kalite Algısına ve sletme Performansına Etkisi”, İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, C.19, S.1, 260-273.
• GAO, Yuhui, (Spring 2010), “Measuring Marketing Performance: A Review and A Framework”, Marketing Review, Spring2010, Vol. 10 Issue 1, p25-40, 16p.
• HARRISON, Paul James, Robin N. SHAW, (2004), “Intra-organisational
• marketing culture and market orientation: a case study of the implementation of the marketing concept in a public library”, Journal:Library Management, Vol.25, NO.8/9, 391-398.
• Ö.Faruk SCAN, M. Kürsat TMUROGLU, “Örgüt Kültürünün s Tatmini
• Üzerine Etkisi ve Bir Uygulama”, İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt: 21 Ocak 2007 Sayı: 1, pp.119-135, p.133.
• JEAN, Ruey-Jer Bryan, Rudolf R. SINKOVICS, and Daekwan KIM (2010),
• “Drivers and Performance Outcomes of Relationship Learning for Suppliers in Cross-Border Customer–Supplier Relationships: The Role of Communication Culture”, Journal of International Marketing, Vol. 18 Issue 1, p63-85, 23p.
• KAYALAR, Murat, N.Metin ÖZMUTAF, (2007), “Gelisme Yönelimli Kurum
• Kültürü ile Yöneticinin Yönetsel Tutumları Arasındaki İlişkisellik: 100 Büyük Sanayi Kurulusunda Bir Araştırma”, Süleyman Demirel Üniversitesi, İktisadi ve dari Bilimler Fakültesi Y., C.12, S.3, 163-176.
• KELEMEN, Mihaela, Ioanna PAPASOLOMOU, (2007), “Internal Marketing:
• a Qualitative Study of Culture Change in the UK Banking Sector”, Journal of Marketing Management, Vol. 23, No. 7-8, 745-767.
• KELES, Hatice Necla, Tugba Kıral ÖZKAN, (2010), “Liderlik, Kültür ve
• Performans Arasındaki liskilerin Örgütsel Zeka Modelinden Hareketle ncelenmesi”,
• Kurum ve Yönetim Bilimleri Dergisi, C.2, S.1, 65-69.
• KÖKTÜRK, Mehtap Sümersan, Müge YALÇIN, Emine ÇOBANOGLU,
• (Ocak 2008), “Kurum majı Olusumu ve Ölçümü”stanbul: Beta Basım ve Yayım A.S., 1. Baskı.
• LEE, Sungho, Sung-Joon YOON, Sanguk KIM, Jong-Whan KANG,
• (September 2006), “The Integrated Effect of Market-Oriented Culture and Marketing Strategy on Firm Performance”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 14, 245-261.
• LEISEN, Birgit, Bryan LILLY, Robert D. WINSOR, (2002), “The Effects of
• Organizational Culture and Market Orientation on the Effectiveness of Strategic
• Marketing Alliances”, Journal: Journal of Services Marketing,Vol.16, No.3, 201- 222.
• LUK, Sherriff T.K., (1997), “An Examination of the Role of Marketing
• Culture in Service Quality”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Bradford, Vol. 9, Iss.1, 13-22.
• LIU, Shunzhong, (Sep 2009), Organizational Culture and New Service
• Development Performance: Insights Form Knowledge Intensive Business Service”,
• International Journal of Innovation Management, Sep2009, Vol. 13 Issue 3, p371-392, 22p, p.374
• MCNEIL, Margaret, Stephen MYERS, Douglas ADAM, (2001), “The
• Reliability of Webster's Marketing Culture Instrument: Some Western Australian Findings”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Patrington, Vol. 13, Iss. 4, 66-79.
• MARCUS, Bruce, (2004), “Do Real Professionals Really Do Marketing?-
• Building a Marketing Culture For Fun And Survival” The Marcus Letter on
• Professional Services Marketing. nternet Adresi; www.marcusletter.com , Erisim Tarihi: 20.05 2010.
• MARCUS, Bruce, (June 2004), “Rainmaking+Retention= A Top Marketing
• Culture – Exercising Leadership” Partner’s Report – The Monthly Update For CPA Firm Owners, Vol.4, Iss.6, 1-2.
• MORGAN, Neil A., (2012), “Marketing and Business Performance”, Journal of the Academic Marketing Science, V.40, pp.102–119.
• NANTANA, Ooncharoen, Phapruke USSAHAWANITCHAKIT, (2009),
• “Internal Marketing, External Marketing, Organizational Competencies and Business Performance”, International Journal of Business Research, Vol.10, No.1, 24-30
• OSARENKHOE, Aihie, (2008), “What Characterises the Culture of a Market-Oriented Organisation Applying a Customer-Intimacy Philosophy?”, Database Marketing & Customer Strategy ManagementAugust, Vol.15, ISSN 1741-2439, 169-190.
• OPOKU, Robert Ankomah, Nana ATUOBI-YIADOM, Cathryn Serwaah
• CHONG, Russell ABRATT, (2009), “The Impact of Internal Marketing on the
• Perception of Service Quality in Retail Banking: A Ghanaian Case”, Journal of
• Financial Services Marketing Vol. 13, Iss. 4, 317–329.
