Genç Tüketicilerin Spor Giyim Markalarına Yönelik Marka Aşkının Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi

Yıl 2023, Cilt: 4 Sayı: 1, 19 - 30, 30.06.2023

Sibel Akın

Öz

ÖZ
Çalışmanın amacı genç tüketicilerin spor giyim markalarına ilişkin hissettikleri marka aşkının satın alma niyetine dönüşüp dönüşmediğini ölçmektir. Anakütleyi oluşturan genç tüketicilerin belirlenmesinde anakütleyi sınırlandırmak için üniversite öğrencileri ele alınmıştır. Bu kitleye ulaşmanın en kolay ve hızlı geri dönüşümü sağlayacak yollardan biri olduğu için de sosyal medya kullanan öğrenciler tercih edilmiştir. Üniversite öğrencilerinin kullandıkları spor giyim marka tercihlerine yönelik marka aşklarının satın alma niyetlerine etkisini belirlemek için sosyal medya üzerinden tanıdığımız öğrencilere anket formları gönderilmiş onlardan da kendi takipçilerine ulaşmaları istenmiştir. Bu yolla kartopu örneklemesi yöntemi ile 487 öğrenciye ulaşılmıştır. Anket çalışması sonucu elde edilen veriler öncelikle güvenilirlik analizine (Cronbach Alfa testi) tabi tutulmuş ve ardından da ölçek değişkenleri Açıklayıcı Faktör Analizine tabi tutulmuştur ve en son olarak da faktörleştirilen boyutlar arasındaki etkiyi ortaya koymak amacıyla regresyon analizi yapılmıştır. Çalışmada Albert ve Valette-Florence (2009) tarafından geliştirilen maka aşkı ölçeği ve Yoo ve Donthu (2001) tarafından geliştirilen satın alma niyeti ölçeklerinden yararlanılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre marka aşkının satın alma niyeti üzerinde etkisinin bulunduğu görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Marka aşkı, Satın alma niyeti, Spor giyim markaları

