Semiological analysis of sports related advertisements featured on Tv or Online

Year 2018, Volume: 4 Issue: 1, 26 - 38, 20.03.2018

Ali Çevik Hakan Ünal

https://doi.org/10.18826/useeabd.345222

Abstract

Aim: The purpose of this study is to analyse 5 of the sports-related advertisements featured on TV or online between 2013 and 2015 in terms of semiology.

Material and Methods: Hypotheses posed for the study were tested utilizing semiological analysis proposed by Barthes. Roland Barthes proposed three methods for analyzing messages: coded iconic message, non-coded iconic message, and linguistic message. The iconic indicators will be analysed using these three methods along with consideration of denotation, connotation, myth, metaphor, and metonymy. All these aspects of the advertisements will be taken into consideration holistically. Data included sports-related advertisements, and it was selected from the up to date channel list from 2013 to 2015 of Türksat 4A (a Turkish satellite broadcasting company) and video sharing websites. Of these channel list, only top rating Turkish channels were selected, which are as follow: TRT 1, Show TV, Star TV, Atv, Kanal D, Tv8, Fox TV, NTV, NTV Spor, and CNN Türk.

Results and Conclusion: In conclusion, 5 sports-related advertisements of the following companies were analyzed in terms of their verbal messages: Türk Telekom, Turkish Airlines, Lassa, İntegral Forex, and Skechers. It was found that coded and non-coded messages included denotations and connotations regarding certain forms of representation, and female representation in sports-related advertisements was very low. It was found successful to present new services, benefits for the customer, safety, teamwork, community support for sports, and new technologies in advertisement for the identity of the company and strength of the brand

Keywords

Sport, advertisement, semiology

Televizyon ve internette yayınlanan spor içerikli reklamların göstergebilim açısından incelenmesi

Abstract

Amaç: Bu çalışmanın amacı, 2013-2015 yılları arasında televizyon ve internette yayınlanan spor içerikli reklamlar arasından seçilen 5 tanesinin göstergebilimsel açıdan incelenmesidir.

Materyal ve Yöntem: Çalışmada ortaya konulan hipotezler Barthes tarafından tanımlanmış olan göstergebilimsel çözümleme yöntemi ile incelenmiştir. Roland Barthes’in sunduğu üç önemli yöntem olan şifrelenmiş görüntüsel ileti (yan anlam), şifrelenmemiş görüntüsel ileti (gerçeğe benzerlik, düz anlam), ve dilsel ileti (kurgusal çözümleme) yöntemi kullanılarak göstergelerin okunması ve buradan hareketle anlam yakalanması sağlanacak ve düzanlam, yananlam ve mit kavramlarıyla birlikte simgeler, metaphor (eğretileme), metonim (düzdeğişmece) kavramlarıyla ilişki kurulup, reklamların tüm görsel öğeleri ve reklam unsurları düzanlam, yananlam, mit, simge, metafor ve metonimi açısından bir bütün oluşturulup incelenmiştir. 2013-2015 sezonunda televizyonda Türksat 4A güncel kanal frekans listesinde yer alan kanallardan ve bu kanalların yıl içerisinde en çok reytinge sahip olan Trt 1, Show tv, Star tv, Atv, Kanal D, Tv8, Fox tv, Ntv, Ntv Spor, Cnn Türk’ün yayınladıkları farklı spor branşlarındaki reklamlardan ve internet de video izlenen sitelerden seçilmiştir.

Bulgu ve Sonuçlar: Türk Telekom, Türk Hava Yolları, Lassa, İntegral Forex ve Skechers olarak seçilen 5 spor içerikli reklamın dilsel ileti çözümlemesi, şifrelenmiş ve şifrelenmemiş iletilerinin genel olarak belirli temsil biçimlerine ilişkin anlam ve yan anlamlar içerdiği, sporu konu alan reklamlarda kadının temsilinin çok düşük olduğu görülmüştür. Reklamlarda, sunulan yeni bir hizmeti tanıtma, tüketiciye sunduğu faydaları gösterme, güvenlik, takım, sporda toplumsal dayanışma, yeni teknolojiler ve şirketinin kimliği ile marka gücünü vurgulamada etkili ve başarılı bulunmuştur.

