The Mediating Role of Service Compensation in the Relationship Between Relational Marketing and Behavioral Intent in Healthcare Institutions

Year 2023, Volume: 14 Issue: 39, 847 - 876, 25.08.2023

Ebrar Ilıman Yaltagil , Derya Fatma Biçer

https://doi.org/10.21076/vizyoner.1211128

Abstract

It is a fact that is accepted by everyone that the most valuable resource of a human is health and that there is no substitute or compensation. For this reason, one of the welfare indicators of countries is the efficiency and productivity of health services. In this context, the aim of this study is to reveal whether service compensation has a mediating role in determining the effect of relationship marketing practices on patients' behavioral intentions. In the study, it is compiled from previous studies and the final form is given by the researcher; four scales are used: service compensation, relationship marketing, patient satisfaction, and patients' behavioral intention. The research data are evaluated with statistical analysis programs, validity and reliability are determined, and hypotheses are tested using the structural equation model. In the exploratory and descriptive study, in which 1000 people who received health services from training and research hospitals, state (sample) hospitals, private hospitals, city hospitals and family medicine in Turkey, service compensation, relational marketing perception and patient satisfaction averages were moderate. possible. The positive behavioral intentions of the patients are also determined at a moderate level. As a result of the research, which is developed with the Stimulus-Structure-Response model and whose model is confirmed with the structural equation method, it is seen that relational marketing applications have a high effect on the satisfaction levels and behavioral intentions of the patients, and service compensation and patient satisfaction have a mediating role in this effect. In the light of research results, it is recommended that employees receive awareness-raising training to activate their organized activities for service compensation practices.

Keywords

Healthcare, Patient, Relationship Marketing, Service Compensation, Behavioral Intent

Sağlık Kurumlarında İlişkisel Pazarlama ile Davranışsal Niyet İlişkisinde Hizmet Telafisinin Aracılık Rolü

Abstract

İnsanın en değerli kaynağının sağlık olduğu, ikamesi ve telafisinin olmadığı herkesçe kabul edilen bir gerçektir. Bu sebeple, ülkelerin refah göstergelerinden birisi de sağlık hizmetlerinin etkinliği ve verimliliğidir. Bu bağlamda; araştırmada temel amaç; ilişkisel pazarlama uygulamalarının hastaların davranışsal niyetleri üzerindeki etkisini belirlemede hizmet telafisinin aracı rolü olup olmadığını ortaya koymaktır. Araştırmada daha önce yapılmış araştırmalardan derlenerek son şeklinin araştırmacı tarafından verildiği; hizmet telafisi, ilişkisel pazarlama, hasta tatmini ve hastaların davranışsal niyeti olmak üzere dört ölçek kullanılmıştır. Araştırma verileri istatistiksel analiz programları ile değerlendirilmiş, geçerlilik ve güvenilirliğin sağlandığı tespit edilmiş, yapısal eşitlik modeli kullanılarak hipotezler test edilmiştir. Türkiye’de bulunan eğitim ve araştırma hastaneleri, devlet (numune) hastaneleri, özel hastaneler, şehir hastaneleri ve aile hekimliklerinden sağlık hizmeti almış 1000 kişinin katıldığı, keşifsel ve tanımlayıcı nitelikte olan araştırmada hizmet telafisi, ilişkisel pazarlama algısı ve hasta tatmini ortalamalarının orta düzeyde çıktığını söylemek mümkündür. Hastaların olumlu davranışsal niyetleri de orta seviyede tespit edilmiştir. Uyaran-Yapı-Tepki modeli ile geliştirilmiş, yapısal eşitlik yöntemi ile modeli doğrulanmış araştırma sonucunda; ilişkisel pazarlama uygulamalarının hastaların tatmin düzeylerine ve davranışsal niyetlerine etkisinin yüksek olduğu, hizmet telafisinin ve hasta memnuniyetinin de bu etkide aracı rolü olduğu görülmüştür. Araştırma sonuçları ışığında; çalışanların hizmet telafi uygulamalarına yönelik organize faaliyetlerini harekete geçirmeleri için bilinçlendirme eğitimleri almaları önerilmektedir.

