Toplum 5.0 Evresinde Reklam: Göstergebilimsel Bir Analiz

Öz

Bu çalışma, elektronik ve dijital devrimlerin ardından toplumun yapısal dönüşümünü ve bu dönüşümün reklamcılık pratiğine etkilerini derinlemesine incelemeyi amaçlamaktadır. Toplum 5.0 paradigması, insan merkezli teknolojinin, sosyo-ekonomik yapıları dönüştüren yeni bir dönemi ifade etmektedir. Makale, bu paradigmanın reklamcılık üzerindeki tezahürünü, teorik ve tarihsel bir çerçeve çizdikten sonra, Pazarlama 5.0 kavramıyla ilişkilendirerek, bir reklam örneği üzerinden ele alır. Yapay zeka tarafından geliştirilen Aptamil Devam Sütü reklamı “2020 Yılının En İyi Performans Gösteren Reklamı” ödülünü almıştır. Bu örnek, teknolonin reklamcılık üzerindeki somut pozitif etkisini yansıtmasının yanısıra, reklamda sunulan mesajların insan merkezli bir üslupta olması, teknolojinin yakınsamasına spesifik bir örnektir ve Toplum 5.0 vizyonunun reklamcılık sektöründeki olumlu etkilerini ortaya koymak için vaka çalışması olarak seçilmiştir. Göstergebilimsel metodoloji kullanılarak yürütülen analiz, reklamın hem Toplum 5.0'ın dinamikleriyle uyumunu hem de teknoloji ile toplumsal normlar arasındaki sinerjiyi nasıl meydana getirdiğini aydınlatmaktadır. Makalenin ortaya koyduğu bulgular, semiyotik unsurların çağımızın toplumsal değişimine nasıl anlam yüklediğini ve tüketici zihniyetini şekillendirme gücünü detaylandırmaktadır. Araştırmada elde edilen sonuçlar, Pazarlama 5.0'ın insan merkezli ve teknolojik olarak gelişmiş bir yaklaşımın nasıl somutlaştığını ve pandemi gibi kritik bir dönemde tüketiciye sağladığı duyarlı ve odaklanmış mesajların nasıl bir etki yaratabileceğini göstermektedir. Bu çalışma, Pazarlama 5.0'ın süper akıllı toplum içerisindeki reklamcılığın yörüngesini ve evrimini ileriye taşıyan bilimsel bir katkı niteliğindedir.

Anahtar Kelimeler

• Toplum 5.0
• Pazarlama 5.0
• Göstergebilim
• Semiyotik
• Reklam

Advertisement in Society 5.0 Phase: A Semiotic Analysis

Öz

This study aims to examine in depth the structural transformation of society in the wake of the electronic and digital revolutions and its implications for the practice of advertising. The Society 5.0 paradigm refers to a new era in which human-centered technology transforms socio-economic structures. The article discusses the manifestation of this paradigm on advertising through an advertising example, after drawing a theoretical and historical framework, by associating it with the concept of Marketing 5.0. The Aptamil Follow-on Milk advertisement developed by artificial intelligence received the "Best Performing Ad of 2020" award. In addition to reflecting the tangible positive impact of technolone on advertising, this example is a specific example of the convergence of technology, as the messages presented in the advertisement are in a human-centered style and was chosen as a case study to reveal the positive effects of the Society 5.0 vision on the advertising industry. Using semiotic methodology, the analysis illuminates how advertising both aligns with the dynamics of Society 5.0 and creates synergies between technology and social norms. The findings of the paper detail how semiotic elements give meaning to the social change of our time and their power to shape consumer mindsets. The results show how Marketing 5.0 embodies a human-centered and technologically advanced approach and how its responsive and focused messages to the consumer can have an impact during a critical time such as the pandemic. This study is a scientific contribution to Marketing 5.0 that moves forward the trajectory and evolution of advertising in a super-smart society.

