Tüketim Kültürü Perspektifinde İhtiyacın Değişen Anlamı: Marka 2.0’ın İhtiyacın Yeniden Anlamlandırılmasındaki Rolü Üzerine Bir Araştırma

Yıl 2019, Cilt: 10 Sayı: 39, 52 - 86, 02.01.2020

Çağatay Demirel Emre Ş. Aslan

https://doi.org/10.5824/ajit-e.2019.4.003

Öz

İnsanoğlu var olduğu günden bu yana sonsuzdan gelip sonsuza giden bir evrende; düşünen, anlam üreten ve çevresinde karşılaştığı hemen her şeyi anlamlandırabilen bir yapı içerisinde varlığını devam ettirmektedir. Anlamlandırmak suretiyle dilin anlam üretme gücüyle beraber bireyler, karşılaştığı her yeni durum karşısında anlamlandırma sürecini tekrar ve tekrar inşa etmektedir. Sosyo-kültürel, ekonomik ve teknolojik zeminlerde meydana gelen büyük çaplı değişiklikler önceki anlam/anlamlandırma biçimlerini ortadan kaldırırken yeni sürece uyum sağlanabilmesi için yeni anlam/anlamlandırma biçimleri oluşturmaktadır.

Bu bağlamda son yıllarda meydana gelen teknolojik değişimler, iletişim teknolojileri başta olmak üzere hemen her şeyi dijital bir döngü içerisinde ele alıp şekillendirmiş ve geleneksel anlamlandırma kalıplarının yeni baştan yaratılmasına ilişkin zorunluluğu ortaya çıkarmıştır. Tamamıyla iletişimsel bir olgu olan markalar, bu değişimlerin etkisiyle yeni anlamlandırma kalıplarının zeminini aramaya başlamışlardır. Varlıkları satın alınmaya veya tüketilmeye borçlu olan markalar, yoğun rekabet ortamında ayakta kalabilmek için ihtiyaçlara ilişkin yapıyı yeniden biçimlendirip bu yeni yapının da tüketicilerin zihinlerinde yeniden anlamlandırılmasını sağlamaktadırlar.

Bu çalışma, tüketim olgusunun cazibe merkezinde yer alan markaların, web teknolojilerinin bir yansıması sonucu marka 2.0’ın etkisiyle beraber ihtiyaçların yeniden anlamlandırılmasında nasıl bir değişimin yaşandığına odaklanmaktadır. Tüketiciler üzerinde gerçekleştirilecek olan bu çalışmada anket (survey) tekniğinden yararlanılarak ihtiyaçların yeninden anlamlandırılmasında etkili olan faktörlerin neler olduğu ortaya konulmaya çalışılmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Tüketim, İhtiyaç, Anlam, Anlamlandırma, Marka, Marka 2.0

Changing Meaning of Need in Perspective of Consumption Culture: A Research on The Role of Brand 2.0 in Re-Understanding the Need

Öz

Since the day when human beings have come from eternity, the universe continues to exist within a structure that thinks in a universe going on forever and produces meaning and can make sense of almost everything it encounters around it. Together with the power of meaning to produce the meaning of language, individuals re-construct the process of interpretation over and over again when they encounter in each new situation they face. As large-scale changes in socio-cultural, economic and technological grounds eliminate the previous forms of meaning/interpretation; they form new forms of meaning/interpretation to adapt to the new process, as well.

In this context, technological changes occurred in recent years have shaped almost everything, especially communication technologies, having embraced in a loop and revealed the necessity to re-create traditional interpreting patterns. The brands, which are a completely communicative phenomenon, started to search the ground of new interpretation patterns with the effect of these changes. Having reconstructed the structure related with needs in order to survive in an intensely competitive environment, brands that are owed their presence to the purchase or consumption of their assets, make consumers reinterpret this new structure in their minds.

This study focuses on how a change is taken place in the reinterpretation of the needs in brands which are in the center of the phenomenon of consumption by the effect of the brand 2.0 as the result of a reflection of the web technologies. In this study which will be carried out on consumers, it is tried to determine what are the factors that affect the reinterpretation of the needs by using a survey technique.

