The Moderating Role of Green Brand Awareness in the Effect of Green Customer Satisfaction on Green Trust

Year 2025, Volume: 16 Issue: 45, 211 - 226, 28.02.2025

Gökhan Topaloğlu

https://doi.org/10.21076/vizyoner.1492547

Abstract

The study is conducted to determine the relationship between green customer satisfaction, green trust and green brand awareness, as well as the moderating effect of green brand awareness on the effect of green customer satisfaction on green trust. The data is obtained using the survey technique. For this purpose, a survey is conducted with the participation of 287 consumers in the province of İzmir. SPSS 22 and AMOS programs are used in data analysis. Factor analysis, correlation analysis and moderation analyses are used in the research. In the confirmatory factor analysis, it is evaluated whether the x2/sd, CFI, RMSEA, GFI and TLI fit index values are appropriate. As a result of the analysis, it is determined that the fit index values are within the acceptable limit range. For regulatory impact analysis, the analysis is carried out by establishing an appropriate statistical model in the AMOS program. In order to interpret the regulatory effect, the interaction effect graph, which is frequently used in the literature is used. Looking at the findings, it is seen that there is a significant relationship between green customer satisfaction, green trust and green brand awareness. Additionally, it is determined that green brand awareness has a moderating effect on the effect of green customer satisfaction on green trust.

Keywords

Green Customer Satisfaction, Green Trust, Green Brand, Marketing, Consumer Behaviours

Ethical Statement

For this study the approval of ethical committee no 166/07 dated 25.10.2023 was taken from the Ethical Committee, Isparta Applied Sciences University.

Yeşil Müşteri Tatmininin Yeşil Güven Üzerindeki Etkisinde Yeşil Marka Farkındalığının Düzenleyici Rolü

Abstract

Bu araştırma yeşil müşteri tatmini, yeşil güven ve yeşil marka farkındalığı arasındaki ilişkinin yanı sıra yeşil müşteri tatmininin yeşil güven üzerindeki etkisinde yeşil marka farkındalığının düzenleyici etkisinin tespit edilmesi amacıyla gerçekleştirilmiştir. Veriler anket tekniği kullanılarak elde edilmiştir. Bu amaçla İzmir’de bulunan 287 tüketicinin katılımı ile anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Veri analizinde SPSS 22 ve AMOS programları kullanılmıştır. Araştırmada faktör analizi, korelasyon analizi ve düzenleyicilik analizleri kullanılmıştır. Doğrulayıcı faktör analizinde x2/sd, CFI, RMSEA, GFI ve TLI uyum indeks değerlerinin uygun olup olmadığı değerlendirilmiştir. Yapılan analiz sonucunda uyum indeks değerlerinin kabul edilebilir sınır aralığında olduğu tespit edilmiştir. Düzenleyici etki analizi için AMOS programında uygun istatiksel model kurularak analiz yapılmıştır. Düzenleyici etkinin yorumlanabilmesi için literatürde sıklıkla kullanılan etkileşim etki grafiğinden yararlanılmıştır. Bulgulara bakıldığında yeşil müşteri tatmini, yeşil güven ve yeşil marka farkındalığı arasında anlamlı ilişki olduğu görülmektedir. Ayrıca yeşil müşteri tatmininin yeşil güven üzerindeki etkisinde yeşil marka farkındalığının düzenleyici etkisinin olduğu tespit edilmiştir.

Keywords

Yeşil Müşteri Tatmini, Yeşil Güven, Yeşil Marka, Pazarlama, Tüketici Davranışları

Ethical Statement

Bu çalışma için Isparta Uygulamalı Bilimler Üniversitesi Etik Kurulundan 166/07 sayılı ve 25.10.2023 tarihli etik kurul onayı alınmıştır.

