TÜRK HAZIR GİYİM SEKTÖRÜNDE FASON ÜRETİMDEN MARKA ÜRETİMİNE GEÇİŞ: NİTEL BİR ARAŞTIRMA

Öz

Türk hazır giyim sektöründe üretim çok büyük oranda fason olarak gerçekleşmektedir. Bu durum sektörde faaliyet gösteren işletmelerin arzu ettikleri karlılık oranına ulaşmalarına engel olmaktadır. Bu nedenle fason şeklinde üretim gerçekleştiren Türk hazır giyim işletmelerinin kendi markalarını oluşturmaları ve markalı ürün üretimine geçmeleri gerekmektedir. Çünkü marka, günümüz küresel dünyasında işletmelerin farklı olmalarını ve rekabet üstünlüğü gibi önemli avantajlar elde etmelerini sağlayan stratejik bir araçtır. Bu çalışmada, Türk hazır giyim sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin marka oluşturmak için gerçekleştirmeleri gereken faaliyetlerin belirlenerek bir model oluşturulması amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda araştırmada nitel araştırma yöntemi kapsamında görüşme tekniği kullanılmıştır. Araştırma yöntemi kapsamında 3 aşamalı bir süreç benimsenmiştir. Birinci aşamada, açık uçlu bir soru formu oluşturularak, fason üretimde bulunan hazır giyim işletmelerinin markalaşmak için gerçekleştirmeleri gereken faaliyetler 19 uzmana sorulmuştur. İkinci aşamada uzmanlardan elde edilen veriler içerik analizine tabi tutularak, fason üretiminde bulunan hazır giyim işletmelerinin kendi markalarını oluşturmak için izlemeleri gereken adımlar istatistiki bir şekilde belirlenerek bir yol haritası ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Üçüncü aşamada ise hazır giyim işletmelerinin fason üretimden markalı ürün üretimine geçebilmelerine yönelik bir model geliştirilmiştir. Bu model 8 adımdan (markalaşma kararı vermek, rakipleri analiz etmek, marka tescili yapmak, koleksiyon oluşturmak, tutundurma faaliyetlerinde bulunmak, müşterileri anlama çalışmalarında bulunmak, çalışanları sürekli eğitmek, müşteri sadakatini artırmak) oluşmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Fason Üretim
• Hazır Giyim Sektörü
• Markalaşma
• Marka Yönetimi

TRANSITION FROM CONTRACT MANUFACTURING TO BRAND PRODUCTION IN THE TURK READY-MADE GARMENT SECTOR: A QUALITATIVE RESEARCH

Öz

The production in the Turk ready-made garment sector is mostly outsourced. This situation prevents the enterprises operating in the sector from reaching the desired profitability rate. For this reason, Turk ready-made garment enterprises that perform contract manufacturing should create their own brands and start producing branded products. In this study, it is aimed to create a model by determining the activities that the enterprises operating in the Turk ready-made garment sector should perform in order to create a brand. For this purpose, the interview technique was used within the scope of qualitative research method in the research. A three-stage process was adopted within the scope of the research method. In the first stage, an open-ended question form was created and 19 experts were asked about the activities that the ready-made garment enterprises in contract manufacturing should carry out in order to become a brand. In the second stage, the data obtained from the experts were subjected to content analysis, and a road map was tried to be revealed by determining the steps that the ready-made garment enterprises in contract manufacturing should follow in order to create their own brands. In the third stage, a model has been developed for ready-made garment enterprises to switch from contract manufacturing to branded product production. This model consists of 8 steps (making a branding decision, analyzing competitors, registering a brand, creating a collection, engaging in promotional activities, understanding the customers, training employees continuously, increasing customer loyalty).

Anahtar Kelimeler

• Contract Manufacturing
• Ready-Made Garment Sector
• Branding
• Brand Management

