Fast Food Restoranlarda Marka Değeri: Balıkesir’deki Yerli ve Yabancı Menşeli Markalara Yönelik Kıyaslama

Yıl 2016, Cilt: 27 Sayı: 2, 258 - 272, 01.12.2016

Kudret Gül Melike Gül

Öz

Çalışmada fast food sektöründe faaliyet gösteren restoranlarda marka değerini etkileyen faktörler ile marka değeri boyutlarının yerli ve yabancı menşeli restoranlarda marka değerine etkisi incelenmiştir. Veriler Balıkesir merkezinde faaliyet gösteren beşi yerli ve beşi de yabancı menşeli olmak üzere toplam on ayrı restoranda yemek yiyen 304 müşteriden elde edilmiştir. Veriler varyans analizi ile test edilmiştir. Araştırma bulguları marka değeri ile menşee dayalı marka algısı arasında anlamlı bir ilişki olduğunu göstermektedir. Ayrıca araştırma bulguları yabancı fast food markalarına yönelik marka algısının yerlilere kıyasla daha yüksek olduğunu da göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

Fast food restoran, Marka, Marka değeri, Balıkesir

Brand Equity of Fast Food Restaurant: Benchmarking for Domestic and Foreign Originating Brand Equity in Balıkesir

Öz

The study examines the factors that affect customer-based brand equity, and the effect of brand equity dimensions on fast-food brand equity depending on domestic and foreign origin. Data were obtained from 304 customers who eating in ten different business including five domestic and five foreign origins in the Balıkesir City Center. Variance analysis was used to analyze the data. Research findings indicate that there is a significant relationship between customer-based brand equity and its perception depending on origins. The results also explores that foreign originated fast-food brand’s perception is more powerful than the domestic.