Keywords

Sağlık, Hasta, İlişkisel Pazarlama, Hizmet Telafisi, Davranışsal Niyet

References

• Aba, G. (2011). Sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlama: Bir alan araştırması. Fırat Sağlık Hizmetleri Dergisi, 45-60.
• Abdullah, F. (2012). Identıfyıng and managıng the dımensıons of relatıonshıp marketıng for the foodservıce industry. [Master's Thesis], Research Management Instıtute (RMI) Unıversıtı Teknologı Mara.
• Abdullah, F. ve Kanyan, A. (2012). Identifying and managing the dimensions of relationship marketing for the food service ındustry. 3rd International Conference On Business And Economic Research Proceeding, (5-9). Bandung, Indonesia.
• Adzharuddin, N., Azura, R. ve Norazmie M. (2015). Nourishing healthcare information over Facebook, Procedia. Social and Behavioral Sciences, 172, 383–389.
• Akçin, C. (2016). Sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlamaya yönelik bir alan araştırması. [Yüksek Lisans Tezi]. İstanbul Gelişim Üniversitesi.
• Argan, M. ve Argan, T.M. (2006). Viral pazarlama veya internet üzerinde ağızdan ağıza reklam: Kuramsal bir çerceve. Anadolu Universitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6(2), 231-250.
• Astuti, H. J. ve Nagase, K. (2014). Patient loyalty to health care organizations: Strengthening and weakening (satisfaction and provider switching), Journal of Medical Marketing, 14(4), 191–200. https://doi.org/10.1177/1745790415578311
• Başgöze, P. ve İşkorkutan, K. (2020). Adalet algısı boyutlarının şikâyet sonrası davranışlar üzerine etkileri: konaklama işletmeleri üzerine bir uygulama. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 4(1), 374-387. https://doi.org/10.26677/TR1010.2020.318
• Bell, C. R. ve Zemke, R. E. (1987). Service breakdown: The road to recovery. Management Review, 76(10), 32-35.
• Berry, L. L. (2002). Relationship marketing of services perspectives from 1983 and 2000. Journal of Relationship Marketing, 1(1), 59 – 69. https://doi.org/10.1300/J366v01n01_05
• Biçer, E. B. ve Ilıman, E. (2019). Türkiye'de sağlık sisteminin yapısı. Z. Öztürk (ed.), Sağlık kurumlarında yönetim (1. Baskı) içinde (s. 1-23). Siyasal Yayınevi.
• Blum, H. R. (1974). Planning for health: Development and application of social change theory (1. Baskı). Human Sciences Press.
• Boshoff, C. (2005). A re-assessment and refinement of Recovsat: An instrument to measure satisfaction with transaction-specific service recovery. Managing Service Quality: An International Journal, 15(5), 410-425.
• Carrillo, I. M., Svensson, G., ve Neira, M. C. O. (2019). The impact of perceived justice on satisfaction and behavioral intentions in service encounters – a comparison and validation study. International Journal of Quality and Service Sciences. 11(3), 378-394.
• Cengiz, E, Akdu, S. ve Bostan, M.K. (2015). Sağlık hizmetlerinde hizmet hatası telafi stratejileri, Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Elektronik Dergisi, 12(1), 87-102.
• Chen, P. ve Kim, Y.G. (2019). Role of the perceived justice of service recovery: a comparison of first-time and repeat visitors. Tourism and Hospitality Research, 19 (1), 98-111.
• Conlon Donald, E. ve Murray, N. M. (1996). Customer perceptions of corporate responses to product complaints: The role of explanations. Academy of Management Journal, 39(4), 1040-1056.
• Çalışkan, O. (2013). Restoran işletmelerinde hizmet hataları, hizmet telafi stratejileri ve müşteri memnuniyeti ilişkisi. Seyahat ve Otel İsletmeciliği Dergisi, 10, 69.
• Davidow M. (2003). The Bottom lıne ımpact of organızatıonal responses to customer complaints, Journal of Hospitality & Tourism Research, 24(4), 473-490.
• Demirel, N. (2019). Müşteri memnuniyetinin ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisinde hizmet telafisinin düzenleyicilik rolü: Nevşehir’deki otel işletmelerinde bir uygulama [Doktora Tezi], Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi.
• DeVellis, R. F. ve Thorpe, C. T. (2021). Scale development: Theory and applications. Sage Publications.
• Doğrul, Ü. (2015). Hizmet telafisi sürecinin etkinliği ve algılanan adalet kavramı: Mersin kenti kuaför hizmetleri örneği. [Doktora Tezi]. Mersin Üniversitesi.