Anahtar Kelimeler

Consumption, Need, Meaning, Reinterpretation, Brand, Brand 2.0

Kaynakça

• Acevedo, A. (2015). A Personalistic Appraisal of Maslow’s Needs Theory of Motivation: From “Humanistic”. Psychology to Integral Humanism, 0, 1-23.
• Adorno, W. T. (2012). Kültür Endüstrisi; Kültür Yönetimi, İstanbul: İletişim Yayınları.
• Albayrak, A.(2010). İbn Haldun’un Medeniyet Tasarımı ve İnsan. Journal of Islamic Research, 21(1), 7-20.
• Alderfer, P. C. (1969). An Empirical Test of a New Theory of Human Needs. Yale University, Organizational Behavior and Human Performance, 4(2), 142-175.
• Altuner, İ. (2012). Dil, Anlamlandırma ve Yorumlama Üzerine Bir Deneme. Beytülhikme An International Journal of Philosophy, 2(1), 75-86.
• Amri, L. (2008). The Concept of ‘Umran: The Heuristic Knot in Ibn Khaldun. The Journal of North African Studies, 13(3), 351-36.
• Aslan, Ş. E. (2014). Marka 2.0 Stratejileri Bağlamında Global Markaların Sosyal Medyada Gündem Belirlemesi: Markaların 2.0 Gündemi. Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Bakır, U., & Çelik, M. (2013). Tüketim Toplumuna Eleştirel Bir Yaklaşım: Kültür Bozumu ve Yıkıcı Reklamlar. Selçuk İletişim, 7(4), 46-63.
• Barthes, R. (1968). Elements Of Semiology. United States Of America: CAPE.
• Barthes, R. (1979). Göstergebilim İlkeleri. (B. Vardar, & M. Rifat, Çev.) Ankara: Kültür Bakanlığı.
• Baudrillard, J. (2014). Nesneler Sistemi. (3. b.). (O. Adanır, & A. Karamollaoğlu, Çev.) İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınları.
• Baudrillard, J. (2016). Tüketim Toplumu. (H. Deliceçaylı, & F. Keskin, Çev.) İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Bauman, Z. (1999). Çalışma, Tüketicilik ve Yeni Yoksullar. (Ü. Öktem, Çev.) İstanbul: Sarmal Yayınevi.
• Bauman, Z. (2016a). Küreselleşme; Toplumsal Sonuçları, (A. Yılmaz, Çev.) İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Bauman, Z. (2016b). Cemaatler; Güvenli Olmayan Dünyada Güvenlik Arayışı. (1. b.). (N. Soysal, Çev.) İstanbul: Say Yayınları.
• Bircan, U. (2015). Roland Barthes ve Göstergebilim. Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi (SBARD), 26, 17-41.
• Bocock, R.(2014), Tüketim. (4. b.). (İ. Kutluk, Çev.) Ankara: Dost Kitapevi Yayınları.
• Bond, J., & Kırshenbaum, R. (2004). Radar Altı İletişim: Günümüzün Kuşkulu Tüketicisine Ulaşma Yolları. (A. Akyıldız, Çev.) İstanbul: MediaCat Yayıncılık.
• Castells, M. (2008). Enformasyon Çağı: Ekonomi, Toplum ve Kültür: Ağ Toplumunun Yükselişi. (E. Kılıç, Çev.) İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
• Ceyhan, S. (2008). Ibn Khaldun s Perception of Sufis and Sufism: The Discipline of Tasawwuf. Asian Journal of Social Science, 36(3/4), 483-515.
• Chabane, D. (2008). The Structure of ‘Umran Al-’Alam of Ibn Khaldun. The Journal of North African Studies, 13(3), 331-349.
• Denkel, A. (1996). Anlam ve Nedensellik. İstanbul: Kabalcı Yayınevi.
• Dijk, V. J. (2016). Ağ Toplumu. (3. b.). (Ö. Sakin, Çev.) İstanbul: Kafka Epsilon Yayıncılık.
• Eagleton, T. (2015). Hayatın Anlamı. (4. b.). (K. Tunca, Çev.) İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Eke, P. N. (2013). Bedene Müdahalenin Bir Yolu Olarak Moda ve Medyada Sunulan Beden Algısı, Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Radyo Tv Sinema Ana Bilim Dalı, Konya.
• Featherstone, M. (2013). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. (3. b.). (M. Küçük, Çev.) İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Fiske, J. (1996). İletişim Çalışmalarına Giriş. (1. b.). (S. İrvan, Çev.) Ankara: Ark Yayınları.