Anahtar Kelimeler

Fast food restaurant, Brand, Brand equity, Balıkesir

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press Maxwell Macmillan International.
• Aaker, D. A. (1996). Meausuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review, 38 (3): 102-120.
• Aaker, D. A. (2013). Güçlü Markalar Yaratma,. Çev: Erdem Demir, İstanbul: Mediacat Kitapları.
• Akbay, C., Tiryaki, G.Y. ve Gül, A. (2007). Consumer Characteristics Influencing Fast Food Consumption in Turkey, Food Control, 18: 904-913.
• Aktaş, H., Özüpek, M. N. ve Altunbaş, H. (2011). Çocukların Marka Tercihleri ve Medya Tüketim Alışkanlıkları, 6. Uluslararası Çocuk ve İletişim Kongresi, 19-21 Ekim 2009, Selçuk İletişim, ss. 115-125.
• Aktepe, C. ve Şahbaz, R. P. (2010). Türkiye’nin En Büyük Beş Havayolu İşletmesinin Marka Değeri Unsurları Açısından İncelenmesi ve Ankara İli Uygulaması, C. Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 11 (2): 69-90.
• Aktuğlu, I. K. (2004). Marka Yönetimi-Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Aktuğlu, I. K. ve Temel, A. (2006). Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor? (Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma), Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15: 43-59.
• Albayrak, A. (2014). Müşterilerin Restoran Seçimini Etkileyen Faktörler: İstanbul Örneği, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 25 (2): 190 - 201.
• Ali, F. ve Muqadas, S. (2015). The Impact of Brand Equity on Brand Loyalty: The Mediating Role of Customer Satisfaction, Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences, 9 (3): 890-915.
• Avcılar, M. Y. (2008). Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü, Ç. Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17 (1): 11-30.
• Aysen, E., Yaylı, A. ve Helvacı, E. (2012). Üniversitelerin Marka Kişiliği Algısının Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma, İşletme Araştırmaları Dergisi, 4 (4): 182-204.
• Bayhan, M., Soba, M. ve Bildik, T. (2015). Hızlı Hazır Yemek Sektöründe Hizmet Veren İşletmelerin Analitik Hiyerarşi Prosesi ile Değerlendirilmesi: Pamukkale Üniversitesi Örneği, Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 13 (1): 36-47.
• Bayraktaroğlu, G. (2004). Kolayda Mallarda Marka Bağlılığını Etkileyen Faktörler: Hazır Kahve Üzerine Bir Çalışma, Yönetim ve Ekonomi, 11 (2): 69-84.
• Berry, L. L. (2000). Cultivating Service Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1): 128-137.
• Christodoulides G. ve de Chernatony, L. (2010). Consumer-Based Brand Equity Conceptualization and Measurement, A Literature Review, International Journal of Market Research, 52 (1): 43-66.
• Christopher, M. (1996). From Brand Values to Customer Value, Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 2 (1): 55-66.
• Çako, S. ve Çınar, C. (2012). Türkiye’de İnşaat Sektöründe Yüklenici Firmaların Markalaşma Kriterleri Üzerine Bir Çalışma, Megaron, 7 (1): 36-48.
• Demir, Ş. Ş. ve Kozak, M. (2011). Turizmde Tüketici Davranışları Modelini Oluşturan Aşamalar Arasındaki İlişki, Anatolia Turizm Araştırmaları Dergisi, 22 (1): 19-34.
• Deniz, M. H. (2011). Markalı Ürün Tercihlerinin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi, Sosyal Siyaset Konferansları, 61 (2011/2): 243-268.
• Erciş, A., Yapraklı, Ş. ve Can, P. (2009). Güçlü ve Güçsüz Markalarda Marka Bilgisi, Marka İlişkileri ve Satın Alma Davranışları Arasındaki Farklılıkların İncelenmesi, Marmara Üniversitesi İİBF Dergisi, 26 (1): 157-190.
• Erdil, T. S. ve Uzun, Y. (2010). Marka Olmak. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
• Filiz, Z. ve Çemrek, F. (2008). Tüketici Memnuniyeti Analizi ve Gıda (Fast-Food) Sektöründe Bir Uygulama, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10 (1): 59-84.
• Gemci, R., Gülşen, G. ve Kabasakal, M. F. (2009). Markalar ve Markalaşma Şartları, Uludağ Üniversitesi Mühendislik-Mimarlık Fakültesi Dergisi, 14 (1): 105-114.
