Marka Kişiliklerinin Instagram Aracılığıyla Sunumu: İçecek Markaları Üzerine Analiz

Öz

Teknolojideki gelişmeler ve yoğun rekabet ortamının getirdiği günümüz koşullarında, markalaşma çalışmalarının önemi giderek artmaktadır. Kurumlar, tüketicilerin zihninde yer edinmek ve onlarla duygusal bir bağ kurmak amacıyla sosyal medya ortamlarından yararlanmakta, bu ortamlarda marka kişilikleriyle ön plana çıkmaktadır. Günümüzde kurumlara bu imkanları en çok sunan mecralardan biri de Instagram’dır. Sosyal medya ortamlarından Instagram, özellikle marka iletişimi çalışmalarında en çok kullanılan mecralardan biridir. Yaratıcı görseller aracılığıyla kendini ifade etme aracı olan Instagram, fotoğraf ve video paylaşım platformu olarak marka iletişim çalışmalarında önemli bir pazarlama aracı olarak görülmektedir.Bu çalışma, markalar tarafından Instagram’da paylaşılan görsellerin özelliklerini ve betimledikleri marka kişilik unsurlarını ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda Social Brands’in 2018 yılı Ekim ayı Sosyal Medya Araştırması’na göre, Instagram’daki En Başarılı İçecek Markaları sıralamasında yer alan ilk 5 marka araştırmanın örneklemini oluşturmaktadır. Örneklem olarak alınan bu markaların 1-31 Ekim 2018 tarihleri arasındaki paylaşımları katılımcı gözlem ve içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. Elde edilen bulgular neticesinde, içecek markalarının Instagram hesaplarında, daha çok ürün tanıtımı, yaşam tarzı ve marka-ürünle ilgili etkinlik/deneyim içeren paylaşımda bulundukları ve bu paylaşımlarda markaların daha çok samimi, heyecanlı, sağlam ve yetkin marka kişiliği gösterdikleri tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Marka İletişimi
• Pazarlama İletişimi
• Instagram
• Marka Kişiliği
• İçecek Markaları

Presentation of Brand Personality Through Instagram: Analysis on Beverage Brands

Öz

In today's conditions brought by the developments in technology and the intense competition environment, the importance of branding is increasing. In order to gain a place in the minds of consumers and to establish an emotional connection with them, institutions utilize social media environments and emphasize brand personalities in these environments. Today, Instagram is one of the most popular media offering these opportunities to institutions. Instagram from social media environments is one of the most widely used media especially in Brand Communication Studies. Instagram, a self-expression tool through creative visuals, is seen as an important marketing tool in brand communication studies as a photo and video sharing platform.This study aims to reveal the characteristics of images shared by brands in Instagram and the characteristics of brand personality that they describe. For this purpose, according to Social Brands Social Media Research in October 2018, Instagram's top 5 brands in the ranking of the most successful beverage brands constitute the sample of the research. The share of these samples was examined by the participatory observation and content analysis method between October 1-31, 2018. As a result of the findings, it has been determined that beverage brands share more product promotion, lifestyle and brand-related events/experiences in Instagram accounts, and in these shares brands show more sincerity, excitement, ruggedness and competence brand personality.

Anahtar Kelimeler

• Brand Communication
• Marketing Communication
• Instagram
• Brand Personality
• Beverage Brands

Kaynakça

1. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-355. Retrieved from http://www.haas.berkeley.edu/groups/finance/ Papers/Dimensions%20of%20BP%20JMR%201997.pdf (November 17, 2018)
2. Alyanak, B. A. (2014). Etnografi ve Çevrimiçi Etnografi. In Mutlu Binark (Ed.), Yeni Medya Çalışmalarında Araştırma Yöntem ve Teknikleri (pp. 117-164). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
3. Bui, T. (2014). Social Media on a Stick: A uses and gratification approach toward helping mobile food vendors engage consumers on Instagram. Unpublished master’s thesis, The University of Minnesota.
4. Dölarslan, E. Ş. (2012). Bir Marka Kişiliği Ölçeği Değerlendirmesi. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 67(2), 1-28.
5. Geray, H. (2004). Toplumsal Araştırmalarda Nicel Ve Nitel Yöntemlere Giriş. Ankara: Siyasal Kitabevi.
6. Ginsberg, K. (2015). Instabranding: Shaping the Personalities of the Top Food Brands on Instagram. The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 6(1), 78- 95
7. Goldberg, R. L. (1993), The Structure of Phenotypic Personality Traits. American Psychologist, 48 (1), 26-34.
8. Kale, G.Ö. (2016). Marka İletişiminde Instagram Kullanımı. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication (TOJDAC) 6(2), 119-127.

9. Meer, L., (2010). Communicating Destination Brand Personality: The Case of Amsterdam, Unpublished master’s thesis, University of Applied Sciences. Retrieved from http://www.tourism-master.com/wp-content/uploads/2011/03/Thesis_Communica ting-destination-brand-personality_Laura-van-Meer_2010.pdf (November 21, 2018).
10. Milas, G. & Mlacic, B. (2007), Brand Personality and Human Personality: Findings from Ratings of Familiar Croatian Brands. Journal of Business Research, 60, 620-626.
11. Plummer, J., T. (2000). How Personality Makes a Difference. Journal of Advertising Research, 40 (6), 79-84.
12. Sweeney, C. J. & Brandon, C. (2006). Brand Personality: Exploring the Potential to Move from Factor Analytical to Circumplex Models. Psychology & Marketing, 23 (8), 639-663.
13. Ting , H., Ming, W. W. P., Run, E. C. & Choo, S. L. Y. (2015). Beliefs about the Use of Instagram: An Exploratory Study. International Journal of Business and Innovation. 2(2), 15-31.
14. Torlak, Ö. & Özçelik, D. G., (2011). Marka Kişiliği Algısı İle Etnosentrik Eğilimler Arasındaki İlişki: Levis ve Mavi Jeans Üzerine Bir Araştırma. Ege Akademik Bakış, 11(3), 361- 377
15. Yakın, V. & Ay, C. (2012). Markaların Kişilik Arketiplerinin Algılanması Üzerine Bir Çalışma. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication (TOJDAC), 2(3), 27-36.
16. Yıldırım, A. & Şimşek, H. (2006). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayınları.
17. Yılmaz, M., (2007), Marka Kişiliğinin Boyutları ve İkea Uygulaması, Unpublished master’s thesis, Yıldız Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
18. Yücel, Nurcan & Halifeoğlu, M. (2017). Marka Kişiliği Algısı: Sosyal Medya Markaları Üzerine Üniversite Öğrencilerine Yönelik Bir Araştırma. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi -The Journal of International Social Sciences, 27(2), 177-191