HİZMET KALİTESİNİN MARKA AŞKI VE MARKA DEĞERİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Yıl 2024, Cilt: 9 Sayı: 18, 229 - 241

Başak Özdemir , İbrahim Aydın

https://doi.org/10.54831/vanyyuiibfd.1527929

Öz

Hizmet kalitesi kavramı hizmet sektöründe ve diğer sektörlerde işletmelerin rekabetçi yapısı ile sürekliliğinin sağlanabilmesi açısından büyük öneme sahiptir. Bu çalışmada marka aşkı (MA) ve marka değerinin (MD) hizmet kalitesin etkileşim boyutundan (HKEB) etkilenip etkilenmediklerinin incelenmesi amaçlanmıştır. Çalışmada HKEB’nin MA ve MD üzerindeki etkisi incelenmiştir. Araştırma amacına bağlı olarak, literatürdeki uygun ölçeklerden faydalanılarak anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Hizmet sektöründe faaliyet gösteren, üst üste 8 kez ‘En Sevilen Banka’ kategorisinde Lovemark ödülü almış olan T.C. Ziraat Bankası A.Ş. müşterilerine anket uygulanmıştır. Anket çalışması, Van ilinde basit rastgele örneklem seçimine bağlı olarak ve eğitim, yaş, cinsiyet ve gelir durumu tüm evreni temsil edebilecek şekilde gerçekleştirilmiştir. Yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak araştırmanın modeli test edilmiştir. Bulgular HKEB’nin MD’yi olumlu ve anlamlı etkilediğini göstermiştir. HKEB’nin MA üzerinde de olumlu ve anlamlı bir etkisinin olduğu anlaşılmıştır. MA’nın da MD’yi olumlu ve anlamlı etkilediği belirlenmiştir. Ayrıca HKEB’nin MD üzerindeki etkisinde, MA’nın aracılık rolü olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Marka Değeri, Marka Aşkı, Hizmet Kalitesinin Etkileşim Boyutu, Ziraat Bankası A.Ş.

THE EFFECT OF SERVICE QUALITY ON BRAND LOVE AND BRAND EQUITY

Öz

The concept of service quality (SQ) is of great importance in terms of ensuring the competitive structure and continuity of businesses in the service sector and other sectors. In the study, the effect of interaction dimension of service quality (IDSQ) on brand equity (BE) and brand love (BL) was investigated. Depending on the purpose of the research, a survey will be carried out by using the appropriate scales in the literature. Operating in the service sector and having received the Lovemark award in the 'Most Loved Bank' category 8 times in a row, T.R. Ziraat Bankası A.Ş. A survey was conducted on its customers. The survey was conducted in the province of Van, based on simple random sample selection and in a way that education, age, gender, and income status could represent the entire population. After the analysis of the data obtained from the appropriate statistical tests, the situation of affecting the measurement of the variables in accordance with the purpose of use was revealed. The model was tested with structural equation modeling (SEM). It was understood that the IDSQ has a positive effect on BE. IDSQ has a positive effect on BL. It has been observed that BL also has positive effect on BE. In addition, BL has a mediating role in the effect of the IDSQ on BE.