References

• Aiken, L. S. ve Batı, S. G. (1991). Çoklu regresyon: etkileşimlerin test edilmesi ve yorumlanması. Newbury Parkı, Sage.
• Akdeniz, P. C. ve Leblebici Koçer, L. (2022). Yeşil satın alma niyetinde yeşil reklam, yeşil güven ve yeşil marka imajının rolü. Karamanoğlu Mehmet Bey Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 24(42), 12-31.
• Akoğlu, H.E. ve Özbek, O. (2022) Marka deneyimlerinin algılanan kalite ve marka güveni yoluyla marka bağlılığına etkisi: Spor tüketicileri üzerinde bir araştırma. Asya Pasifik Pazarlama ve Lojistik Dergisi, (34), 2130-2148. https://doi.org/10.1108/APJML-05-2021-0333
• Al-Otoum, F. J. ve Nimri, R. S. (2015). Antecedents of environmental buying behavior: Case of the jordanian market. International Journal of Business and Management, 10(9), 240-250. https://doi.org/10.5539/ijbm.v10n9p240
• Amelia, A., Purwanto, N., Rofiah, C. ve Ronald, R. (2024). Green marketing perspective: enhancing green customer loyalty with environmental knowledge as a moderating factor in the local cosmetic ındustry in Indonesia. Review of Integrative Business and Economics Research, 13(4), 148-160.
• Apaiwongse, T. S. (1994). The influence of green products on dual marketing center: ecological marketing approach. Journal of Business and Industrial Marketing, 9(2), 41-50.
• Armağan, E. ve Karatürk, H. E. (2014). Yeşil pazarlama faaliyetleri çerçevesinde Aydın bölgesindeki tüketicilerin çevreye duyarlı ürünleri kullanma eğilimlerini belirlemeye yönelik bir araştırma. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 6(1), 1-17.
• Baran, A., Söylemez, C. ve Yurdakul, M. (2017). Algılanan yeşil kalite, algılanan yeşil risk ve yeşil marka imajının yeşil marka değeri üzerindeki etkisinde yeşil güvenin aracılık rolü. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 13(13), 1-11.
• Browne, M.W. (1984). Asymptotically distribution-free methods for the ana-lysis of covariance structures. British Journal of Mathematical and Statistical Psychology, 37, 62–83.
• Büyüköztürk, Ş. (2012). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı. Pegem Akademi Yayınları.
• Chang, N. J. ve Fong, C. M. (2010). Green product quality, green corporate image, green customer satisfaction, and green customer loyalty. African Journal of Business Management, 4(13), 2836-2844.
• Chen, Y. S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93, 307–319.
• Chen, Y. S. (2013). Towards green loyalty: driving from green perceived value, green satisfaction, and green trust. Sustainable Development, 21(5), 294-308.
• Chen, Y. S. ve Chang, C. H. (2013). Towards green trust: the ınfluences of green perceived quality, green perceived risk and green satisfaction, Management Decision, 51(1), 63-82. https://doi.org/10.1108/00251741311291319
• Chen, Y., Wang, K., Lin, Y., Shi, W., Song, Y. ve He, X. (2015). Balancing green and grain trade. Nature Geoscience, 8(10), 739-741.
• Chinomona, E. ve Chivhungwa, T. (2019). The ınfluence of green ımage, physical environment quality and green trust on green purchase ıntention. The Retail and Marketing Review, 15(1), 13-26.
• Chung, M. R. ve Peachey, J. W. (2022). The influence of brand experience on satisfaction, uncertainty and brand loyalty: A focus on the golf club industry. Sport, Business and Management: An International Journal, 12(2), 154-170.
• Chrisjatmiko, K. (2018). Towards green loyalty: The ınfluences of green perceived risk, green ımage, green trust and green satisfaction. In IOP Conference Series: Earth and Environmental Science, 106, 1-6. https://doi.org/10.1088/1755-1315/106/1/012085