• Franken, E. R. (2007). Human Motivation. U.S: Thomson Wadsworth.
• Frankl E. V. (2009). İnsanın Anlam Arayışı. (S. Budak, Çev.) İstanbul: Okuyan Us Yayınları.
• Gardner, H., & Davis K. (2014). App Kuşağı; Dijital Dünyada Kimlik, Mahremiyet ve Hayal Gücü, (Ü. Şensoy, Çev.) İstanbul: Optimisty Yayıncılık.
• Giddens, A. (2016). Modernliğin Sonuçları. (7. b.) (E. Kuşdil, Çev.) İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Goodchild, P. (2005). Deleuze ve Guattari; Arzu Politikasına Giriş. (1. b.) (R. G. Öğdül, Çev.) İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Gottdiener M. (2005). Postmodern Göstergeler Maddi Kültür ve Postmodern Yaşambiçimleri. Çev: E. Cengiz, H.Gür & A. Nur, Çev.) Ankara: İmge Yayınları.
• Guiraud, P. (1994). Göstergebilim. (M. Yalçın, Çev.) Ankara: İmge Kitabevi Yayınları.
• Güney, S. (2001). Yönetim ve Organizasyon. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
• Hadot, P. (2011). Wittgenstein ve Dilin Sınırları. (2. b.). (M. Erşen, Çev.) Ankara: Doğubatı.
• Hançerlioğlu, O. (1970). Düşünce Tarihi. İstanbul: Varlık Yayınları.
• Harvey, D. (2008). Umut Mekânları. (Z. Gambetti, Çev.) İstanbul: Metis Yayınları.
• Holborow, M. (2018). Language, Commodification and Labour: The Relevance of Marx. Language Sciences, 1-10.
• Kadıoğlu, K. Z. (2014). Tüketim İletişimi: Süreçler, Algılar ve Tüketici. (1. b.) İstanbul: Pales Yayıncılık.
• Karagöz, Y. (2016). SPSS 23 ve AMOS 23 Uygulamalı İstatistiksel Analizler. (1. b.) Ankara: Nobel Yayıncılık.
• Karapınar, A. (2008). Endüstri Çalışanlarını Motive Eden Etmenlerin Maslow ve Herzenberg’in Kuramlarına Göre İncelenmesi. Yüksek Lisans Tezi, Maltepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Kearney, R. (2012). Yabancılar, Tanrılar ve Canavarlar; Ötekiliği Yorumlamak. (1. b.), İstanbul: Metis Yayınları.
• Klein N. (2012). No Logo: Küresel Markalar Hedef Tahtasında. (N. Uysal, Çev.) Ankara: Bilgi Yayınları.
• Kliestikova, J., & Dominika, M (2017). Brand Building with Using Phygital Marketing Communication. Journal of Economics, Business and Management, 5(3), 148-153.
• Koç, F., & Koca, E. (2015). Kütahya’nın Entarili Geleneksel Kadın Giysilerinin Göstergebilimsel Çözümlemesi. Milli Folklor, 27(106), 70-87.
• Koçel, T. (2005). İşletme Yöneticiliği. İstanbul: Arıkan Yayınları.
• Köroğlu, C. Z. (2012). Tüketim Toplumu ve Din. Ankara: Avşar.
• Köse, H. (2010). Medya ve Tüketim Sosyolojisi. Ankara: Ayraç Yayınları.
• Küçükalakan, G. (2017). Anlamın Yapısökümü: Haberi Derrida’dan Okumak. Doktora Tezi, Atatürk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Temel İletişim Bilimleri Anabilim Dalı, Erzurum.
• Lefebvre, H. (2016). Modern Dünyada Gündelik Hayat. (I, Gürbüz, Çev.) İstanbul: Metis Yayınları.
• Levi-Strauss, C.(2013). Mit ve Anlam.(G. Y. Demir, Çev.) İstanbul: İthaki Yayınları.
• Lin H. (2009). Examination of Cognitive Absorption İnfluencing Theintention to Use A Virtual Community. Behaviour & Information Technology, 28(5), 421-431.
• Mairinger, M. (2008). Branding 2.0 - Using Web 2.0 Principles to build an Open Source Brand. Electronic Markets, 18(2), 117-129.
• Marx, K. (2006). Ücret, Fiyat ve Kâr. (1. b.). (A. Bilgi, Çev.) İstanbul: Evrensel Basım ve Yayıncılık.
• Maslow, A. (1943). A Theory Of Human Motivation. Psychological Review, 50, 370-396.
• Meydan, H. C., & Şeşen, H. (2015). Yapısal Eşitlik Modellemesi Amos Uygulamarı. (2. b.) Ankara: Detay Yayıncılık.
• Nakazawa, J., & Tokuda, H. (2007). Phygital Map: Accessing Digital Multimedia from Physical Map, 21st International Conference on Advanced Information Networking and Applications Workshops/ Symposia, (pp. 368-373).