• Gül, K. (2013). Geçmişten Günümüze Mutfak Kültürüne Tarihsel Bir Yaklaşım ve Mutfakta Yeni Eğilimler, Works of the International Scientific-Practical Conference “Development of Science, Education and Culture of Independent Kazakhstan in Conditions of Global Challenges of Modernity”, M. Auezov’un 70. Yıldönümü Anısına, Güney Kazakistan Devlet Üniversitesi, Çimkent, Kazakistan, 25-26 Ekim 2013.
• Hamşıoğlu, A. B. (2011). Pazar Yönlülük, Kalite Yönlülük ve İşletme Performansı İlişkisi: İlaç Sektöründe Yapılan Bir Çalışma, Ege Akademik Bakış, 11 (1): 91 – 101.
• Han, S. H., Nguyenb, B. ve Lee, T. J. (2015). Consumer-Based Chain Restaurant Brand Equity, Brand Reputation, and Brand Trust, International Journal of Hospitality Management, 50: 84-93.
• İlgüner, M. (2006). Türkiye’de Marka Yaratma ve Yaşatmanın Altın Kuralları. İstanbul: Rota Yayın Yapım Tanıtım Tic. Ltd. Şti.
• İpar, M. S. (2010). Turizmde Destinasyon Markalaşması ve İstanbul Üzerine Bir Uygulama, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Turizm İşletmeciliği Anabilim Dalı, Balıkesir.
• Kamakura, W. A. ve Russell, G. J. (1993). Meausuring Brand Value with Scanner Data, International Journal of Research Marketing, 10: 9-22.
• Kapkıran, Ş. (2010). Tüketici Etnosentrizmi, Marka İmajı ve Ülke Menşei Etkisinin, Tüketicilerin Yerli ve Yabancı Ürünlere Yönelik Tutumlarına Etkilerinin Değerlendirilmesi: Mersin Kentinde Yapılan Bir Araştırma, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Mersin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Mersin.
• Karacan, D. (2006). Müşteri-Odaklı Marka Denkliği ve Marka Denkliği Unsurlarına Yönelik Tüketici Tutumlarının Ölçülmesi: Otel İşletmeleri Üzerine Bir Uygulama, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Adana.
• Keller, K. L. (1993). An Application of Keller’s Brand Equity Model in A B2B Context, Qualitative Market Research: An Internatioanal Journal, 2 (1): 40-58.
• Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. 2. Baskı, USA: Prentice-Hall.
• Khojastehpour, M., Ferdous, A. S. ve Polonsky, M. (2015). Addressing the Complexities of Managing Domestic and Multinational Corporate Brands, Corporate Communications: An International Journal, 20 (1): 48-62.
• Kılıç, S. (2014). Etki Büyüklüğü, Journal of Mood Disorders, 4 (1): 44-46.
• Kim, W. G. ve Hong-Bumm, K. (2004). Measuring Customer-based Restaurant Brand Equity: Investigating the Relationship between Brand Equity and Firm’s Performance, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 45: 115-131.
• Kocaman, S. ve Güngör, İ. (2012). Destinasyonlarda Müşteri Temelli Marka Değerinin Ölçülmesi ve Marka Değeri Boyutlarının Genel Marka Değeri Üzerindeki Etkileri: Alanya Destinasyonu Örneği, Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 4 (3): 143-161.
• Korkmaz, S. (2005). Fast Food (Hızlı Yemek) Pazarında Rekabetçi Stratejilerin Etkinliği: Üniversite Gençliğinin Tercihlerinin Analizi, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 2: 22-39.
• Kotler, P. (1997). Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation and Control. 9. Baskı, New Jersey: Prentice- Hall International Inc., ABD.
• Kotler, P. (2000). Kotler ve Pazarlama. Çev.: Ayşe Özyağcılar, İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• Kurnia, P. R. (2013). Influence of Intuition and Capability on Accelerated Product Development in Big-Medium Scaled Food Companies in Indonesia, Asean Marketing Journal, 5 (1): 19-38.
• Küçükergin, K. G. ve Dedeoğlu, B. B. (2014). Fast Food Restoranlarda Fiziksel Çevre, Fiyat Algısı ve Tekrar Satın Alma Eğilimi Arasındaki İlişki, Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 6 (1): 101-107.
• Lee, C-H., Tseng, C. L. ve Chu, K. K. (2016). Exploring Strategy Fit of Competition on Foreign Enterprise and Brand Strategy, The International Journal of Organizational Innovation, 8 (3): 99-111.