Anahtar Kelimeler

• Society 5.0
• Marketing 5.0
• Semiotics
• Advertising

Kaynakça

1. Abokhoza, R., Hamdalla Mohamed, S., & Narula, Dr. S. (2019). How Advertising Reflect Culture and Values: A Qualitative Analysis Study. Journal of Content, Community and Communication, 10(9). https://doi.org/10.31620/JCCC.12.19/12
2. Ahn, J. B. (2020). A Study on an Effective Process Strategy Model of Interactive Advertising in Smart Media. International Journal of Internet, Broadcasting and Communication, 12(1), 45-54. https://doi.org/10.7236/IJIBC.2020.12.1.45
3. Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2020). The future of social media in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 79-95. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00695-1
4. Ateş, İ., GÜZELDERELİ YILMAZ, & TÜFEKÇİ. (2019). Big Data Usage in Internet Advertising. Turkish Studies - Information Technologies and Applied Sciences, 14(4), 539-552.
5. Bell, D. (1973). The coming of post-industrial society; a venture in social forecasting. New York, Basic Books. http://archive.org/details/comingofpostindu00bell
6. Castells, M. (2003). Ağ Toplumunun Yükselişi / Enformasyon Çağı: Ekonomi, Toplum ve Kültür Cilt 1 (C. 1). İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
7. Castells, M. (2021). İnternet Galaksisi. Phoenix Yayınevi. https://www.kureselkitap.com/urun/403514/kitap/phoenix-yayinevi/manuel-castells/internet-galaksisi/
8. Chandler, D. (2007). Semiotics: The basics. London ; New York : Routledge. http://archive.org/details/semioticsbasics0002chan

