Öz
Değişim, yükseköğretim kurumları
ve akademik çevre için yeni bir olgu değildir. Küreselleşmenin hızlanması ve
müşteri beklentilerinin artmasıyla, diğer tüm sektörler gibi yükseköğretim
sektörü de müşterilere daha iyi hizmet verme noktasında artan bir rekabetle
karşı karşıya kalmıştır. Bu noktada kurum tarafından sunulan hizmetin tamamı
bir bütün olarak düşünülmekte ve rekabet avantajı için etkili bir araç olarak
kabul edilmektedir. Bu nedenle, özellikle yükseköğretimde, hizmetin
iyileştirilmesi için daha etkili bir yöntem ve farklı bakış açılarına her
zamankinden daha fazla ihtiyaç duyulmaktadır. Bunun için stratejik ve hizmet
odaklı bir pazarlama perspektifi ile yeni politikaların oluşturulması gerekli
görülmektedir. Bu durum yükseköğretim kurumlarının hizmet odaklı pazar yönelimi
anlayışına sahip olmasını gerektirmektedir. Yükseköğretim kurumları, pazar
yöneliminin adapte edildiği entegre pazarlama stratejileri sayesinde,
oluşturdukları çıktıların kalitesini artırabilmektedir. Bu bağlamda çalışmanın
temel amacı, yükseköğretim kurumlarının pazar yönelimi temelinde
değerlendirilmesidir. Çalışmanın alt amacı ise, yükseköğretim kurumu algılanan
pazar yöneliminin (PMO), öğrencilerin yükseköğretim kurumu hakkındaki
memnuniyet düzeylerini, algıladıkları kurum imajı ve pozitif ağızdan ağıza
iletişim düzeylerini (WOM) etkileyip etkilemediğinin belirlenmesidir. Araştırma
sonucunda, algılanan pazar yöneliminin kurum imajı ve memnuniyet üzerinde güçlü
bir etkiye sahip olduğu, WOM üzerinde bir etkisinin olmadığı görülmüştür. Diğer
taraftan memnuniyetin WOM üzerinde güçlü bir etkiye, kurum imajının ise WOM
üzerinde orta düzeyde bir etkiye sahip olduğu görülmüştür.
Anahtar Kelimeler
Yükseköğretim Pazar yönelimi Memnuniyet Kurum imajı Ağızdan ağıza iletişim
Destekleyen Kurum
Yozgat Bozok Üniversitesi Proje Koordinasyon Uygulama ve Araştırma Merkezi
Proje Numarası
6602a-İİBF/18-195
Teşekkür
Bu çalışmaya 6602a-İİBF/18-195 numaralı BAP projesi ile destek sağlayan Yozgat Bozok Üniversitesi Proje Koordinasyon Uygulama ve Araştırma Merkezi’ne teşekkürlerimizi sunarız.
Kaynakça
- KAYNAKÇAAlgarni, A. M. M. ve Talib, N. A. (2014). A framework of measuring the impact of market orientation on the outcome of higher education institutions mediated by innovation. International Review Of Management and Business Research, 3(2), 607-624.Ayyıldız, H. ve Cengiz, E. (2006). Pazarlama modellerinin testinde kullanılabilecek yapısal eşitlik modeli (yem) üzerine kavramsal bir inceleme. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(2), 63-84.Bayol, M. P., De La Foye, A., Tellier, C. ve Tenenhaus, M. (2000). Use of pls path modeling to estimate the european consumer satisfaction index (ECSI) model. Statistica Applicata, 12(3), 361-375.Bayram, N. (2010). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş: AMOS Uygulamaları. Ezgi Kitabevi.Beerli P. A.,Díaz M. G. ve Pérez P. P. J. (2002). The configuration of the university image and its relationship with the satisfaction of students. Journal Of Educational Administration, 40(5), 486-505.Camelia, G. ve Marius, P. (2013). Incorporating market orientation in higher education institutions. annals of the university of oradea. Economic Science Series, 22(1), 1743-1752.Cardoso, S.,Carvalho, T. ve Santiago, R. (2011). From students to consumers: reflections on the marketisation of portuguese higher education. European Journal Of Education, 46(2), 271-284.Casidy, R. (2014). The role of perceived market orientation in the higher education sector. Australasian Marketing Journal (AMJ), 22(2), 155-163.Churchill, G. A. ve Surprenant, C. (1982). An investigation into the determinants of customer satisfaction. Journal Of Marketing Research, 19(4), 491-504.Çalık M.,Altınışık R. ve Sütüttemiz N. (2013). Bütünleşik pazarlama iletişimi, marka performansı ve pazar performansı ilişkisinin incelenmesi. Uluslararası Yönetim İktisat Ve İşletme Dergisi, 9 (19), 137-162.Çetin, A. (2007). Küreselleşme sürecinde üniversiteler ve geleceğin üniversitesi üzerine kavramsal bir çalışma. Uluslararası Asya Ve Kuzey Afrika Çalışmaları Kongresi, Ankara. 