• Lu, A. C. C., Gursoy, D. ve Lu, C. Y. (2015). Authenticity Perceptions, Brand Equity and Brand Choice Intention: The Case of Ethnic Restaurants, International Journal of Hospitality Management, 50: 36-45.
• Maciel, F. A., Rocha, A. D. ve Silva, J. F. D. (2013). Brand Personality of Global Quick-Service Restaurants in Emerging and Developed Markets: A Comparative Study in Brazil and the U.S., Latin American Business Review, 14: 139-161.
• Malik, M. E. ve Naeem, B. (2012). Aaker’s Brand Personality Framework: A Critical Commentary, Journal of Basic and Applied Scientific Research, 2 (12): 11992-11996. Marangoz, M. (2007). Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri, Ege Akademik Bakış, 7 (2): 459-483.
• Mathe-Souleka, K., Slevitchb, L. ve Dallingerc, I. (2015). Applying Mixed Methods to Identify What Drives Quick Service Restaurant’s Customer Satisfaction at the Unit-Level, International Journal of Hospitality Management, 50: 46–54.
• McDonald’s Corperation. (2012). Company Profile: SWOT Analysis, Market Line, 1-8. http://store.marketline.com/Product/mcdonalds_corporation?productid=067DBDCC-E9DC-4CAC-80AD-164A6748F392, Erişim tarihi: 7 Nisan 2016.
• Merz, M. A., He, Y. ve Vargo, S. L. (2009). The Evolving Brand Logic: A Service-Dominant Logic Perspective, Journal of the Academy of Marketing Science, 37 (3): 331.
• Moisescu, O. I. (2005). The Concept of Brand Equity-A Comparative Approach. Munich Personal RePEc Archive, Paper No: 32013.
• Mukherjee, J. (2014). Market Development by Multinational Brands: Empirical Evidence from Indian Fast Food Retailing Business, Vision, 18 (1): 1-7.
• O’Keefe, D. J. (2007). Post Hoc Power, Observed Power, A Priori Power, Retrospective Power, Prospective Power, Achieved Power: Sorting Out Appropriate Uses of Statistical Power Analyses, Communication Methods and Measures, 1 (4): 291-299.
• Özdemir, B. (2010). Dışarıda Yemek Yeme Olgusu: Kuramsal Bir Model Önerisi, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 21 (2): 218-232.
• Özdemir, H. (2009). Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Marka İmajına Etkisi, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8 (15): 57-72.
• Özgüven, N. (2010). Marka Değeri: Global Markaların Değerlendirilmesi, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 2 (1): 141-148.
• Park, C. S. ve Srinivasan, V. (1994). A Survey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and Its Extendibility, Journal of Marketing Research, 31 (2): 271-288.
• Perry, A. ve Wisnom, D. (2004). Markanın DNA’sı. (Çev. Zeynep Yılmaz), İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Phau, I. ve Ferguson, G. (2013). Validating the Customer Satisfaction Survey (CSS) Scale in the Australian fast food industry, Australasian Marketing Journal, 21: 147–154.
• Rashid, I. M. A., Rani, M. J. A., Yusuf, B. N. M. ve Shaari, M. S. (2015). The impact of Service Quality and Customer Satisfaction on Customer’s Loyalty: Evidence from Fast Food Restaurant of Malaysia, International Journal of Information, Business and Management, 7 (4): 201-258.
• Ravichandran, S. ve Suresh, S. (2010). Using Wellness Services to Position and Promote Brand India, International Journal of Hospitality and Tourism Administration, 11: 200-217.
• Sago, B. ve Hinmenkamp, C. (2014). The Impact of Significant Negative News on Consumer Behavior Towards Favorite Brands, Global Journal of Business Research, 8 (1): 65-72.
• Sahagun, M. A. ve Vasquez-Parraga, A. Z. (2014). Can Fast-Food Consumers Be Loyal Customers, If So How? Theory, Method And Findings, Journal of Retailing and Consumer Services, 21: 168–174.
• Shabbir, J. ve Rehman, K. U. (2013). Impact of Perceptual Dimensions and Behavioral Dimentions on Brand Equity in Pakistan, Information Management and Business Review, 5 (7): 347-359.
• Shakeel, A. (2015). The Role of Brand Credibility on Purchase Intention on Fast Food Sector in Pakistan, International Journal of Information, Business and Management, 7 (4): 158-168.
