SPOR SPONSORLUĞUNUN SPORU ENDÜSTRİLEŞTİRMESİ

Öz

Spor toplumsal bir olgu olduğundan gündelik hayat pratikleri içerisinde önemli bir yere sahiptir. Özellikle günümüzde kapitalizmin gündelik hayatın her alanını kuşatmasıyla birlikte spor da kapitalizmin üretim ve tüketim ilişkilerinin bir parçası haline gelmektedir. Spor alanının kapitalist sistem ilişkileri içerisinde inşasını ise dikkate değer ölçüde sponsorluk faaliyetleri belirlemektedir. Sponsorluk faaliyetleri ile spor, kapitalist sistemin ürünlerinin reklamının yapıldığı ve pazarlanmasının sağlandığı bir endüstriye dönüşmektedir. Bu çalışmanın amacı da toplumsal bir olgu olan sporun sponsorluk faaliyetleri çerçevesinde spor endüstrisine nasıl dönüştüğünü ortaya koymaya çalışmaktadır. Bu anlamda ilk olarak spor ve sponsorluk alanlarının kavramsal ve kuramsal çerçevesi açıklanmaktadır. Sonrasında spor ve sponsorluk ilişkisi tarihsel gelişimiyle birlikte ele alınmaktadır. Son olarak ise spor sponsorluğunun yol açtığı spor endüstrisi değerlendirilmektedir. Bütün bu değerlendirmeler ekonomi, siyasal, kültürel ve toplumsal açıdan çok perspektifli bir okuma sunan eleştirel kuramlar çerçevesinde incelenmektedir. Ayrıca, bu çalışma spor sponsorluğu ve sponsorluk faaliyetleri sonucunda bir endüstriye dönüşen sporu teorik ve kurumsal bir çerçevede ele aldığından literatür taramasına dayalı ikincil kaynaklardan elde edilen verilerden yararlanmaktadır. Bu veriler çerçevesinde de sponsorluk faaliyetleri sonucunda endüstriye dönüşen sporun gündelik hayat pratikleri üzerinde yarattığı etkileri incelemektedir. Kavramsal ve kuramsal bir çerçevede değerlendirilen spor ve sponsorluk ilişkisi sponsorluğun sporu “kültür endüstrisi”ne benzer bir endüstriye dönüştürdüğü ortaya koymaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Spor
• Sponsorluk
• Spor Sponsorluğu
• Kültür Endüstrisi
• Spor Endüstrisi

INDUSTRALIZATION OF SPORTS BY SPORT SPONSORSHIP

Öz

Since sports is a social phenomenon, it has an important place in daily life practices. Especially nowadays, as capitalism encircles every area of daily life, sports is also a part of the production and consumption relations of capitalism. The construction of the sporting area within the capitalist system relations considerably determines the sponsorship activities. With the sponsorship activities, sports is transforming into an industry where the products of the capitalist system are advertised and marketed. The aim of this study is to reveal how the sports, which is a social phenomenon, transforms into the sports industry within the framework of sponsorship activities. In this sense, the conceptual and theoretical framework of sports and sponsorship areas is explained first. After that, the relationship between sports and sponsorship is discussed together with its historical development. Finally, the sports industry caused by sports sponsorship is discussed. All these assessments are examined within the framework of the critical approach that offers a multi-perspective reading in termos of the economy, political, cultural and social. In addition, this study uses the data obtained from secondary sources based on the literature review as it deals with the sports that has turned into an industry as a result of sports sponsorship and sponsorship activities in a theoretical and institutional framework. Within the framework of this data, it examines the effects of sports that are transformed into industry as a result of sponsorship activities on daily life practices. The relationship between sports and sponsorship, evaluated in a conceptual and theoretical framework, reveals that sponsorship transforms sports into an industry similar to “cultural industry”.