Keywords

Spor, reklam, göstergebilim

References

• Adachi, T., & Ebina, T. (2012). An economic analysis of add‐on discounts. Managerial and Decision Economics, 33(2), 99-107.
• Arık, B. (2004). Medya çağında futbol ve televizyon arasındaki kaçınılmaz ilişki: top ekranda, Salyangoz Yayınları, İstanbul.
• Arslan, B., & Koca, C. (2006). Kadın sporcuların yer aldığı günlük gazete haberlerinin sunum biçimine dair bir inceleme. Spor Bilimleri Dergisi, 17(1), 01-10.
• Atalay, A., Yücel, S., & Korkmaz, H.M. (2014). Ergonomi ve sporda ergonominin kullanım ve öneminin incelenmesi, Uluslararası Hakemli Mühendislik Ve Fen Bilimleri Dergisi, 1(1),12-27.
• Atasoy, B., & Kuter, F.Ö. (2005). Küreselleşme ve spor. Uludağ Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 18(1), 11-22.
• Balcı, V., & Koçak, N.F. (2010). Doğada yapılan sportif etkinliklerde çevresel sürdürülebilirlik, Ankara Üniversitesi Çevrebilimleri Dergisi 2(2), 213-222.
• Barthes, R. (1999). Göstergebilimsel serüven (M. Rifat ve S. Rifat, Çev.). İstanbul: Kaf Yayıncılık.
• Belch, G.E., & Belch, M.A. (2004). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 6 Th. New York: NY: McGraw-Hill.
• Bernstein, A. (2002). Is it time for a victory lap? Changes in the media coverage of women in sport. International Review Sociology of Sport, 37(3-4), 415-428.
• Bishop, R. (2003). Mission in action: feature coverage of women’s sports in sports illustrated. Journal of Sport Sociology Issues, 27(2),184-194.
• Devecioğlu, S. & Altıngül. O. (2011). Spor Teknolojilerinde İnovasyon, 26 th International Advanced Technologies Symposium (IATS’11), Elazığ, Turkey
• Elden, M., Ulukök, Ö., & Yeygel, S. (2017). Şimdi Reklamlar. İletişim Yayınları.
• Erkman, F. (1987). Göstergebilime giriş. İstanbul, Alan Yayıncılık.
• Garst, J., & Bodenhausen, G.V. (1997). Advertising's effects on men's gender role attitudes. Sex Roles, 36(9), 551-572.
• Gençer, R.T., & Aycan, A. (2008). Seyircilerin profesyonel futbol müsabakalarına katılım kararını etkileyen değişkenler üzerine bir inceleme, Ege Akademik Bakış, 8(2),771-783.
• Gür, N. (2013). Son yıllarda yayınlanan televizyon reklamlarındaki dilin göstergebilimi açısından incelenmesi. Yüksek Lisans Tezi, Fırat Üniversitesi, Elazığ.
• Güven, Ö. (1999). Türklerde spor kültürü, Türk kültüründen görüntüler dizisi, Atatürk Kültür Merkezi Başkanlığı Yayınları, 2. Baskı, Ankara.
• Hayes, J.B., Alford, B.L., & Capella, L.M. (2008). When the goal is creating a brand personality, focus on user imagery. Academy of Marketing Studies Journal, 12(1), 95.
• Kambitsis, C., Harahousou, Y., Theodorakis, N., & Chatzibeis, G. (2002). Sports advertising in print media: the case of 2000 Olympic Games. Corporate Communications: An International Journal, 7(3), 155-161.
• Koca, C., & Bulgu, N. (2005). Spor ve toplumsal cinsiyet: Genel bir bakış. Toplum ve Bilim, 103, 163-184.
• Katırcı, H., & Yüce, A. (2016). Dergi reklamlarında spor ünlüsü kullanımı: GQ Türkiye örneği. The Turkish Online Journal of Design-Art and Communication, TOJDAC. 6(2).
• Kıran, Z., & Kıran, A. (2006). Dilbilime giriş. 3. Baskı. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Martens, L., Dale S., & Sue S. (2004). Bringing children (and Parents) Into, The Sociology of Consumption, Journal of Consumer Culture, 4(2), 155-182
• Maxwell, J.C. (2011). Ekip çalışması 101, (Çev: Nelda Bayraktar), 2. Basım, Arıtan Yayınevi.
• Öztürk, F. (1998). Toplumsal boyutlarıyla spor. Ankara: Bağırgan Yayınevi.
• Pedersen, P.M. (2002). Examining equity in newspaper photographs: A content analysis of the print media photographic coverage of interscholastic athletics. International Review for The Sociology of Sport, 37(3-4), 303-318.
• Preston, C. (2005). Advertising to children and social responsibility. Young Consumers, 6(4), 61-67.
• Pitrelli, N., Manzoli, F., & Montolli, B. (2006). Science in advertising: uses and consumptions in the Italian press. Public understanding of Science, 15(2), 207-220.
• Rifat, M. (2008). XX. Yüzyılda dilbilim ve göstergebilim kuramları: 1. tarihçe ve eleştirel düşünceler. 4. Baskı. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları
• Sunay, H., & Balcı, V. (2003). Bazı Türk televizyonlarının yayınladığı reklamlarda spor imajının kullanımı. Spormetre Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi 1(2), 107-110.
• Sunay, H., & Gündoğdu, F. (2012). İnovasyon ve Türk Spor Yönetiminde İnovasyon Uygulamaları, Spormetre Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 2012, X (2), 61-66.
• Sutherland, M., & Sylvester, A. K. (2000). Advertising and the mind of the consumer: what works, what doesn't and why. Kogan Page Publishers.
• Theberge, N. (1993). The construction of gender in sport: women, coaching and the naturalization of difference, Social Prob, 40(3), 301-313. Tiryaki, S. (2014). Kadın sporcu fotoğraflarıyla bedenin pazarlanması. Selçuk İletişim, 8 (2), 218-237.
• Ünal, H. (2009). Spor Bilincinin Yaygınlaştırılmasında Sosyal Pazarlamanın Toplum Tutumuna Etkisi. Doktora Tezi. Marmara Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Beden Eğitimi ve Spor Anabilim Dalı, İstanbul.
• Ünsal, B., & Ramazanoğlu, F. (2013). Spor medyasının toplum üzerindeki sosyolojik etkisi. Eğitim ve Öğretim Araştırmaları Dergisi, 2013, 2(1).
• Wells, W., Burnett, J. & Moriarty, S. (2003). Advertising Principles and Practice. New Jersey: Prentice Hal.
• Yavaş, Ö. (2005). Sporun ekonomi içindeki yeri ve spor pazarlama: üç büyük spor kulübünde uygulamalı bir araştırma, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Yoon, S.J., & Choi, Y.G. (2005). Determinants of successful sports advertisements: the effects of advertisement type, product type and sport model, Journal of Brand Management, 12 (3).
• Zaim, E. (2016). Yaratıcı reklam ödülü almış ve almamış reklamların marka imajı, kalite algısı ve sonuç olarak satın alma niyeti açısından karşılaştırılması. Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Bilgi Üniversitesi, İstanbul.
• https://www.randstad.com.tr/reports/randstad-workmonitor/randstad-workmonitor-teknoloji-isbirligi-ve-verimliligi-artiriyor.pdf (Erişim:13.10.2017).