Construction of Modern Masculinity in Commercials: Example of Housework Commercials

Abstract

Gender roles, which represent the expectations of the society are shaped in the cultural, social and political context. These roles set limits on what an individual can and cannot do. According to the traditional gender roles, while women are held responsible for chores, men are held responsible for working outside the home. However, the traditional gender roles have begun to change with urbanization and modernization. In big cities, there are examples where parents work together or only women work and men stay at home. Examples can seen in media content such as TV series, movies and advertisements. Especially in advertisements, there are many and various examples on this subject. Especially housework advertisements, which reconstruct masculinity in the context of modern identity, position the man either alone or next to the woman while doing these works. This study questions how men are positioned in advertisements for household goods such as washing machine/dishwasher, cooker/oven and small household appliances such as vacuum cleaner, coffee machine and iron. Within the scope of the study, it is aimed to analyze and explain the indicators used in the re-construction of male identity by advertisements in the context of modernism.

Keywords

• toplumsal cinsiyet
• erkek
• erkeklik
• kadın
• kadınlık
• kimlik
• gender
• kale
• masculinity
• female
• femininity
• identity

Reklam Filmlerinde Modern Erkekliğin İnşası: Ev işi Reklamları Örneği

Abstract

Toplumun bireyden beklentilerini temsil eden cinsiyet rolleri, kültürel, sosyal ve politik bağlamda biçimlendirilmektedir. Bu roller, bireyin ne yapıp ne yapamayacağına dair sınırlıkları belirlemektedir. Geleneksel bakış açısına göre kadın ev içindeki işlerden sorumlu tutulurken, erkek ise ev dışındaki işlerden sorumlu tutulmaktadır. Ancak erkek ve kadının geleneksel cinsiyet rolleri, kentleşme ve modernleşme ile birlikte değişmeye başlamıştır. Büyük kentlerde ebeveynlerin birlikte çalıştığı veya sadece kadının çalıştı, erkeğin ise evde durduğu örnekler mevcuttur. Bu örnekleri dizi, film ve reklam gibi medya içeriklerinde görebilmekteyiz. Özellikle de reklamlarda bu konuda oldukça fazla ve çeşitli örnekler sergilemektedir. Erkekliği modern kimlik bağlamında yeniden kurgulayan, özellikle ev işi reklamları, erkeği bu işleri yaparken ya tek başına ya da kadının yanında konumlandırmaktadır. Bu çalışma, çamaşır/bulaşık makinesi, ocak/fırın gibi beyaz eşya ile süpürge, kahve makinesi ve ütü gibi küçük ev aletleri reklamlarında erkeğin nasıl konumlandırıldığını sorgulamaktadır. Çalışma kapsamında erkek kimliğinin modernizm bağlamında reklamlar tarafından yeniden kurgulanmasında kullanılan göstergelerin içeriksel bağlamda analiz edilerek açıklaması amaçlanmaktadır

Keywords

• toplumsal cinsiyet
• erkek
• erkeklik
• kadın
• kadınlık
• kimlik
• gender
• kale
• masculinity
• female
• femininity
• identity

References

1. Alpman, P. S. (2018). Sosyal teorı̇nı̇n konusu olarak kimlı̇k: Sosyal inşacı yaklaşım. Sosyoloji Araştırmaları Dergisi, 21(2), 1-28.
2. Arçelik. (2022, 11 25). Arçelik şarjlı dik süpürge SD 6141. Youtube: https://www.youtube.com/watch? v=OqPL8QX8H5M.
3. Atak, H. (2011). Kimlik gelişimi ve kimlik biçimlenmesi: Kuramsal bir değerlendirme. Psikiyatride Güncel Yaklaşımlar, 3(1), 163-213.
4. Atay, T. (2004). "Erkeklik” En çok erkeği ezer. Toplum ve Bilim Dergisi (101), 11-30.
5. Bülbül, H. (2014). Erkek kimliğinin oluşumundaki faktörler: İktidar, emek ve arzu. H. Kuruoğlu, & B. Aydın içinde, Toplumsal Cinsiyet ve Medya. Detay Yayıncılık.
6. Beko Türkiye. (2022, 07 29). Beko actipress masterPro buhar kazanlı ütü / Nasıl kullanılır ve temizlenir? Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=0yNMikBcxqg.
7. Bilgin, N. (2003). Sosyal psikoloji sözlüğü, kavramlar ve yaklaşımlar. Bağlam Yayıncılık.
8. Bosch Home Türkiye. (2022, 09 01). i-DOS ile mükemmel sonuçlar / Tam bi’ Bosch. Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=wHVvYcjlL-Y.