181-192Dursun, Y. ve Kocagöz, E. (2010). Yapisal eşitlik modellemesi ve regresyon: karşılaştırmalı bir analiz. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (35), 1-17.Erdem, A. R. (2006). Dünyadaki yükseköğretimin değişimi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. (15), 299-314.Erdoğan, Z., Develioğlu, K., Gönüllüoğlu, S. ve Özkaya, H. (2006). Kurumsal imajın şirketin farklı paydaşları tarafından algılanışı üzerine bir araştırma. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. (15), 55-76.Ergün, G. S. ve Akgün, V. Ö. (2016). Ağızdan ağıza iletişim kavramının önemi üzerine kuramsal bir çalışma: turizm araştırmaları incelemesi. Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi. (12), 152-175.Flavián, C. ve Lozano, J. (2007). Market orientation of spanish public universities: a suitable response to the growing competition. Journal Of Marketing For Higher Education. 17(1), 91-116.Fornell, C. ve Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural equation models with un observable variables and measurement error, Journal of Marketing Research, (48), 39-50.Guilbault, M. (2018). Students as customers in higher education: the (controversial) debate needs to end. Journal of Retailing and Consumer Services. 40, 295-298.Hair, F. J., Black, C. W., Babin, J. B., Anderson, E. R. ve Totham, L.R. (2005). Multivariate data analysis. Sixth Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall.Helgesen, Q. ve Nesset, E. (2007). Images, satisfaction and antecedents: drivers of student loyalty? a case study of a norwegian university college. Corporate Reputation Review. 10(1), 38-59.Hooley, G.,Greenley, G.E., Cadogan, J. W. ve Fahy, J. (2005). The performance ımpact of marketing resources. Journal of Business Research, 58(1), 18-27.Kalaycı, Ş. (2006). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, 2. Baskı, Ankara: Asil Yayın. Kandampully, J. ve Suhartanto, D. (2000). Customer loyalty in the hotel industry: the role of customer satisfaction and image. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 12(6), 346-351.Kandemir, H. (2016). Ulusal kültürün iş tatminine etkisinde, örgüt kültürünün aracılık etkisinin kısmi en küçük kareler yol analizi ile ölçülmesi. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi (ASOS Journal), 4(32), 310-326.Kim, M. ve Trail, G. T. (2010). The effects of service provider employment status and service quality exchange on perceived organizational image and purchase intention. Sport Management Review, 13(3), 225-234.Kline, R. B. (2010). Principles and practice of structural equation modeling. Guilford Publications, 3th Edition.Kohli, A. K. ve Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications. TheJournal of Marketing. 1-18.Koklic, M. K.,Kukar-Kinney, M. ve Vegelj, S. (2017). An investigation of customer satisfaction with low-costand full-service airline companies. Journal of Business Research. 80, 188-196.Kurtoğlu R. ve Özbölük T., (2018). Üniversite öğrencilerinin emoji kullanımları ve emoji kullanan markalara karşı tutumları üzerine bir araştırma. Business and Economics Research Journal (BERJJournal), 9 (3), 697-713.Kurtuluş, K. (1998). Pazarlama araştırmaları (6. Baskı). İstanbul: İ.Ü. İşletme Fakültesi Yayın No:274.Levin, J. S. (2005). The business culture of the community college: students as consumers; students as commodities. New Directions for Higher Education, 129, 11-26.Menguc, B.,Auh, S. ve Shih, E. (2007). Transformational leadership and market orientation: implications for the implementation of competitive strategies and business unit performance. Journal of Business Research, 60(4), 314-321.Meriç, D. ve Tokgöz, N. (2015). Farabi öğrencilerine göre anadolu üniversitesi’nin kurum imajı: gelen öğrenciler üzerine bir araştırma. Yükseköğretim ve Bilim Dergisi. 5(2), 178-186.Meydan, C. H. ve Şeşen, H. (2011). Yapısal eşitlik modellemesi AMOS uygulamaları. Ankara: Detay Yayıncılık.Mulyanegara, R. C. (2010). Market orientation and brand orientation from customer perspective: an empirical examination in the non-profit sector. International Journal of Business and Management. 