9. Charles Hartshorne. (1934). Collected papers of charles sanders peirce. harvard university press. http://archive.org/details/collectedpaperso0005char
10. Deguchi, A., Hirai, C., Matsuoka, H., Nakano, T., Oshima, K., Tai, M., & Tani, S. (2020). What Is Society 5.0? Içinde Society 5.0: A People-centric Super-smart Society (ss. 1-23). Springer. https://doi.org/10.1007/978-981-15-2989-4_1
11. Deloitte. (2023). Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2022 Raporu. Deloitte Danışmanlık A.Ş.
12. Fischer, I. S. (2023). Continuity in Peirce’s Lesson in Elocution: A Performance-based Approach.. Academic Search Ultimate. https://doi.org/10.2979/csp.2023.a906861
13. Grisold, T., Kremser, W., Mendling, J., Recker, J., Brocke, J. vom, & Wurm, B. (2023). Keeping pace with the digital age: Envisioning information systems research as a platform. Journal of Information Technology, 38(1), 60-66. https://doi.org/10.1177/02683962221130429
14. Haleem, A., Javaid, M., Asim Qadri, M., Pratap Singh, R., & Suman, R. (2022). Artificial intelligence (AI) applications for marketing: A literature-based study. International Journal of Intelligent Networks, 3, 119-132. https://doi.org/10.1016/j.ijin.2022.08.005
15. Harayama, Y. (2017). Society 5.0: Aiming for a New Human-centered Society. 6.
16. Hesmondhalgh, D. (2019). Have Digital Communication Technologies Democratized the Media Industries? (ss. 101-120). https://doi.org/10.5040/9781501340765.ch-006
17. Hirai, C., Deguchi, A., Matsuoka, H., Nakano, T., Oshima, K., Tai, M., & Tani, S. (2020). What Is Society 5.0? Içinde Society 5.0: A People-centric Super-smart Society (ss. 1-23). Springer. https://doi.org/10.1007/978-981-15-2989-4_1
18. H-UTokyo Lab. (2020). Society 5.0 A People-centric Super-smart Society: A People-centric Super-smart Society. https://doi.org/10.1007/978-981-15-2989-4
19. Japan Cabinet Office, J. (2019). Shiroishi. Cabinet Office; BASE. http://repository.iainpalopo.ac.id/id/eprint/803/1/society_5.pdf
20. Kemora, H., & Pasaribu, P. (2023). Customers’ Preference of Online Marketplace: Trendyol and Hepsiburada Case Study. Jurnal Manajemen, 14, 123. https://doi.org/10.32832/jm-uika.v14i1.9793
21. Koltan Yilmaz, Ş. (2021). Türkiye’de Büyük Veri İle Değer Yaratan İşletmeler: Özel Sektör Uygulamaları Üzerine Bir İnceleme. Uluslararası Yönetim Bilişim Sistemleri ve Bilgisayar Bilimleri Dergisi, 5(1), 44-62. https://doi.org/10.33461/uybisbbd.921231
22. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital.
23. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity.
24. Kurzweil, R. (2019). İnsanlık 2.0 (M. Şengel, Çev.). Alfa Yayınları.
25. Masuda, Y. (1980). The Information Society as Post-industrial Society. World Future Society.
26. Özdemir, G. A. (2021). Dijital Bankacılıkta Müşteri Deneyiminin öncüllerinin Ve Ardıllarının Analizi [Ph.D.]. https://www.proquest.com/docview/2637686536/abstract/E850195AC4264235PQ/1
27. Petit, T. A., & Zakon, A. (1962). Advertising and Social Values. Journal of Marketing, 26(4), 15-17. https://doi.org/10.2307/1248333
28. Porat, M. U. (1998). Chapter 8 - The Information Economy: Definition and Measurement. Içinde J. W. Cortada (Ed.), Rise of the Knowledge Worker (ss. 101-131). Butterworth-Heinemann. https://doi.org/10.1016/B978-0-7506-7058-6.50012-0
29. Postman, N. (2006). Teknopoli Yeni Dünya Düzeni (M. E. Yılmaz, Çev.). Paradigma Yayınları.
30. Reklamarkası - Reklamarkası Ekstra (Direktör). (2021, Nisan 2). 2 Nisan 2021 Reklamarkası Programı—Aptamil—TBWA İstanbul—DIVERA AI. https://www.youtube.com/watch?v=K-6CnGp-whc
31. Saussure, F. (1976). GENEL DİLBİLİM DERSLERİ 1. Cilt (1-2). Türk Dil Kurumu Yayınları.
32. Shiroishi, Y., Uchiyama, K., & Suzuki, N. (2018). Society 5.0: For Human Security and Well-Being. Computer, 51(7), 91-95. https://doi.org/10.1109/MC.2018.3011041
33. Thellefsen, M., & Friedman, A. (2023). Icons and metaphors in visual communication: The relevance of Peirce’s theory of iconicity for the analysis of visual communication. Public Journal of Semiotics, 10. https://doi.org/10.37693/pjos.2023.10.24762
34. Toffler, A. (1981). Üçüncü Dalga. Altın Kitap.
35. Toffler, A. (2011). Şok / Gelecek Korkusu (A. S. Sargut, Çev.). Koridor Yayıncılık.
36. Toffler, A., & Toffler, H. (1993). War and anti-war: Survival at the dawn of the 21st century. Boston : Little, Brown. http://archive.org/details/warantiwarsurviv00toff
37. TÜİK. (2021). Girişimlerde Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması, 2021 (37435). TÜİK. https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Girisimlerde-Bilisim-Teknolojileri-Kullanim-Arastirmasi-2021-37435
38. TÜİK. (2023). Girişimlerde Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması, 2023 (49393). TÜİK. https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Girisimlerde-Bilisim-Teknolojileri-Kullanim-Arastirmasi-2023-49393
39. Türkiye İş Bankası. (2019). Dijital Kumbara. https://www.isbank.com.tr/dijital-kumbara
40. UNESCO. (2019). Japan pushing ahead with Society 5.0 to overcome chronic social challenges [Organizasyon]. https://www.unesco.org/en/articles/japan-pushing-ahead-society-50-overcome-chronic-social-challenges
41. Wang, X., Li, L., Yuan, Y., Ye, P., & Wang, F.-Y. (2016). ACP-based social computing and parallel intelligence: Societies 5.0 and beyond. CAAI Transactions on Intelligence Technology, 1(4), 377-393. https://doi.org/10.1016/j.trit.2016.11.005
42. Yang, X. (2020). Communication Characteristics of Public Service Advertisement based on Big Data. Journal of Physics: Conference Series, 1533(4). https://doi.org/10.1088/1742-6596/1533/4/042007