• Shobri, N. D. M., Wahab, S., Ahmad, N. L. ve Naqsa bt’Ain, N. R. (2012). The Influence of Consumer Socialization on Brand Loyalty: Survey on Malaysian Fast Food Consumer, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 65: 523-529.
• So, K. K. F. ve King, C. (2010). When Experience Matters: Building and Measuring Hotel Brand Equity, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22 (5): 589-608.
• Srivastava, R. K. (2015). How Differing Demographic Factors Impact Consumers’ Loyalty Towards National or International Fast Food Chains: A Comparative Study in Emerging Markets, British Food Journal, 117 (4): 1354-1376.
• Sürücüoğlu, M. S. ve Çakıroğlu, F. P. (2000). Ankara Üniversitesi Öğrencilerinin Hızlı Hazır Yiyecek Tercihleri Üzerinde Bir Araştırma, Tarım Bilimler Dergisi, 6 (3): 116-121.
• Swoboda, B., Pennemann, K. ve Taube, M. (2012). The Effects of Perceived Brand Globalness and Perceived Brand Localness in China: Empirical Evidence on Western, Asian, and Domestic Retailers, International Journal of Marketing, 20 (4): 72-95.
• Tan, T. M., Devinaga, R. ve Hishamuddin, I. (2013). The Common Challenges of Brand Equity Creation among Local Fast Food Brands in Malaysia, International Journal of Business and Management, 8 (2): 96-106.
• Taşkın, Ç. ve Ömer, A. (2012). Marka ve Marka Stratejileri. Bursa: Alfa Akademi Basım Yayım Dağıtım Ltd. Şti.
• Tayfun, A. ve Yıldırım, M. (2010). Turistlerin Tüketim Davranışları Kültüre/Milliyete Göre Farklılık Gösterir mi? Alman ve Rus Turistler Üzerine Bir Araştırma, İşletme Araştırmaları Dergisi, 2 (2): 43-64.
• Teas, R. K. ve Laczniak, R. N. (2004). Measurement Process Context Effects in Empirical Tests of Casual Models, Journal of Business Research, 57 (2): 162-174.
• Toksarı, M. ve İnal, M. E. (2011). Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü: Kayseri’de Otomobil Kullanıcıları Üzerine Bir Uygulama, Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8 (2): 69-97.
• United States, Congress, Senate, Committee on Appropriations, Subcommittee on Departments of Labor, H. and Human Services. (2009). Watch What You Eat: Food Marketing to Kid. İş, Sağlık Hizmetleri, Eğitim ve İlgili Kurumlara İlişkin Alt Komite Görüşmesi, Mali Hizmetler Alt Komitesi ve Genel Bütçe Ödenek Komitesi, Birleşik Devletler Senatosu 110. Kongresi, İkinci Oturum, Washington DC., ABD, 23 Eylül 2008.
• Ural, T. ve Perk, H. G. (2012). Tüketici Temelli Marka Değerinin Kişisel Bilgisayar Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Antakya’da Bir Çalışma, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12 (3): 11-26.
• Virvilatie, R. ve Jucaityte, I. (2008). Brand Valuation: Viewpoint of Customer and Company, Engineering Economics, 56 (1): 111-119.
• Voon, B. H. (2012). Role of Service Environment for Restaurants: The Youth Customers’ Perspective, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 38: 388-395.
• Xu, Y. (2014). Understanding CSR from the Perspective of Chinese Diners: The Case of McDonald’s, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 26 (6): 1002-1020.
• Yaraş, E. (2005). Tüketicilerin Pazarlama Karması Kararları ve Marka Değeri Algılamalarına Göre Kümeler Halinde İncelenmesi, İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19 (2): 349-372.
• Yazıcıoğlu, İ., Işın, A. ve Koç, B. (2013). Üniversite Öğrencilerinin Fast Food Ürünleri Tercih Etme Nedenleri, Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 1 (1): 36-41.
• Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Yıldız, Y., Ay, C. ve Özbey, S. (2012). Futbol Takımlarında Tüketici Temelli Marka Değeri: Bir Model Önerisi, Ege Akademik Bakış, 12 (Özel sayı): 1-10.
• Yılmaz, V. (2005). Tüketici Memnuniyeti ve İhtiyaçlarının Marka Sadakatine Etkisi: Sigara Markasına Uygulanması, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5 (1): 257-271.
• Yoo, B., Donthu, N. ve Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2): 195-211.