• PETERS, Linda D., Keith P. FLETCHER, (Sep 2004), “Communication
• Strategies and Marketing Performance: An Application of the Mohr and Nevin Framework to Intra-Organisational Cross-Functional Teams”, Journal of Marketing Management, Vol. 20, Issue 7/8, pp. 741-770, 30p.
• REID, Mike, (Winter 2005) , “Performance Auditing of Integrated Marketing Communication (IMC) Action and Outcomes”, Journal of Advertising, Vol. 34 Issue 4, p41-54, 14p.
• PROCTOR, Tony, (December 2010), “Internal Marketing and its Basis For
• Sound Customer Relationship Management”, Journal of Management & Marketing in Healthcare. Vol. 3, No.4, 256–263.
• SIMBEROVA, Iveta, (2007), “Internal Marketing as a Part of Marketing
• Culture Supporting Value For External Customer”, Economics and Management, Vol.12, ISSN 1822-6515, 470-479.
• SIN, Leo Y. M., Alan C. B. TSE, (2000), “How does marketing effectiveness mediate the effect of organizational culture on business performance? The case of service firms”, Journal of Services Marketing, Vol.14, No.4, 295-309.
• SIN, Leo Y. M.; Tse, Alan C. B.; Yau, Oliver H. M.; Chow, Raymond P. M.;
• Lee, Jenny S. Y., (2005), “Market Orientation, Relationship Marketing Orientation and Business Performance: The Moderating Effects of Economic Ideology and Industry Type”, Journal of International Marketing, Vol. 13 Issue 1, p36-57, 22p,
• SHIU, Yung-Ming, and Tsu-Wei YU, (June 2010), “Internal Marketing,
• Organisational Culture, Job Satisfaction, and Organisational Performance in Non-Life Insurance”, The Service Industries Journal, Vol. 30, No. 6, pp.793–809.
• TALU, Erhan, (18.05.2010), “Kurum Kültürünün Kurumlara Etkisi”, Internet Adresi; http://www.meslekgrubu.com/makale/41_kurum-kulturunun-kurumlaraetkisi. aspx, Erisim Tarihi: 17.01.2011.
• TURNER, Gregory B., Barbara SPENCER, “Understanding the Marketing
• Concept as Organizational Culture, European Journal of Marketing, Vol.31, No.2, 1997, pp:110-121.
• USTA, Resul, (2011), “Pazar Yöneliminin Firma Performansına Etkisini
• Güçlendiren Stratejik Yönelimler: Literatüre Dayalı Bütünsel Bir Model Önerisi,
• Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 11 - Sayı 3, pp. 65–84.
• YARBROUGH, Larry, Neil A. MORGAN, Douglas W. VORHIES, (2011),
• “The Impact of Product Market Strategy- Organizational Culture Fit on Business Performance”, Journal of the Academic Marketing Science.V. 39, pp.555–573
• YILMAZ, Cengiz, Lütfihak ALPKAN, Çagrı BULUT, (2009) “Firmaların
• Kültürel Oryantasyonlarının Çesitli Performans Boyutlarına Etkileri: Türk malat ve Hizmet sletmeleri Üzerine Bir Saha Arastırması”, Journal of Yasar University, 4(16), 2469-2500.
• WANG, Catherine, Tomas HULT, David KETCHEN, Pervaiz K. AHMED,
• (Apr2009), “Knowledge management orientation, market orientation, and firm performance: an integration and empirical examination”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 17 Issue 2, p99-122, 24p.
• WEBSTER, Cynthia, (1995), “Marketing Culture and Marketing
• Effectiveness in Service Firms”, The Journal of Services Marketing, Santa Barbara, Vol. 9, Iss. 2, 6-22.
• WEBSTER, Cynthia, (February 1993), "Refinement of the Marketing Culture and the Relationship Between Marketing Culture and Profitability of a Service Firm," Journal of Business Research, Vol. 26, Iss. 2, 111-131.
• WEBSTER, Cynthia, (Spring 1992), “What Kind of Marketing Culture
• Exists in Your Service Firm? An Audit”, The Journal of Services Marketing, ABI/INFORM Global, Vol.6, No. 2, 54-67.
• WIESEKE, Jan, Michael AHEAME, Son K. LAM, Rolf Van DICK, (March
• , “The Role of Leaders in Internal Marketing”, Journal of Marketing, Vol. 73, 123–145.
• ZEYTNOGLU, Günes N., (2008), “Örgüt Kültürü”, Bahar 2008 Dönemi İşletme Kurumu Dersi, Eskisehir Anadolu Üniversitesi Yayınları, İnternet Adresi;http://home.anadolu.edu.tr/~guneszeytinoglu/ppt/kultur.ppt#1, Erisim Tarihi: 19.5.2010.
• ZOSTAUTIENE, Daiva, Laura VAICIULENAITE, (2010), “Coherence Model
• Between Marketing Culture and Marketing Effectiveness,” Economics and
• Management, Vol.15, ISSN 1822-6515, 874-879.
• ZOSTAUTIENE, Daiva, Birute DARASKEVICIUTE, (2009), “Peculiarities
• of Competitive Advantage Development of Panevezys City Companies Through the Elements of Marketing Culture”, Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, Vol.5, ISSN 1392 – 2785, 102-11.