Anahtar Kelimeler

• Sports
• Sponsorship
• Sports Sponsorship
• Culture Industry
• Sports Industry

Kaynakça

1. Adorno, T. W. (2012). Kültür Endüstrisi Kültür Yönetimi, (7. Baskı), Çev: N. Ülner & M. Tüzel & E. Gen, İstanbul: İletişim Yayınları.
2. Banti, E. & Rogers, A. (2012). Sponsorship Portfolio: Empirical Study of the Decision Process, Sweden: Linnaeus University.
3. Baş, M. (2008). “Spor Sponsorluğu ve Spor Federasyonlarının Sponsorluğa Bakışı Üzerine Bir Araştırma”, Ankara: Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 10 / 3.
4. Bello, O. O. (2016). “Sponsorship in Sports: Types, Classification and Importance to Sports Organizations”, Gazimağusa, North Cyprus: Eastern Mediterranean University.
5. Bourg, J. F. (1992). “Spor ve Televizyon: Etik Rekabet ile Ekonomik Düzen Arasında”, Medya Dünyası, Der: Jean Marie Charon, Çev: Oya Tatlıpınar, İstanbul: İletişim Yayınları’ndan Aktaran Büyükbaykal, G. (2017). Spor Sponsorluğu, İstanbul: Derin Yayınları.
6. Chebli L. & Gharbi, A. “The Impact of the Effectiveness of Sponsorship on Image and Memorizing: Role of Congruence and Relational Proximity”, Prodecedia - Social and Behavioral Sciences, January 2014, p. 913-924, Doi: 10.1016/jsbspro.2013.12.564.
7. Çakır, V. O. (2014). “Spor Sosyolojisinin Doğuşu; Geleneksel Beden Eğitimi Usul ve Yaklaşımlarında Dönüşüm”, Doktora Tezi, İstanbul: İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2014.
8. https://anasponsor.com/sponsorluk-cesitleri-nelerdir/, 26.04.2019 tarihinde erişildi.

9. Karadeniz, M. (2009). “Pazarlama İletişimi Kapsamında Sponsorluk Faaliyetlerinin Önemi”, Journal of Noval Science and Engineering, Vol. 5 No. 1 p. 62-75.
10. Kellner, D. (2013). Medya Gösterisi, (İkinci Baskı), Çev: Z. S. Doğruer, İstanbul: Açılımkitap.
11. Özer, R. G. (2012). Sponsorluk Nedir?, http://www.prakdeniz.com/sponsorluk-nedir/, 26.04.2019 tarihinde erişildi.
12. Soyer, F. (2003). Sporda Sponsorluk, Ankara: Gazi Kitabevi’den Aktaran Büyükbaykal, G. (2017). Spor Sponsorluğu, İstanbul: Derin Yayınları.
13. Talimciler, A. (2006). “Yeni Futbol: Medyanın Yarattığı Yeni Olanaklarla Küreselleşen; Müşteri/ Taraftar Kitlesine Dayanan ve Tüketim Odaklı Bir Oyun/iş”, Gündelik Hayat ve Medya: Tüketim Kültürü Perspektifinden Okumalar, Ed. Selda İçin Akçalı, Ankara: Babil Yayınları.
14. Talimciler, A. (2006a). “İdeolojik Bir Meşrulaştırma Aracı Olarak Spor ve Spor Bilimleri”, Spor ve Yönetimi ve Bilgi Teknolojileri Dergisi, Cilt:1 Sayı: 2, s.35-40.
15. Talimciler, A. (2018). Sporun Sosyolojisi Sosyolojinin Sporu, (3. Basım), İstanbul: Bağlam Yayıncılık.
16. Türegün, E. (2013). Sportif Organizasyonlar Sponsorluğu: Beko Basketbol Ligi Örneği, Yayımlanmamış Doktora Tezi, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sağlık Bilimleri Entitüsü.
17. Üzüm, B. (2003). Sporun Kitlelere Etkisi ve Sponsorluk, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Niğde: Niğde Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.