5(7), 14-23.Narver, J. ve Slater, F. S. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing,54(4), 20-35.Niculescu, M.,Xu, B., Hampton, G. M. ve Peterson, R. T. (2016). Market orientation and ıts measurement in universities. Administrative Issues Journal: Connecting Education, Practice and Research. 3(2), 1-16.Özaslan, Y. ve UYGUR, S. M. (2014). Negatif ağızdan ağıza iletişim (WOM) ve elektronik ağızdan ağıza iletişim (E-WOM): yiyecek-içecek işletmelerine yönelik bir araştırma. Ataturk University Journal of Economics&Administrative Sciences. 28(3), 69-88.Öztürk S. ve Okumuş A. (2017). Çevrimiçi tabanlı perakende modellerinin tüketici güveni ve bağlılığı açısından kıyaslanması. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 24 (2), 543-561.Pelham, A. M. (1997). Mediating influences on the relationship between market orientation and profitability in small industrial firms, Journal of Marketing Theory and Practice, 5(3), 55-76.Pérez, J. P. ve Torres, E. M. (2017). Evaluation of the organizational image of a university in a higher education institution. Contaduría y Administración. 62(1), 123-140.Şencan H., (2005). Sosyal ve davranışsal ölçümlerde güvenilirlik ve geçerlilik, Anlara: Seçkin Yayıncılık. Quinn, A.,Lemay G., Lersan P. ve Johnson D. M., (2009). Service quality in higher education, Total Quality Management. 20(2), 139-152.Tanrıkulu, C. ve Gelibolu, L. (2015). The impacts of perceived market orientation in higher education: student as a customer. Revista De Cercetare Si Interventie Sociala, 49, 155-172.Taş, H. (2015). Üniversitelerde öğrenci memnuniyeti üzerine gaziantep ilinde bir alan çalışması, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, T.C. Hasan Kalyoncu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Gaziantep.Torlak, Ö. (2006). Türkiye’de sosyal bilimler ve üniversitelerin açmazları: pazarlama odaklılık bir çözüm olabilir mi?. Akademik İncelemeler Dergisi (AID), 1(1), s.50-60.VanderSchee, B. A. (2010). Students as consumers: programming for brand loyalty. Services Marketing Quarterly, 32(1), 32-43.Voon, B. H. (2006). Linking a service-driven market orientation to service quality. Managing Service Quality: An International Journal. 16(6), 595-619.Voon, B. H. (2008). SERVMO: A measure for service-driven market orientation in higher education. Journal of Marketing for Higher Education. 17(2), 216-237.Webster, R. L.,Hammond, K. L. ve Rothwell, J. C. (2010). Customer and market orientation within AACSB member business schools: comparative views from three levels of administrators. American Journal of Business Education. 3(7), 79-91.Woodall, T.,Hiller, A. ve Resnick, S. (2014). Making sense of higher education: students as consumers and the value of the university experience. Studies in Higher Education, 39(1), 48-67.Yakın, V. (2011). İnternet perakendeciliği ve ağızdan ağıza pazarlama ilişkisi; tuğla duvarlar yıkılabilir mi?.Akademik Bakış Dergisi. 27, 1-18.Yanova, N. (2015). Assessment of satisfaction with the quality of education: customer satisfaction index. Procedia-Social and Behavioral Sciences. (182), 566-573.Yaşlıoğlu, M. M., (2017). Sosyal bilimlerde faktör analizi ve geçerlilik: keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizlerinin kullanılması, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, Özel Sayı 2017, 46, 74-85. Yeni, Y.H. ve Herington, C. (2010). The impact of marketing planning, market orientation and service quality on institutional performance; an evidence from indonesian higher education, http://www.anzmac2010.org/proceedings/pdf/anzmac10Final00436.pdf, Erişim Tarihi: 03.06.2018, 1-9.Yıldız E., ve Koç, M.E., (2017). Marka mirası ve marka güveninin satın alma niyeti, müşteri tatmini ve marka sadakati üzerindeki etkileri. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Pazarlama Kongresi Özel Sayısı, Mayıs 2017, 86-104.
Ayrıntılar
| Birincil Dil | Türkçe |
|---|---|
| Bölüm | Makaleler |
| Yazarlar | |
| Proje Numarası | 6602a-İİBF/18-195 |
| Yayımlanma Tarihi | 29 Aralık 2019 |
| Yayımlandığı Sayı | Yıl 2019 Cilt: 12 Sayı: 2 |