• Ekiyor, A. ve Atilla, A. (2014). Word of mouth marketing in mouth and dental health centers towards consumers. Journal of Business Research, 6(3), 229-250.
• Erdoğan, B. (2002). Antecedents and consequences of justice perceptions in performance appraisals. Human Resource Management Review, 12, 555–578.
• Farha, A. K., Abu, K. P., Al-Kwifi, S. O. ve Ahmed, Z. U. (2018). Services marketing practices in diverse cultures: Canada compared to Qatar. Journal of Services Marketing. 33(7), 771–782. https://doi.org/10.1108/JSM-02-2018-0062
• Forbes, L. P., Kelley, S. W. ve Hoffman, K. D. (2005), Typologies of e-commerce retail failures and recovery strategies. Journal of Services Marketing, 19(5), 280-292.
• Ford, R. C., Bach, S. A. ve Fottler, M. D. (1997). Methods of measuring patient satisfaction in health care organizations. Health Care Management Review. 22(2), 74-89.
• Gheorghe, R. L.ve Liao, M. (2012). Investigating Romanian healthcare consumer behaviour in online communities: qualitative research on negative eWOM. Procedia. Social and Behavioral Sciences. 62(24), 268–274.
• Goodman, J. A, Arlene, M. ve Sonja, B. (1987). Danger, angry customer. ABA Banking Journal, 79(1), 63-66.
• Grıffın, S. J, Ann Louise, K, Marijcke, V. M. V., Susan, G. ve Julie, G. (2004). Effect on health-related outcomes of ınterventions to alterthe ınteraction between patients and practitioners: a systematic review of trials. Annals of Family Medicine, 2(6), 595-608.
• Grönroos, C. (2004). Therelationship marketing process: Communication, interaction, dialogue, value. The Journal of Business&Industrial Marketing, 19(2), 99-110. https://doi.org/10.1108/08858620410523981
• Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P. Walsh, G. ve Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the ınternet. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. https://doi.org/10.1002/dir.10073
• Hoffman, K. D., Kelley, S. W. ve Rotalsky, H. M. (2016), Retrospective: tracking service failures and employee recovery efforts, Journal of Services Marketing. 30(1), 7-10. https://doi.org/10.1108/JSM-10-2015-0316
• Hogan, J. E., Katherine, N. L. ve Barak, L. (2004). Quantifying the ripple: word of mouth and advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 3(9- 10), 271-280.
• Hoşgör, H ve Cengiz, E. (2019). İlişkisel pazarlama perspektifinden hastaların davranışsal niyet öncülleri: Kavramsal bir model önerisi. Gümüşhane Üniversitesi Sağlık Bilimleri Dergisi, 8(4), 501-509.
• Karaçor, S. ve Arkan, A. (2014). Sağlık kuruluşlarında pazarlama: Sağlık pazarlama karması unsurlarının hasta/müşteri açısından önemi üzerine bir araştırma. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi. 8(2), 90-118.
• Karahan, M., Korkutan, M. ve Yıldırım Çakar, Ö. (2017). Sağlık hizmetlerinde markalaşma ve marka sadakatini etkileyen faktörlerin belirlenmesi. International Journal of Academic Value Studies. 3(13), 275-287.
• Karatepe, O.M. (2006). Customer complaints and organizational responses: the effects of complainants’ perceptions of justice on satisfaction and loyalty, Hospitality Management. 25, 69–90. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2004.12.008
• Kavuncubaşı, Ş. ve Yıldırım, S. (2010). Hastane ve sağlık kurumları yönetimi (2. Baskı). Siyasal Kitabevi.
• Kayık, M. (2013). İlişkisel pazarlama kapsamında e-hizmet kalitesi, e-müşteri memnuniyeti ve e-müşteri bağlılığı arasındaki ilişkisinin analizi: bir alan araştırması [Doktora Tezi] Dumlupınar Üniversitesi.
• Khalid, S., Ahmed, M. A. ve Ahmad, Z. (2013). Word-of-mouth communications: $ powerful contributor to consumers decision-making in healthcare market. International Journal of Business and Management Invention, 2(5), 50–59.
• Koçyiğit, M. ve Çakırkaya, M. (2019). Dijital pazarlama iletişimi bağlamında ewom arama motivasyonları ile online kurumsal imaj algısı arasındaki ilişkiyi tespit etmeye yönelik bir araştırma, Selçuk İletişim Dergisi. 12(1), 1-21.
• Kumbasar, B. (2016). Hasta odaklı sağlık hizmetlerinde iletişim. HSP, 3(1), 85-90. https://doi.org/10.17681/hsp.50586
• Kurşun, A. (2019). Kalite yönetimi ile ilişkisel pazarlama: Sağlık hizmetlerinin pazarlamasında etkin bir yöntem olabilir mi?. Journal of Academic Perspective on Social Studies, (1), 44-52.
