Comparison of Advertisements of Conventional and Participation Banks: Case Study of Turkey, England and Egypt

Öz

Advertising is an important tool used to announce and explain business activities and persuade buyers. Businesses endure high costs, strive for the most effective advertisements, and compete with their competitors in attractive and innovative advertisements. Banks, which act as a bridge between those who have surplus funds and those who need funds, make an effort to reach consumers in this race through advertisements. However, the advertisements of these two types of banks, which have different characteristics from each other in terms of functioning, vary according to the working principles of the banks and the target audience they want to reach. In this study, in order to reveal the similarities and differences in the advertisements of conventional banks and participation banks, the advertisements of these banks were subjected to content analysis. In this context, around 150 advertisements belonging to conventional and participation banks selected from Turkey, England and Egypt were examined. As a result of the examinations, it has been seen that moral values ​​are emphasized, religious places and elements are used, traditional societies with religious sensitivities are addressed, halal earnings are emphasized, and advertisements are shot in historical, touristic and religious places in the advertisements of participation banks. It has been determined that in the advertisements of conventional banks, human and cultural values ​​are considered important, contemporary/modern societies are addressed, the best profit is emphasized, and advertisements are shot in historical and touristic places. In the future studies, the inclusion of advertising activities carried out with different channels other than television commercials and the inclusion of advertisements in different countries will provide new contributions to the literature.

Anahtar Kelimeler

• Participation banks
• conventional banks
• advertisement
• content analysis

Konvansiyonel Bankalar ile Katılım Bankalarının Reklamlarının Karşılaştırılması: Türkiye, İngiltere ve Mısır Örneği

Öz

Reklamlar işletme faaliyetlerini duyurmak, anlatmak ve alıcıları ikna etmek için kullanılan önemli bir araçtır. İşletmeler yüksek maliyetlere katlanıp, en etkili reklamlar için çaba sarf etmekte, dikkat çekici ve yenilikçi reklamlar konusunda rakipleri ile yarışmaktadır. Fon fazlası bulunanlar ile fon ihtiyacı olanlar arasında köprü görevi gören bankalar reklamlar aracılığıyla bu yarışın içerisinde tüketicilere ulaşma çabası göstermektedir. Ancak işleyiş bakımından birbirlerinden farklı özelliklere sahip olan bu iki banka türünün reklamları bankaların çalışma prensipleri ve ulaşmak istedikleri hedef kitlelerine göre değişiklik göstermektedir. Bu çalışmada konvansiyonel bankalar ile katılım bankalarının reklamlarında yer alan benzer ve farklı yönleri ortaya çıkarmak amacıyla bu bankaların reklamları içerik analizine tabi tutulmuştur. Bu kapsamda Türkiye, İngiltere ve Mısır’dan seçilen konvansiyonel ve katılım bankalarına ait 150 civarında reklam incelenmiştir. İncelemeler sonucunda katılım bankalarının reklamlarında ahlaki değerlerin ön plana çıkarıldığı, dini mekân ve ögelerin kullanıldığı, dini hassasiyetleri olan gelenekçi toplumlara hitap edildiği, helal kazancın vurgulandığı, reklamların tarihi, turistik ve dini mekanlarda çekildiği görülmüştür. Konvansiyonel bankaların reklamlarında ise insani ve kültürel değerlerin önemsendiği, çağdaş/modern toplumlara hitap edildiği, en iyi kazancın vurgulandığı, reklamların tarihi ve turistik mekanlarda çekildiği tespit edilmiştir. Sonraki çalışmalarda televizyon reklamı haricinde farklı kanallarla gerçekleştirilen reklam faaliyetlerinin çalışmaya dahil edilmesi ve farklı ülkelerdeki reklamların da dahil edilmesi literatüre yeni katkılar sunacaktır.

Anahtar Kelimeler

• Katılım bankaları
• konvansiyonel bankalar
• reklam
• içerik analizi

Kaynakça

1. 5411 Sayılı Kanun. Bankacılık Kanunu. 45 1/11/2005 9537–9618 (2005). http://www.mevzuat.gov.tr/MevzuatMetin/1.5.5411.pdf adresinden erişildi.
2. Akbulut, N. T. ve Balkaş, E. E. (2006). Adım Adım Reklam Üretimi.
3. Arabacı, H. (2018). Türkiye’de Bankacılık Sektörünün Gelişimi (2000-2016). Meriç Uluslararası Sosyal ve Stratejik Araştırmalar Dergisi, 2(3), 25–42.
4. Berelson, B. (1952). Content Analysis in Communication Research. Glencoe: Free Press.
5. Elden, M. ve Kocabaş, F. (2015). Reklamcılık Kavramlar,Kararlar, Kurumlar. İstanbul: İletişim Yayınları.
6. Fraenkel, J. R., Wallen, N. E. ve Hyun, H. H. (2012). How to Design and Evaluate Research In Education. New York: Mc-Graw Hill. Kale, S. (2017). Türk Bankacılık Sektörünün Aracılık Fonsiyonu. Finans Ekonomi ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 2(3), 209–220.
7. Kaya, F. (2018). Reklam ve Pazarlama Stratejileri; Bir Reklamda Olması Gerekenler. Mecmua Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 3(5), 99–111.
8. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. A. ve Wong, V. (1999). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall Europe.

9. Krippendorff, K. (2004). Content Analysis An Introduction to Its Methodology. Physical Review B (C. 31). California: Sage Publications. doi:10.1103/PhysRevB.31.3460
10. Mucuk, İ. (2001). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
11. Sümer, G. ve Onan, F. (2015). Dünyada Fai̇zsi̇z Bankacılığın Doğuşu Türki̇ye’deki̇ Katılım Bankacılığının Geli̇şme Süreci̇ Ve Konvansi̇yonel Bankacılıktan Farkları. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(3), 296–308.
12. TKBB. (2018). Katılım Bankacılığı Nedi̇r? Nasıl Çalışır? 20 Temmuz 2018 tarihinde http://www.tkbb.org.tr/Documents/Yonetmelikler/TKBB-Katilim-Bankaciligi-Nedir-Brosur.pdf adresinden erişildi.
13. Torlak, Ö. (2013). Pazarlama İlkeleri. Ö. Torlak ve M. ÖZmen (Ed.), Pazarlama İlkeleri içinde (ss. 108–137). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
14. Ünlü, İ. (1978). Reklam Kampanyası Planlaması. Eskişehir: dolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi.
15. Yanpar, A. (2015). İslâmi Finans: İlkeler, Araçlar ve Kurumlar. İstanbul: Scala Yayıncılık.