• Cop, R. ve Baş, Y. (2010). Marka farkındalığı ve marka imajı unsurlarına karşı tüketici algıları üzerine bir araştırma. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 10(19), 321-340.
• Çavuşoğlu, S. (2021). Yeşil reklam ve yeşil marka farkındalığının yeşil müşteri tatmini üzerindeki etkisi: Yeşil satın alma davranışının aracılık rolü. Gaziantep Unıversıty Journal of Socıal Scıences, 20(3), 1355-1374
• Çelik, H. E., Saraçlı, S. ve Yılmaz, V. (2011). Yapısal eşitlik modellemesinde çok değişkenli normallik varsayımı altında bir uygulama. E-Journal of New Worlds Academi, 6(4), 112-123
• Dawson, J. F. ve Richter, A.W. (2006). Yönetilen çoklu regresyonda üç yönlü etkileşimlerin araştırılması: Eğim farkı testinin geliştirilmesi ve uygulanması. Uygulamalı Psikoloji Dergisi, 91, 917-926.
• Dawson, J. F. (2014). Yönetim araştırmasında moderasyon: Ne, neden, ne zaman ve nasıl. İşletme ve Psikoloji Dergisi, 29, 1-19.
• Dehon, C., Weems, C. F., Stickle T. R., Costa N. M. ve Berman L. B. (2005). A cross-sectional evaluation of the factorial invariance of anxiety sensitivity in adolescents and young adults. Behaviour Research and Therapy, 43(6), 799-810.
• Delafroz, N., Taleghani, M. ve Nouri, B. (2014). Effect of green marketing on consumer purchase behavior. Qscienne Connect A Qatar Foundation Academic Journal, 5, 1-9. https://doi.org/10.5339/connect.2014.5
• Duru, M. N. ve Şua, E. (2013). Yeşil pazarlama ve tüketicilerin çevre dostu ürünleri kullanma eğilimleri. Ormancılık Dergisi, 9(2), 126-136.
• Durmaz, A. ve Kafadar, O. (2024). Yeşil reklamların yeşil marka farkındalığı ve marka imajı üzerindeki etkisindeki satın alma niyeti açısından aracılık rolü. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 25(2), 89-111
• Ekinci, B. T. (2007). Yeşil pazarlama uygulamalarında yaşanan sorunlar ve örnek bir uygulama [Yüksek Lisans Tezi]. Marmara Üniversitesi.
• Eren, Y. S. ve Eker, B. U. S. (2012). Kurumsal sosyal sorumluluk algısının marka imajı, algılanan değer, müşteri tatmini ve marka sadakatine etkisi üzerine bir saha araştırması: X markası örneği. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(2), 451-472.
• Eroğlu, A. (2008). Faktör analizi. SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri, Asil Yayın Dağıtım.
• Graça, S. ve Khare, V. (2024). The Influence of GPV, Trust and satisfaction on ıntention to buy green products in Germany and Brazil. Journal of Sustainability Research, 6(2), e2400013. https://doi.org/10.20900/jsr20240013
• Ha, M. T., Ngan, V. T. K. ve Nguyen, P. N. D. (2022). Greenwash and green brand equity: The mediating role of green brand image, green satisfaction and green trust and the moderating role of information and knowledge. Business Ethics, The Environment & Responsibility, (31), 904-922.
• Harrington, D. (2009). Confirmatory factor analysis, Oxford University Press.
• Hooper, D., Coughlan, J. ve Mullen, M. (2008). Structural equation modelling: guidelines for determining model fit. Electronic Journal of Business Research Methods, 6(1), 53-60.
• Huang, Y. C., Yang, M. ve Wang, Y. C. (2014). Effects of green brand on green purchase ıntention. Marketing Intelligence & Planning, 32(3), 250–268.
• İşler, D. ve Oguz, R. (2020). Tüketicilerin çevre dostu tutumlarının yeşil otel tercihleri üzerindeki etkisi: Antalya ilinde bir uygulama. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 32, 156-178. https://doi.org/10.20875/makusobed.625190