• Lee, J. H. ve Lee, H. (2013). Does satisfaction affect brand loyalty? Acad Market Stud J., 17(2), 133–147.
• Leong, J. K. ve Kim, W. G. (2002). Service recovery efforts in fast food restaurants to enhance repeat patronage. Journal of Travel & Tourism Marketing, 12(2/3), 65–93.
• Lewis, B. R. ve McCann, P. (2004). Service failure and recovery: evidence from the hotel industry. International Journal of Comtemporary Hospitality Management, 16, 7.
• Lin, W. B. (2006). Correlation between personality characteristics, situations of service failure, customer relation strength and remedial recovery strategy, Services Marketing Quarterly. 28(1), 55-88.
• Margee, H. (2008). Developing a conceptual model for repurchase ıntention in the performing arts: the role of emotion, core service and service delivery. International Journal of Arts Management. 10(2), 40-55.
• Martin, J. L. (1985). Consumer perception of and response to corporate complaint handling [Doctoral Dissertation]. Texas Women’s University.
• Mehedințu, M. (2019) The importance of relationship marketing in healthcare: differences and similarities in the physician-patient relationship in the Romanian private and public healthcare sectors. Journal of Contemporary Clinical Practice, 5(1), 17-23.
• Morgan, R. M. ve Hunt, S. D. (1994). The commitment–trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 28, 20–38.
• Nakip, M. ve Özçifçi V. (2015). Sağlık hizmetlerinde ilişki pazarlaması ve hasta memnuniyeti: Aksaray aile sağlığı merkezlerinde uygulama, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 46, 1-20.
• Ngobo, P. V. (2017). The trajectory of customer loyalty: An empirical test of Dick and Basu’s loyalty framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 45, 2.
• Oliver, R. L. (1999), Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 53(4), 33-44.
• Öncü, M. A., Kahraman, Ç. ve Yalman, F. (2016). Medikal turizm kapsamında gelen yabancı hastalar ile yerli hastaların memnuniyet ve sadakatlerinin karşılaştırılması. Bartın Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi. 7(14), 31-42.
• Öz, M. ve Uyar, E. (2014). Sağlık hizmetleri pazarlamasında algılanan hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti üzerinde ağızdan ağıza pazarlamanın etkisini belirlemeye yönelik bir araştırma. KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi. 16(26), 123–132.
• Palmatier, Robert, W. Cheryl, B. J, Bechkoff, J. R ve Frank, R. (2009). The role of customer gratitude in relationship marketing. Journal of Marketing, 73(5), 1-18.
• Rose, C. (2018). Relationship quality in business to business customer-supplier relationships, In: Supplier Relationships to Family Firms, Springer Gabler, Wiesbaden, 7-24.
• Smith, A. K., Bolton, R. N., ve Wagner, J. (1999). A model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recovery. Journal of Marketing Research, 36, 356–372.
• Tabachnick B. G. ve Fidell L. S. (2013). Using multivariate statistics (6. Baskı). Allyn and Bacon.
• Taşkın, E, Çokay, F., Kurt, M. H., Feyyaz, Ebeoğlugil F.H, Özyaşar, H. ve Baran, A. (2014). Özel hastanelerde ilişkisel pazarlama uygulaması, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 41, 121-130.
• Tax, S. S., Brown, S. W. ve Chandrashekaran, M. (1998). Customer evaluations of service complaint experiences: implications for relationship marketing. Journal of Marketing, 62, 60–76.
• Weng, R. J., Huang, C. H ve Shih, C. (2010). Exploring the impact of customer relational benefit on relationship commitment in health service sectors. Health Care Manage Rev, 35(4), 312-323. https://doi.org/10.1097/HMR.0b013e3181dc8257
• Wright, G. H. ve Taylor, A. (2005). Strategıc partnershıps and relatıonshıp marketıng ın healthcare. Public Management Review, 7(2), 203-224. https://doi.org/10.1080/14719030500091251
• Zeelenberg, M. ve Pieters, R. (2004). Beyond valence in customer dis-satisfaction: A review and new findings on behavioral responses to regret and disappointment in failed services. J Bus Res., 57(4), 445–455.
• Zengin, B. ve Öztürk, İ. (2010). Konaklama işletmelerinde dış müşteri tatmininin ilişkisel pazarlama bağlamında incelenmesi, Akademik İncelemeler Dergisi, 5(2), 117-132.