Kaynakça

1. Adıgüzel, M. (2019). Türkiye Hazır Giyim Sektörünün Sorunları, Çözüm Önerileri ve Rekabet Gücü. İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(4), 3485-3504.
2. Ağaç, S. (2008). A Research Towards Examining The Problems of Branding of Turkish Ready-to-Wear Sector. Tekstil ve Konfeksiyon, 18(1), 66-75.
3. Akalan, G.; Göktaş, B. ve Erdoğan Tarakçı, İ. (2019). Markalaşma Çalışmaları: Türkiye'de Kahve Zinciri Olan Bir KOBİ’nin İncelenmesi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(2), 787-805.
4. Antçok, S. (2022). Türkiye’de Açılan Moda Tasarımı Eğitimi Kursları ve Hazır Giyim Sektörüne Yansıması, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), (Danışman: Doç. Ayşe Günay), İstanbul: Işık Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü.
5. Arslan, M. (1987). Dünyada ve Türkiye’de Fason İmalatı, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), (Danışman: Prof. Dr. Cemil Kıvanç), İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
6. Atalayer, G. ve Bahar, C. (2016). Tekstil ve Hazır Giyim Sektöründe Marka, Pazar ve Moda Eğilimlerinin Koleksiyona Etkisi. Arış Dergisi, 0(12), 12-18.
7. Başaloğlu Gözlüklü, C. (2019). Küresel Marka Yaratmada Turquality Projesi: Bir Sanayi İşletmesinde Uygulama, (Yayımlanmamış Doktora Tezi), (Danışman: Dr. Öğr. Üyesi Engin Çakır), Aydın: Aydın Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
8. Bayram, S. ve Güldür, M. M. (2015). Türk Hazır Giyim Sektöründe Markalaşma ve Türk Hazır Giyim Markalarının İmajı. Sosyal Bilimler Dergisi, 2(5), 373-386.

9. Bursalı, O. B. ve Karaman, A. (2009). Yönetsel ve Finasal Açıdan Marka Değeri Denizli Tekstil Sektörü’nde Bir Uygulama. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 8(16), 283-298.
10. Çolak, M.; Çetin, T. ve Atılgan, A. (2018). İşletmelerde Kalitesizliğin, Verimsizliğin ve Markalaşamamanın Maliyet Üzerine Etkisi. Siyaset, Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 6(5), 11-17.
11. Esi, B. (2017). Türk Tekstil Endüstrisi ve Gelişimi. Journal of Awareness, 2(Special 1), 643-664.
12. Gemci, R.; Gülşen, G. Kabasakal, F. M. (2009). Markalar ve Markalaşma Şartları. Uludağ Üniversitesi Mühendislik-Mimarlık Fakültesi Dergisi, 14(1), 105-114.
13. Hüseynov, A. (2019). Küresel Pazarlarda Milli Markanın Yaratılması ve Azerbaycan Örneği, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), (Danışman: Dr. Öğr. Üyesi Osman Barbaros Kemer), Bursa: Bursa Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
14. Kaya, Ö. ve Kılınç, N. (2010). Türk Deri Hazır Giyim Sektöründeki Küçük Ölçekli İşletmelerin Markalaşma Düzeylerinin Araştırılması. Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 3(1-2), 23-32.
15. Kocaer, D. (2018). Girişimcilikte Marka Yaratma Stratejileri: Türkiye’deki Mobilya Sektöründe Bir Araştırma, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), (Danışman: Prof. Dr. Nazan Yelkikalan), Çanakkale: Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
16. Koç, Y. (2001). Taşeronluk ve Fason Üretim: Sorunlar, Çözümler. Ankara: Türk-İş Eğitim Yayınları.
17. Malinowska-Olszowy, M. (2005). Brand Strategy in the Clothing and Textile Market. Fibres & Textiles in Eastern Europe, 13(1), 8-12.
18. Mete, M.; Bozgeyik, Y. ve Bilge, T. N. (2017). Halı Sektöründe İhracat Yapan Firmaların Markalaşma Düzeylerinin Ekonomik Performans Üzerindeki Etkisi. Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16(3), 646-663.
19. Nergiz, E. ve Çetindağ, F. (2019). Uluslararası Pazarlamada Markalaşmanın Önemi: Mavi Jeans Örneği. Middle Black Sea Journal of Communication Studies, 4(1), 24-39.
20. Öndoğan, E. N. (2019). Hazır Giyim Sektöründe Pazarlama Maliyetleri. TJFDM, 1(1), 1-12.
21. Özbek, A.; Esmer, Y.ve Şaylan, O. (2020). Türk Hazır Giyim İşletmeleri ve Türk Moda Tasarımcılarına Yönelik Bir E-Girişimcilik Model Önerisi. İşletme Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 3(2), 182-195.
22. Sinanoğlu, R. (2018). Global Marka Yaratmak Üzerine Bir Çalışma. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 5(1), 20-37.
23. Tamas, R. (2021). The Significance of Brand Building in the Apparel Industry. Journal of Fashion Technology & Textile Engineering, 9(6), 102.
24. UİBGS (Uludağ İhracatçı Birlikleri Genel Sekreterliği) (2017). Hazır Giyim Sektöründe Marka ve Markalaşmanın Önemi. Bursa: Uludağ İhracatçı Birlikleri Genel Sekreterliği Ar-Ge Şubesi.
25. White, M. D. ve Marsh, E. E. (2006). Content Analysis: A Flexible Methodology. Library Trends, 55(1), 22-45.