Anahtar Kelimeler

Brand Equity, Brand Love, Interaction Dimension of Service Quality

Kaynakça

• Aaker, D. A., (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
• Akgözlü, E., & Kılıç, S., (2021). The Meditating Effect of Brand Love in The Relationship Between Brand Experience and Brand Equity. Business & Management Studies: An International Journal, 9(2), 625-648.
• Armstrong, G. & Kotler, P., (2017). Marketing an Introduction. Amerika Birleşik Devletleri: Pearson Education Inc.
• Aydın, İ., (2021). Nüfuz Pazarlamasında (Influencer Marketing) Nüfuzluya Güvenin Marka Değeri, Marka Aşkı Ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinin Araştırılması. JOEEP: Journal of Emerging Economies and Policy, 6(2), 213-225.
• Aytaç, M., & Öngen, B., (2012). Doğrulayıcı Faktör Analizi İle Yeni Çevresel Paradigma Ölçeğinin Yapı Geçerliliğinin İncelenmesi. İstatistikçiler Dergisi: İstatistik ve Aktüerya, 5(1), 14-22.
• Bagozzi, R. P., Yi, Y., & Phillips, L. W., (1991). Assessing Construct Validity İn Organizational Research. Administrative Science Quarterly, 36(3), 421-458.
• Bamert, T., & Wehrli, H. P., (2005). Service Quality as an Important Dimension of Brand Equity in Swiss Services Industries. Managing Service Quality: An International Journal, 15(2), 132-141.
• Bridgewater, S., (2015). Football Brands. İçinde: Kartikeya Kompella (Ed.), The Brand Challenge: Adapting Branding to Sectorial Imperatives (s. 311-330). London: Kogan Page Limited.
• Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C., (2006). Some Antecedents and Outcomes of Brand Love. Marketing Letter, 17(2), 79-89.
• Çatlı, Ö., & Yalçın, A., (2023). Tüketicilerin Marka Değeri Algılamaları ile Marka Aşkı İlişkisi ve Bunların Sosyal Medya Davranışlarına Etkisi. Avrasya Uluslararası Araştırmalar Dergisi, 11(36), 172-195.
• Esmaeilpour, M., Mohamadi, Z., & Rajabi, A., (2016). Effect of Dimensions of Service Quality on the Brand Equity in the Fast Food Industry. Studies in Business and Economics, 11(3), 30-46.
• Ghobadian, A., Speller, S., & Jones, M., (1994). Service Quality: Concepts and Models. International Journal Of Quality & Reliability Management, 11(9), 43-66.
• Ismail, A. R., & Spinelli, G., (2012). Effects of Brand Love, Personality and Image on Word of Mouth. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal. 16(4), 386-398.
• Işık, O., (2011). Algılanan Kalitenin Hastane Marka Değerine Etkisi: Tüketici Değerlendirmesi. T.C. Gazi Üniversitesi Sosyal Bölümler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Sağlık Kurumları Yönetimi Bölüm Dalı. Doktora Tezi. Ankara.
• Işık, F., & Ay, C., (2022). Banka Çağrı Merkezi Hizmet Kalitesinin Tüketici Temelli Banka Marka Değerine Etkisi: Ampirik Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 14(1), 232-248.
• İslamoğlu, A. H., (2009). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. İzmit: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş,. Kao, T. W. D., & Lin, W. T., (2016). The Relationship Between Perceived E-Service Quality and Brand Equity: A Simultaneous Equations System Approach. Computers in Human Behavior, 57, 208-218.
• Keller, K. L., (2013). Strategic Brand Management Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Harlow: Pearson Education Limited.
• Kerin, R. A., & Hartley, S., (2018). Marketing: The Core. New York: McGraw-Hill.
• Kline, R. B., (2005). Principles and Practice of Structural Equation Modeling: Methodology in the Social Sciences. New York, NY: Guilford Press.
• Kuyanay, Ş., & Aydın, H., (2022). Lojistik Hizmet Kalitesinin Marka Değeri Üzerine Etkisi. Beykoz Akademi Dergisi. 10(2), 58-86.
• Kwon, E., ve Mattila, A. S., (2015). The Effect of Self–Brand Connection and SelfConstrual on Brand Lovers’ Word of Mouth (WOM). Cornell Hospitality Quarterly, 56(4), 427-435.
• Loureiro, S. M. C., Lopes, R., & Kaufmann, H. R., (2014). How Brand Personality, Brand Identification and Service Quality Influence Service Brand Equity. Cogent Business & Management, 1(1), 981329.
• Machado, J. C., Vacas-De-Carvalho, L., Azar, S., André, A. R., & dos Santos, B. P., (2019). Brand Gender and Consumer-Based Brand Equity on Facebook: The Mediating Role of Consumer-Brand Engagement and Brand Love. Journal of Business Research, 96, 376-385.
• Madadi, R., Torres, I. M., & Zúñiga, M. Á., (2021). Hierarchical Relationships Among Brand Equity Dimensions: The Mediating Effects of Brand Trust and Brand Love. Services Marketing Quarterly, 42(1-2), 74-92.
• Moriarty, S., Mitchell, N., & Wells, W., (2012). Advertising & IMC: Principles & Practice. New Jersey: Pearson Education.
• Muise, A., Preyde, M., Maitland, S. B., & Milhausen, R. R., (2010). Sexual Identity and Sexual Well-Being in Female Heterosexual University Students. Archives of Sexual Behavior, 39, 915-925.
• Önen, V., (2018). Marka Değerinin Marka Aşkına Etkisinin İncelenmesi: Starbucks Cafe Örneği. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 5(1), 49-63.
• Özdener, İ. H., & Duygun, A., (2020). E-Perakende Hizmet Kalitesinin Marka Değerine Etkisi. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 38, 1-18.
• Parasuraman, A, Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L., (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of marketing, 49(4), 41-50.
• Polat, E., Aycan, A., Üzüm, H., & Polat, E., (2013). “Gençlik Merkezlerinde Algılanan Hizmet Kalitesi Ölçeği” Geçerlik ve Güvenilirlik Çalışması. Hacettepe Spor Bilimleri Dergisi, 24 (1), 25–36.
• Sallam, M. A., (2015). The Effects of Satisfaction and Brand Identification on Brand Love and Brand Equity Outcome: The Role of Brand Loyalty. European Journal of Business and Social Sciences, 4(9), 42-55.
• Salman, Ş., & Ayar, İ., (2024). Destinasyon Pazarlaması Kapsamında Algılanan Hizmet Kalitesinin Tekrar Satın Alma Niyetine Etkisinde Marka Aşkının Rolü. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, (42), 123-136.
• Soni, S., & Govender, K., (2018). The Relationship Between Service Quality Dimensions and Brand Equity: Higher Education Students’ Perceptions. Central European Management Journal, 26(3), 71-87.
• Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S., (2007). Using Multivariate Statistics. Boston: Pearson Education.
• Tekin, M., Göbenez, Y., & Öztürk, D., (2022). Tüketicilerin Ürün/Hizmet Kalitesi Algılarının Satın Alma Davranışları Üzerine Etkisi: Marka Aşkının Aracı Rolü. Ssd Journal, 7(33), 307-320.
• Verma, P., (2021). The Effect of Brand Engagement And Brand Love Upon Overall Brand Equity and Purchase Intention: A Moderated–Mediated Model. Journal of Promotion Management, 27(1), 103-132.
• Yang, D., (2010). The effect of perceived quality and value in brand love. In 2010 International Conference on Management and Service Science (pp. 1-3). IEEE.
• Yaşlıoğlu, M. M., (2017). Sosyal Bilimlerde Faktör Analizi ve Geçerlilik: Keşfedici ve Doğrulayıcı Faktör Analizlerinin Kullanılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46, 74-85.
• Yıldız, E., & Günaydın, R., (2019). Marka Aşkının Öncülleri ve Sonuçları: Doğu Karadeniz Bölgesinde Bir Uygulama. Optimum Ekonomi ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 6(2), 323-338.
• Yoo, B., & Donthu, N., (2001). Developing and Validating a Multidimensional Consumer Based Brand Equity Scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14.