Takviye Edici Gıda Reklamlarında Kadının Annelik Rolü ve Toplumsal Cinsiyet Bağlamında Ünlü Desteğinin Alımlanması: Ceyda Düvenci’nin Sosyal Medyadaki İzleyici Yorumlarının Analizi

Öz

Toplumsal cinsiyet bağlamında kadının başlıca rollerinden biri anneliktir. Kadının, annelik rolü doğrultusunda çocukların bakımını üstlenmesi ve gelişimindeki sorumluluğu da alması beklenmektedir. Gıdalar ise çocukların fizyolojik ve zekâ gelişimi için elzemdir. Çocukların sağlıklı beslenmesi ve yeterli besin alımının sağlanması kadının toplumsal cinsiyet bağlamında annelik rolünün temel sorunsalıdır. Gıdaların yanı sıra çocuk gelişimini destekleyici gıda takviyeleri de gıdalara alternatif olarak kültür endüstrisinin temsilcileri olan ünlülerle birlikte pazarlanmaktadır. Bu çalışma, takviye edici gıda reklamlarında sunulan kadının annelik rolüne ilişkin kodlanmış mesajların, reklamlarda kullanılan ünlü desteğine yönelik sosyal medya izleyici yorumları aracılığıyla toplumsal cinsiyet bağlamında nasıl alımlandığı sorunsalını irdeleyen bir izleyici araştırmasıdır. Bu bağlamda, izleyiciyi aktif kabul eden Stuart Hall’ün perspektifinden Ceyda Düvenci’nin Instagram hesabında paylaştığı takviye edici gıda reklamına ilişkin sosyal medyadaki izleyici yorumları analiz edilmiştir. Sosyal medya takipçilerinin yorumları Hall’ün medya metinlerini okuma biçimlerine göre analiz edilmiştir. Çalışma sonucunda, kadının toplumsal cinsiyet bağlamındaki annelik rolünün izler kitle tarafından hegemonik-baskın biçimde alımlandığı görülmüştür. Bununla beraber çocuk yetiştirmek ve aile yaşamının devamlılığının sağlanmasıyla ilişkili kodlanmış mesajların, metni üretenler tarafından kodlandığı biçimde hegemonik-baskın alımlandığı değerlendirilmiştir. Ayrıca kültür endüstrisinin bir ürünü haline gelen annelik rolünün, ikna çalışmasında edilgen bir formda kullanıldığı görülmüştür. Bu doğrultuda izleyiciler, çeşitli nedenlerle farklı okuma biçimleri göstermiş olsa da izleyicilerin tamamına yakını kadının annelik rolünün, toplumsal ve kültürel olarak kodlanan mesajların çözümleme sürecini hegemonik-baskın olarak etkilediğini göstermiştir.

Anahtar Kelimeler

• Toplumsal Cinsiyet
• Kadın
• Reklam
• Gıda takviyesi
• Sosyal medya.

The Mother Role of Women in Food Supplement Advertising and A Reception of the Celebrity Endorsement in the Context of Gender: Analysis of Ceyda Düvenci's Audience Interpretations on Social Media

Öz

One of the primary roles of women in the context of gender is motherhood. In line with the role of motherhood, women are expected to take care of children and take responsibility for their development. Food is essential for the physiological and intellectual development of children. The healthy nutrition of children and the provision of adequate nutritional intake are the main problems of the role of motherhood in the context of gender. In addition to foods, food supplements that support child development are also marketed as an alternative to foods with celebrities who represent the culture industry. This study is audience research that examines the problem of how the encoded messages regarding the motherhood role of women presented in food supplement advertising are received in the context of gender through social media audience interpretations of celebrity endorsement used in advertisements. In this context, from the perspective of Stuart Hall, who said the audience is active, the audience interpretations on social media regarding the food supplement commercial shared by Ceyda Düvenci on her Instagram account were analyzed. The interpretations of the social media followers were analyzed according to Hall's reading positions. As a result of the study, it is considered that the audience decoded the motherhood role of women in the context of gender in a hegemonic-dominant way. In addition, it is evaluated that the encoded message related to raising children and ensuring the continuity of family life is decoded in a hegemonic-dominant way as produced by the encoder. The role of motherhood, which has become a product of the culture industry, is also seen that it is used in a passive form in persuasion. In this direction, although audiences showed different reading positions for various reasons, almost all of the audience showed that a woman's role as a mother affects the decoding process of socially and culturally encoded messages hegemonically dominantly.

Anahtar Kelimeler

• Gender
• Woman
• Advertising
• Food supplement
• Social media.

Kaynakça

1. Adorno, T. W. (2003). The Culture Industry Reconsidered. Cogito, 36, 76-84.
2. Adorno, T. W. (2007). Kültür Endüstrisi Kültür Yönetimi (Çev. N. Ülner, M. Tüzel, E. Gen). İstanbul: İletişim Yayınları:
3. Bakır, U., & Çelik, M. (2013). A Critical Approach to Society Of Consumption: Culture Jam and Subvertising. Selcuk Iletisim, 7(4), 46-63.
4. Ceyda Düvenci [ceydadvnci]. (t.y.). Anasayfa [Instagram profil sayfası]. Instagram. 22 Haziran 2023 tarihinde https://www.instagram.com/ceydadvenci/ adresinden alındı.
5. DeLorme, D., Huh, J., Reid, L., & An, S. (2012). Dietary Supplement Advertising in the US: A Review and Research Agenda. International Journal of Advertising 31:3, 547-577.
6. Dyer, G. (2008). Advertising As Communiction. Routledge.
7. Ehrensaft, D. (1990). Parenting Together: Men and Women Sharing the Care of Their Children. University of Illinois Press.
8. Erdoğan, B. Z. (1999). Celebrity Endorsement: A Literature Review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314.

