BRAND COMMUNICATION IN GLOBAL MARKETING: AN EXAMINATION OF APTAMIL'S SOCIAL MEDIA POSTS

Yıl 2026, Cilt: 2 Sayı: 1 , 53 - 66 , 31.03.2026

Sena Çolak Fulya Toy

https://izlik.org/JA28LA84KX

Öz

This study aims to examine the social media brand communication carried out by the globally operating Aptamil brand in different country markets within the context of global marketing strategies. Along with the processes of globalization and digitalization, social media platforms have become fundamental communication spaces where brands both maintain a global brand identity and adapt to local cultural contexts. In this context, the study seeks to make visible the balance between standardization and localization strategies of global brands through social media content. The scope of the research is limited to Aptamil’s official Instagram accounts targeting Türkiye, Ireland, the United Kingdom (UK), and Iraq. The universe of the study consists of all posts shared on these accounts, while the sample includes a total of eight posts selected in equal numbers from each country to allow for cross-country comparison. As a method, content analysis, one of the qualitative research designs, was used; in the analysis process, the classification of global, glocal, and local marketing strategies was taken as a basis. The findings reveal that Aptamil predominantly adopts a glocal marketing strategy in its social media communication. While maintaining its global identity, the brand adapts its messages to local contexts through elements such as national holidays, cultural rituals, and local celebrities and expert figures. As a result, the study demonstrates that social media offers an important field for analyzing the cultural and representational dimensions of global marketing strategies.

Anahtar Kelimeler

Aptamil , Global Marketing , Brand Communication , Glocal Strategy , Social Media , Instagram.

KÜRESEL PAZARLAMADA MARKA İLETİŞİMİ: APTAMİL’İN SOSYAL MEDYA PAYLAŞIMLARINA YÖNELİK BİR İNCELEME

https://izlik.org/JA28LA84KX

Öz

Bu çalışma, küresel ölçekte faaliyet gösteren Aptamil markasının farklı ülke pazarlarında yürüttüğü sosyal medya marka iletişimini küresel pazarlama stratejileri bağlamında incelemeyi amaçlamaktadır. Küreselleşme ve dijitalleşme süreçleriyle birlikte sosyal medya platformları, markaların hem küresel marka kimliğini sürdürdüğü hem de yerel kültürel bağlamlara uyum sağladığı temel iletişim alanları hâline gelmiştir. Bu bağlamda çalışma, küresel markaların standartlaştırma ve yerelleştirme stratejileri arasındaki dengeyi sosyal medya içerikleri üzerinden görünür kılmayı hedeflemektedir. Araştırmanın kapsamı, Aptamil’in Türkiye, İrlanda, Birleşik Krallık (UK) ve Irak’a yönelik resmi Instagram hesapları ile sınırlandırılmıştır. Çalışmanın evrenini söz konusu hesaplarda yer alan tüm paylaşımlar oluşturmakta; örneklem ise ülkeler arası karşılaştırmaya olanak tanıyacak şekilde her bir ülkeden eşit sayıda seçilen toplam sekiz (8) gönderiden oluşmaktadır. Yöntem olarak nitel araştırma desenlerinden içerik analizi kullanılmış; analiz sürecinde küresel, glokal ve yerel pazarlama stratejileri sınıflandırması temel alınmıştır. Elde edilen bulgular, Aptamil’in sosyal medya iletişiminde ağırlıklı olarak glokal pazarlama stratejisini benimsediğini göstermektedir. Marka, küresel kimliğini korurken; ulusal bayramlar, kültürel ritüeller, yerel ünlü ve uzman figürleri gibi unsurlar aracılığıyla mesajlarını yerel bağlamlara uyarlamaktadır. Sonuç olarak çalışma, sosyal medyanın küresel pazarlama stratejilerinin kültürel ve temsili boyutlarını analiz etmek açısından önemli bir alan sunduğunu ortaya koymaktadır.

Anahtar Kelimeler

Aptamil , Küresel Pazarlama , Marka iletişimi , Glokal Strateji , Sosyal Medya , Instagram

Kaynakça

• Danone, (2022). Annual Report.
• Dumitrescu, L. ve Vinerean, S., (2010). The glocal strategy of global brands. Studies in Business and Economics, 5(3), 147–155.
• Gülmez, E., (2019). Netflix’in Türkiye’ye özgü reklam filmlerinin küresel markaların yerel reklam stratejileri bağlamında değerlendirilmesi. Erciyes İletişim Dergisi, (1), 157–178.
• Koletzko, B., et al., (2019). Nutrition in early life and its impact on later health. Annals of Nutrition and Metabolism, 74(2), 1–10.
• Kotler, P. ve Keller, K. L., (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
• Levitt, T., (1983). The globalization of markets. Harvard Business Review, 61(3), 92–102.
• McCarthy, E. J., (1960). Basic marketing: A managerial approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin.
• McLuhan, M., (1964). Understanding media: The extensions of man. New York, NY: McGraw-Hill.
• Nizam, F. ve Akdeniz, G., (2020). Küresel markaların otantik unsurları kullanımı: Türk Hava Yolları “Yolculuk” reklamı örneği ile yerel kültür öğelerinin küreselde sunumu. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yeni Düşünceler Hakemli E-Dergisi, (14), 156–173.
• Nutricia, (2023). About Nutricia & Early Life Nutrition.
• Robertson, R., (1995). Glocalization: Time–space and homogeneity–heterogeneity. In M. Featherstone, S. Lash, & R. Robertson (Eds.), Global modernities (pp. 25–44). Sage Publications.
• Salzman, M. ve Matathia, I., (2006). Sırada ne var? Yakın geleceğin trendleri. MediaCat Kitapları: İstanbul.
• World Health Organization (WHO), (1981). International Code of Marketing of Breast-milk Substitutes.
• Yılmaz, S., (2019). Sosyal medyada glokal yaklaşım örneği olarak “MCDONALD’S” analizi. Yeni Medya Elektronik Dergisi, 3(2), 127–145.