9. Dökmen, Z. Y. (2014). Toplumsal cinsiyet, sosyal psikolojik açıklamalar. Remzi Kitapevi.
10. Demirel, G. (2016). Toplumsal cinsiyet mağduruiyetinde erkek. 1st. International Scientific Researches Congress Humanity and Social Sciences (IBAD), (s. 254-264).
11. Demren, Ç. (2003). Erkeklik, ataerkillik ve iktidar ilişkileri. A. Akın (Ed), Toplumsal cinsiyet, sağlık ve kadın, (s. 33- 44)içinde. Hacettepe Üniversitesi Yayınları.
12. Efendioğlu, İ. H., & Durmaz, Y. (2020). Sosyal medya reklam ve marka üçgeni. Hiper Yayın.
13. Eken, H. (2006). Toplumsal cinsiyet olgusu temelinde mesleğe ilişkin rol ile aile içi rol etkileşimi: Türk Silahlı Kuvvetlerindeki kadın subaylar. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (15), 247-279.
14. Fortin, N. M. (2005). Gender sole attitudes and the labour-market outcomes of women across OECD countries. Oxford Review of Economic Policy, 21(3), 16-438.
15. Glesser, R. (1972). Planlı pazarlama. İstanbul Reklam Yayınları.
16. İmamoğlu, O. (2012). Değişen dünyada değişen aile-içi roller. Kadın Araştırmaları Dergisi (1), 58-68.
17. Ürper, O. (2012). Dijital teknoloji çağında reklam fotoğrafçılığı. Say Yayınları.
18. Kula, N. (2009). Erkek dergilerindeki reklam fotoğraflarında (Yeniden) üretilen metroseksüel kimlik. Huriye Kuruoğlu, (Ed) Erkek kimliğinin değişe(meye)n halleri, içinde. Beta Yayıncılık.
19. Marshall, G. (1999). Sosyoloji sözlüğü. Marshall, G. (1999). Sosyoloji sözlüğü. (O. Akınhay, & D. Kömürcü, Çev.). Bilim ve Sanat Yayınları. Bilim ve Sanat Yayınları.
20. Metin, A. (2011). Kimliğin toplumsal inşası ve geleneksel kadın kimliğinin aktarımı. Çankırı Karatekin Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (2), 74-92.
21. Oakley, A. (1985). Sex, Gender And Society. Gower Publishing.
22. Pinto, K. M., ve Coltrane, S. (2013). Understanding structure and culture in the division of household labor for Mexican immigrant families. S. S.Chuang, & C. S.Tamis –LeMonda (Ed.), Gender roles in immigrant families (s. 43-62) içinde. Springer.
23. Profilo Ev Aletleri. (2022, 06, 16). Profilo / Yeni evde ilk yemek profilo ankastre setler. Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=fpJSzvgd8QM.
24. Rattansi, A. (1997). “Postmodern” Bir çerçevede “Batı” ırkçılıkları, etkinlikler ve kimlikler. A. Rattansi, & S. Westwood (Ed.), Batı çephesinde ırkçılık, modernite ve kimlik içinde. Sarmal Yayınevi.
25. Taran, B. K., & Akbayır, Z. (2022). Kurumsal sosyal sorumluluk iletişiminde reklam: Alana ilişkin bir içerik analizi. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, (40), 146-172.
26. Topsümer, F., & Elden, M. (2015). Reklamcılık, kavramlar, kararlar, kurumlar. İletişim Yayınları.
27. Uçan, G. (2014). Post-Modern erkek(lik). B. A. Huriye Kuruoğlu, Toplumsal cinsiyet ve medya içinde. Detay Yayıncılık.
28. Uçan, G. (2016). Toplumsal cinsı̇yetı̇n ötekı̇ yüzü: Erkek. D. Ş. Kaylı, & F. Şahin (Ed.), Sosyal politikanın cinsiyet halleri - Toplumsal cinsiyet ve sosyal hizmet içinde. Nika Yayınevi.
29. Vatandaş, C. (2007). Toplumsal Cinsiyet ve Cinsiyet Rollerinin Algılanışı. Istanbul Journal of Sociological Studies, (35), 29-56 .
30. Vestel Türkiye. (2022, 11 16). Ziyafet Çok Amaçlı Pişirici ile Vestel Show! Yputube: https://www.youtube.com/watch?v=B4clFA9F_D0.
31. Yurttaş, S. (2019). Toplumsal kimlik okuryazarlığı. Bayburt Üniversitesi, İnsan ve Toplum Bilimleri Fakültesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(3), 825-842.