9. Evrim, S. (1972). Şahsiyet Alanında Psikososyolojik Bir Kavram Olarak Rol Sorununa Giriş. İstanbul: İstanbul Üniversitesi Edebiyat Fakültesi.
10. Federal Trade Commission (FTC), Bureau of Consumer Protection. (2001). Dietary Supplements: An Advertising Guide For Industry. Critical Reviews in Food Science and Nutrition 41(1), 71-85.
11. Hall, S. (1973) Encoding and Decoding in the television discourse. Discussion Paper. University of Birmingham, Birmingham.
12. Hançer, A. (2018). Toplumsal Cinsiyet Öznesi Olarak Kadının “Annelik” Kimliğine Eleştirel Bir Bakış. Akdeniz Kadın Çalışmaları ve Toplumsal Cinsiyet Dergisi, 1(2), 177-202.
13. Harriman, L. C. (1983). Personal and marital changes accompanying parenthood. Family Relations, 387-394.
14. Katz-Wise, S. L., Priess, H. A., & Hyde, J. S. (2010). Gender-role attitudes and behavior across the transition to parenthood. Developmental Psychology, 46(1), 18–28. https://doi.org/10.1037/a0017820
15. Keith, R. (1960). The Marketing Revolution. Journal of Marketing, 24(3), 35-38.
16. Lyle, B., Mares-Perlman, J., Klein, B., Klein, R., & Greger, J. (1998). Supplement users differ from nonusers in demographic, lifestyle, dietary, and health characteristics. Journal of Nutrition, 128, 2355-2362.
17. McCracken, G. (1989). Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321.
18. Mead, G. H. (1934). Mind, Self, and Society from the Standpoint of a Social Behaviorist. University of Chicago Press: Chicago.
19. Moya, M., Exposito, F., & Ruiz, J. (2000). Close relationships, gender, and career salience. Sex Roles, 42, 825-846.
20. Möllers, https://www.mollers.com.tr/mollers-hikayesi
21. Nestle, M. (2013). Food Politics: How the Food Industry Influences Nutrition and Health. University of California Press.
22. Oakley A. (1985). Sex Gender and Society (Rev.). Gower: London.
23. Pollak, O. (1950). The Criminality Of Women. University of Pennsylvania Press.
24. Rogers, S. J., & Amato, P. R. (2000). Have changes in gender relations affected marital quality? Social Forces, 79(2), 731–753. https://doi.org/10.2307/2675515
25. Schrøder, K. (2016). Reception Analysis. The International Encyclopedia of Political Communication, 1-9.
26. Serttaş, S. (2023). Takviye Edici Gıdalara Sektörel Bakış. Gıda Türk web sitesi içinde. https://www.gidaturk.com.tr/2023/03/takviye-edici-gidalara-sektorel-bakis/
27. Simon, R. W. (1992). Parental role strains, salience of parental identity and gender differences in psychological distress. Journal of Health and Social Behavior, 33(1), 25–35. https://doi.org/10.2307/2136855
28. Tan, M. (1979). Kadın: Ekonomik Yaşamı ve Eğitimi. Ankara: Türkiye İş Bankası.
29. Temple, N. (2012). The Marketing of Dietary Supplements: Profit Before Health. Nutritional Health, 435-449.
30. Turner, G. (2013). Understanding Celebrity. Sage.
31. Türk Gıda Kodeksi Takviye Edici Gıdalar Tebliği, Madde 4. (2013, 16 Ağustos). Resmi Gazete (Sayı: 28737)(https://www.mevzuat.gov.tr/mevzuat?MevzuatNo=18729&MevzuatTur=9&MevzuatTertip=5), Erişim tarihi: 13.7.2023
32. Twenge, J. M. (1997). Attitudes toward women, 1970–1995: A meta-analysis. Psychology of Women Quarterly, 21(1), 35–51. https://doi.org/10.1111/j.1471-6402.1997.tb00099.x
33. Ungan, S., Cevher, T., & Kurt, E. (2016). Television Commercials in the Context of Language and Culture. Erzincan Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 18(1), 481-495.
34. Vakratsas, D., & Ambler, T. (1999). How Advertising Works: What Do We Really Know? Journal of Marketing, 63(1), 26-43.
35. Vatandaş, D. D. C. (2007). Toplumsal Cinsiyet ve Cinsiyet Rollerinin Algılanışı. Istanbul Journal of Sociological Studies, 0 (35), 29-56.
36. Wu, W.-Y., Linn, C., Fu, C.-S., & Sukoco, B. (2012). The Role of Endorsers, Framing, and Rewards on the Effectiveness of Dietary Supplement Advertisements. Journal of Health Communication: International Perspectives, 17:1, 54-75.