Kaynakça

• Ahuvia, A.C., Batra, R. ve Bagozzi, R. (2012). “Brand Love”, Journal of Marketing 76, 1–16.
• Ahuvia, AC. (2006). Some Antecedents and Outcomes of Brand Love, Market Letters, 17, 79–89.
• Akın, M. (2017). The Effects of Young Consumers’ Love for Smart Mobıle Phone Brands on Brand Loyalty, International Review of Management and Business Research, 6(1), 362-370.
• Albert, N., Merunka, D., ve Valette-Florence, P. (2009). The feeling of love toward a brand: Concept and measurement. NA-Advances in Consumer Research, 36, 300-307.
• Asshidin, N.H.N., Abidin, N. ve Borhan H.B. (2016). Perceived quality and emotional value that influence consumer's purchase intention towards American and local products, rocedia, Economics and Finance 35, 639 – 643.
• Ayinaddis, S.G. (2022). The Relationship Between Service Innovation, Customer Satisfaction, and Loyalty Intention in Emerging Economies: An Evidence from Ethio, Journal of the Knowledge Economy, 1-19.
• Bakır, O. ve Safarzade, G. (2020). Marka itibarının daha fazla ödeme niyetine etkisi: marka aşkının aracılık rolü ve Nike markası üzerine bir araştırma, Sosyal Bilimler Dergisi, 5(2), 1-24.
• Bashir, A.M. (2019). Effect of halal awareness, halal logo and attitude on foreign consumers’ purchase intention. British Food Journal, 121(9), 1998-2015.
• Becerra, E. P. ve Badrinarayanan, V. (2013). The Influence of Brand Trust and Brand Identification on Brand Evangelism. Journal of Product and Brand Management, 22(5), 371-383.
• Becerra, E.P. and Korgaonkar, P.K. (2011), “Effects of trust beliefs on consumers’ online intentions”, European Journal of Marketing, 45(6), 936-962.
• Bhatti, A. ve Rahman, S. U. (2019). Perceived benefits and perceived risks effect on online shopping behavior with the mediating role of consumer purchase intention in Pakistan, IJMS, 26(1), 33–54.
• Blackwell, R. D., Miniard, P. W. ve Engel, J. F. (2001). Consumer behavior (9th ed.). Ohio: USA.: South-Western Thomson Learning.
• Carroll, B.A. ve Ahuvia, A.C. (2006). “Some Antecedents and Outcomes of Brand Love” Marketing Letters, 17(2), 79-89.
• Chaudhuri, A. ve Holbrook, M. B. (2001) “The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty”, Journal of Marketing, 65, 81-93.
• Choi D. ve Lee H.K. (2022) Moderated Mediation of Anticipatory Hope between Green Fashion Advertising Appeals and Word of Mouth -The Role of Perceived Consumer Effectiveness, Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 46(3), 513-529.
• Djan, I ve Adawiyyah, S.R. (2020). The Effect of Convenience and Trust to Purchase Decision and Its Impact to Customer Satisfaction, International Journal of Business and Economics Research 9(4), 263-269.
• Dülek, B. ve Aydın, İ. (2020), Effect of socıal medıa marketıng on e-wom, brand loyalty, and purchase intent, Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10(20), 271-288.
• Esch, F. R., Langner, T., Schmitt, B. H., ve Geus, P. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Product and Brand Management, 15(2), 98–105.
• Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J., ve Marticotte, F. (2010). eWOM scale: Word‐of‐mouth measurement scale for e-services context, Canadian Journal of Administrative Sciences, 27(1), 5–23.
• Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E. ve Tatham, R.L. (2006). Multivariate Data Analysis, 6. Baskı, New Jersey, Prentice Hall.
• Hult, G. T. M., Sharma, P. N., Morgeson, F. V. III ve Zhang, Y. (2019). Antecedents and consequences of customer satisfaction: Do they differ across online and offline purchases? Journal of Retailing, 95(1), 10 – 23.
• Husnain, M. Ve Toor, A. (2017). The impact of social network marketing on consumer purchase intention in Pakistan: Consumer engagement as a mediator. Asian Journal of Business and Accounting, 10(1), 167–199.
• Junaid, M., Fetscherin, M., Hussain, K. ve Hou, F. (2022). Brand love and brand addiction and their effects on consumers' negative behaviors, European Journal of Marketing, 56(12), 3227-3248.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1–22.
• Keller, K. L. (2008). Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity (3rd ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
• Keskin, E., Solunoğlu, A. ve Örgün, E. (2019). Marka Aşkının Davranışsal Niyete Etkisi, Gastroia, Journal of Gastronomy and Travel Research, 3(4), 541-550.
• Kotler, P. ve Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education.
• Kumar, A., Lee, H., Kim, Y. (2009). “Indian consumers’ purchase intention toward a United States versus local brand”. Journal of Business Research, 62(5), 521-527.
• Kuşçu, A. T., Durmaz, B.V. ve Sazkaya, M.K. (2019), Algılanan Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Güvenin Aracılık Rolü. Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17 (4), 160-172.
• Lin, C., Wu, Y.S ve Chen, C.J.V. (2013). Electronic word-of-mouth: The moderating roles of product ınvolvement and brand ımage, Proceeding of International Conference on Technology Innovation and Industrial Management, Thailand, 29-47.
• Malik, M. E., Ghafoor, M. M., Hafiz, K. I., Riaz, U., Hassan, N. U., Mustafa, M. ve Shahbaz, S. (2013). Importance of brand awareness and brand loyalty in assessing purchase intentions of consumer. International Journal of Business and Social Science, 4(5), 167-171.
• Mutlu, H. M., Çeviker, A. ve Çirkin, Z. (2011), Tüketici Etnosentrizmi ve Yabancı Ürün Satın Alma Niyeti: Türkiye ve Suriye Üzerine Karşılaştırmalı Analiz, Sosyoekonomi, 14(14), 51-74.
• Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4), 33–44.
• Onurlubaş, E ve Altunışık, R. (2019). Marka güveninin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka aşkının aracılık rolü. Kesit Akademi Dergisi, 5(18), 116-135.
• Onurlubaş, E ve Altunışık, R. (2021). Marka Otantikliğinin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Marka Bağlılığının Aracılık Rolü: X Marka Gıda Tüketicileri Üzerine Bir Uygulama. Türk Tarım-Gıda Bilim ve Teknoloji dergisi, 9(3), 549 – 558.
• Roberts, K. (2005). Lovemarks: The Future Beyond Brands, New York: Power House Books.
• Saleem, A., Ghafar, A., Ibrahim, M., Yousuf, M. ve Ahmed, N. (2015). Product Perceived Quality and Purchase Intention with Consumer Satisfaction. Global Journal of Management and Business Research: E Marketing, 15(1), 1-9.
• Sallam, M. A. (2014). The Effects of Brand Image and Brand Identification on Brand Love and Purchase Decision Making: The Role of WOM. International Business Research, 7(10), 187-193.
• Sarkar, A., Ponnam, A. ve Murthy, B. K. (2012). Understanding and Measuring Romantic Brand Love. Journal of Customer Behaviour, 11(4), 324-347.
• Shao, C.Y., Baker, J.A. ve Wagner, J. (2004). “The effects of appropriateness of service contact personnel dress on customer expectations of service quality and purchase intention: The moderating influences of involvement and gender”. Journal of Business Research 57, 1164 – 1176.
• Ural, T. ve Perk, H.G. (2012), Tüketici Temelli Marka Değerinin Kişisel Bilgisayar Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi:Antakya’da Bir Çalışma. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(3), 11-26.
• Uz, Y. C. (2022). Factors Affecting Consumers' Perceived Luxurious Brand Purchases. Journal of Economics and Administrative Sciences, 23(2), 455-470.
• Verma, P. (2020). The Effect of Brand Engagement and Brand Love upon Overall Brand Equity and Purchase Intention: A Moderated –Mediated Model. Journal of Promotion Management, 27, 103-132.
• Wang, Y.-H. ve Tsai, C.-F. (2014). The Relationship Between Brand Image and Purchase Intention: “Evidence from Award Winning Mutual Funds”. IJBFR, 8(2), 27-40.
• Yasin, M. ve Shamim, A. (2013). Brand Love: Mediating Role in Purchase Intentions and Word-ofMouth Brand Love: Mediating Role in Purchase Intentions and Word-of-Mouth. Journal of Business and Management, 7(2), 101-109.
• Yeh, H. (2015). Effects of Ict’s Innovative Applications on Brand Image and Customer’s Purchase Intention. The International Journal of Organizational Innovation, (7), 31-47.
• Yeh, T.-M., Chen, S.-H., Chen, T.-F. (2019). The Relationships among Experiential Marketing, Service Innovation, and Customer Satisfaction—A Case Study of Tourism Factories in Taiwan, Sustainability, 11(4), 1-12.
• Yoo, B., ve Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumerbased brand equity scale Journal of Business Research, 52(1), 1–14.
• www.temelaksoy.com/marka-aski-gercekten-var-mi/:18.12.2012.