• Jeong, E., Jang, S. S., Day, J. ve Ha, S. (2014). The ımpact of eco-friendly practices on green ımage and customer attitudes: an ınvestigation in a café setting. International Journal of Hospitality Management, 41, 10-20
• Kilbourne, W. E. ve Beckmann, S. C. (2010). Review and critical assessment of research on marketing and the environment. Journal of Marketing Management, 14(6), 513-532.
• Khandelwal, U., Kulshreshtha, K. ve Tripathi, V. (2019). Importance of consumer-based green brand equity: Empirical evidence. Paradigm, 23(1), 83-97.
• Kim, D. J., Ferrin, D. L. ve Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision Support Sysems, 44(2), 544–564.
• Koçak, A. (2003). Yeşil pazarlama: Eleştirel bir bakış. Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 3(3), 22-40.
• Kotler, P. (2000). Marketing management (Millenium Edition). Prentice Hall.
• Mahmood, U., Siddiqui, H. ve Tahir, A. (2014). An empirical study about green purchase intention. Journal of Sociological Research, 5(1), 290-305.
• McCharty, E. J. (1964). Basic marketing: A managerial approach (2. Baskı). Irwin.
• McCharty, E. J. (1978). Basic marketing (6. Baskı). Richard Irwin Inc.
• Meydan, C. H. ve Şeşen, H. (2015). Yapısal eşitlik modellemesi Amos uygulamaları. Detay Yayıncılık.
• Mkik, S., Khouilid, M. ve Aomari, A. (2017). Green advertising and environmentally consumption: The level of awareness and Moroccan costumer’s perception. IOSR Journal of Business and Management, 19(8), 1-11.
• Leblebici Koçer, L. ve Delice, T. (2017). Yeşile boyama ve yeşil güven arasındaki ilişkide algılanan yeşil riskin ve algılanan tüketici şüpheciliğinin aracılık rolü. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 50, 1-25. https://doi.org/10.18070/erciyesiibd.368560
• Neale, M. N. ve Liebert, R. M. (1980). Science and behavior: an ıntroduction to methods of research. Prentice-Hall International.
• Nunnually, J. C. ve Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory. McGraw Hill.
• Onaran, B., Bulut, Z. A. ve Ozmen, A. (2013). A study to ınvestigate the effect of customer value on customer satisfaction, brand loyalty and customer relationship management performance. Business and Economics Research Journal, 4(2), 1-37.
• Özcan, H. ve Özgül, B. (2019). Yeşil pazarlama ve tüketicilerin yeşil ürün tercihlerini etkileyen faktörler. Türkiye Mesleki ve Sosyal Bilimler Dergisi, 1(1), 1-18. https://doi.org/10.46236/jovosst.562230
• Özdamar, K. (2002). Paket programlar ile istatistiksel veri analizi, Kaan Kitabevi.
• Özdamar, K. (2013). Modern bilimsel araştırma yöntemleri. Nisan Kitabevi Yayınları.
• Özdemir, Ö. ve Özdemir, K. (2022). Medıator role of envıronmental concern and green trust ın the effect of advertısements related renewable energy technologıes on customer satısfactıon. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 27(4), 563-582.
• Phan, Th., Nguyen, N. D., Ha, H. G., Le, M. T., Vu, P. A. ve Doan, H. A. (2024). Youths’ word-of-mouth in a developing country: Roles of green promotıon and green brand loyalty. Busıness, Management and Economics Engıneering, 22(1), 112-137.
• Sayed, A. G., El Saghier, N. M. ve Sadek, H. H. (2021). The effect of green brand knowledge and trust on consumers’ purchasing intention: The mediation role of attitude towards green brands Egypt case. Journal of Alexandria University for Administrative Science, 58(5), 61-101.
• Schermelleh, E. K. ve Moosbrugger, H. (2003). Evaluating the fit of structural equation models: Tests of significance and descriptive goodness-of-fit measures. Methods of Psychological Research Online, 8(2), 23-74.