• Nişancı, E. (2005). Umran Anlayışı Perspektifinden Günümüz Türkiye’sinde Yaşanan Krizlerin Analizi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 6(2), 237-252.
• Odabaşı, Y. (2006). Tüketim Kültürü; Yetinen Toplumun Tüketen Topluma Dönüşümü. İstanbul: Sistem Yayınları,.
• Parsa, F. A. (2004). Televizyonda Görsel Okur-Yazarlık Ve Anlamlandırma: TV Reklamlarının Anlamlandırılmasında Görüntünün Rolü Ve Göstergebilimsel Çözümlemesi, Doktora Tezi, Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Radyo Televizyon Anabilim Dalı, İzmir.
• Pekcan, A. (2003). İhtiyaç Kavramı ve İbn’i Haldun’un ‘Umran Teorisi’ne Etkileri. İslami Araştırmalar Dergisi, 4(16), 524-532.
• Ritzer, G. (2016). Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek. (F. Payzın, Çev.) İstanbul: Ayrıntı.
• Rifat, M. (2009). Göstergebilimin Abc’si. İstanbul: Say Yayınları.
• Robert, J. T., & Jennifer, H. G. (2013). Maslow and the Motivation Hierarchy: Measuring Satisfaction of the Needs. The American Journal of Psychology, 126(2), 155-177.
• Sagie, A., & Elizur, D. (1999). Achievement Motive and Entrepreneurial Orientation: A Structural Analysis. Journal of Organizational Behavior, 20(3), 375-387.
• Sarıhasan, İ. (2014). Motivasyon Teorileri Ve Motivasyon İle İş Tatmini İlişkisi, Yüksek Lisans Tezi, Recep Tayyip Erdoğan Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Rize.
• Sarıipek, B. D. (2017). İhtiyaç Kavramı Ekseninde Sosyal Koruma: Temel İhtiyaçlar Yaklaşımı, İnsan&insan, 4(12), 43-65.
• Sennett, R. (2017). Karakter Aşınması; Yeni Kapitalizmin Kişilik Üzerindeki Etkileri.(11. b.). (B. Yıldırım, Çev.) İstanbul: Ayrıntı.
• Stevenson, N. (2008). Medya Kültürleri; Sosyal Teori ve Kitle İletişimi. (1. b.) ( G. Orhon & B.E. Aksoy, Çev.) Ankara: Ütopya Yayınevi.
• Taşdemir, S. (2013). Motivasyon Kuramına Genel Bir Bakış, Motivasyon Araştırmaları ve Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurum Ölçeğinde Bir Model Önerisi. İdari Uzmanlık Tezi, Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu, Ankara.
• Toffler, A. (2008). Üçüncü Dalga; Fütürist Ekonomi Analizi Klasiği. (1. b.) (S. Yeniçeri, Çev.) İstanbul: Koridor Yayınları.
• Turabik, T., & Başkan, A. G. (2015). The Importance of Motivation Theories in Terms Of Education Systems. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 186, 1055-1063.
• Ünal, M. Z. (2017). The Relatıonshıps Between Needs For Meanıng-Based Person-Job Fıt And Work-Famıly Conflıct, Organızatıonal Commıtment And Meanıng In Lıfe: Medıatıng Role Of Meanıngful Work. Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İngilizce İşletme Anabilim Dalı, Örgütsel Davranış Bilim Dalı, İstanbul.
• Varnalı, K. (2013). Dijital Tutulma; Pazarlama İletişimi ve İnsan. İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Wallerstein, I. (2006). Tarihsel Kapitalizm. (4. b.) (N. Alpay, Çev.) İstanbul: Metis Yayınları.
• Yavuz, S. (2013). İlm-İ Umran’ın Konusu Ve Yöntemi Üzerine Bir Literatür Analizi. Atatük Üniversitesi İlahiyat Fakültesi Dergisi, 40, 319-347.
• Yazıcıoğlu, Y., & Erdoğan, S. (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Yeşil, A. (2016). Liderlik ve Motivasyon Teorilerine Yönelik Kavramsal Bir İnceleme. Uluslararası Akademik Yönetim Bilimleri Dergisi, 2(3), 158-180.
• Zavei S. J. A. P., & Jusan, M. M. (2012). Exploring Housing Attributes Selection based on Maslow’s Hierarchy of Needs. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 42, 311-319.
• Ziolkowski, M. (2004). Commodification of Social Life. Polish Sociological Association, 148, 385-402.