• Shao, A. T. (2002). Marketing research. an aid to decision making. Atomic Dog Publication, Cincinnati.
• Shukla, M., Misra, R. ve Singh, D. (2023). Gelişmekte olan Asya pazarında göstergesel ürün ambalajı, marka deneyimi boyutları, marka güveni ve satın alma niyetleri arasındaki ilişkiyi araştırmak. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(2), 249-265. https://doi.org/10.1108/APJML-10-2021-0718
• Simon, D., Kriston, L., Loh, A., Spies, C., Scheibler, F., Wills, C. ve Härter, M. (2010). Confirmatory factor analysis and recommendations for improvement of the Autonomy‐Preference‐Index (API). Health expectations, 13(3), 234-243.
• Siregar, Y. J., Hadi, S. P. ve Listyorini, S. (2024). The influence of green brand image and green perceived quality towards green loyalty through green satisfaction as an intervening variable for LG consumers in Semarang city. World Journal of Advanced Research and Reviews, 22(02), 1853–1864.
• Suhaily, L. ve Darmoyo, S. (2019). Effect of green product and green advertising to satisfaction and loyalty which mediated by purchase decision. International Journal of Contemporary Applied Researches, 6(1), 44-57.
• Sümer, S. I. ve Eser, Z. (2006). Pazarlama karması elemanlarının evrimi. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari bilimler Fakültesi Dergisi, 8(1), 165-186.
• Şahin, E. ve Chılashvılı, N. (2023). Kadın tüketicilerin marka tercihlerinde yeşil reklamların önemi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 50, 287-302
• Topaloğlu, G. (2024). Yeşil pazarlama bilgi düzeyi ile yeşil reklamlara yönelik algının yeşil satın alma davranışına etkisi. D. Talih Akkaya (Ed.) Sürdürülebilir pazarlama alanında güncel çalışmalar: yeşil pazarlama ve kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri (1. Baskı) içinde (50-89). Bidge Yayınları.
• TÜİK. (2024). Adrese dayalı nüfus kayıt sistemi sonuçları. https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Adrese-Dayali-Nufus-Kayit-Sistemi-Sonuclari-2023-49684 adresinden 29 Nisan 2024 tarihinde alınmıştır.
• Uslu, A., Ergün, G. S. ve Karabulut, A. N. (2020). Otel işletmelerinde marka denkliğinin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi: Güven değişkeninin aracı rolü. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 4(3), 2264-2281
• Uygun, M ve Gülgeç, H. (2022). Yeşil marka deneyimleri ile kilit yeşil tüketici eğilimleri arasındaki ilişkiler. Uluslararası Türk Dünyası Sosyal Bilimler Sempozyumu (217-234). İzmir, Türkiye.
• Varinli, İ. (2008). Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar. Detay Yayıncılık.
• Winarni, R. S. D. (2024). The influence of green products on green purchase intention mediated by green brand awareness. International Journal of Applied Finance and Business Studies, 12(1), 44-51
• Wu, J. H., Wu, C. W., Lee, C. T. ve Lee, H. J. (2015). Green purchase ıntentions: An exploratory study of the taiwanese electric motorcycle market. Journal Of Business Research, 68(4), 829-833.
• Yazdanifard, R. ve Mercy, I. E. (2011). The impact of green marketing on customer satisfaction and environmental safety. 2011 International Conference on Computer Communication and Management, 5(1), 637-641.
• Yetkin, M. (2018). Yeşil satın alma davranışları: müşteri değeri, imaj, kalite ve tatmin ilişkisi üzerine yeşil otellerde bir uygulama [Doktora Tezi]. Akdeniz Üniversitesi.
• Zubair Tariq, M. (2014). Impact of green advertisement and green brand awareness on green satisfaction with mediating effect of buying behavior. Journal of managerial sciences, 8(2), 274-289.