Approaches Extending from '' Medium '' Priority to '' Micro Targeting'' in Political Communication: Using Artificial Intelligence Technology in Identifying and Communicating Micro Target Audience

Yıl 2020, Cilt: 24 Sayı: 4, 1977 - 1992, 31.12.2020

Yusuf Devran Ömer Faruk Özcan

Öz

In the historical development process of election campaigns, new technologies, marketing and communication techniques have been a determining factor in the success of the campaigns. The election campaigns carried out in the early periods with the aim of delivering messages to the broadest audience as possible have turned into an effort to reach all voters individually. Since the nineties, when individualization has gained importance as a sociological phenomenon, election campaigns use a customized strategy that targets very small social groups and individuals, defined as micro-targeting. With the social media platforms that have become an integral part of daily life, micro targeting methods have been developed and diversified. Manipulating voters by using personal and often confidential information through these methods is now seen as an unbounded problem for both political parties and voters. In this study, first of all, the research traditions of political communication evolving from the medium, to the message and voters are discussed, and then the methods and ethical limits used by the campaigns in the context of micro targeting are focused on. With this study, it is aimed to make a limited contribution to the elimination of the deficiency in the Turkish literature on micro targeting.

Anahtar Kelimeler

Micro targeting, political campaign, Cambridge Analytica

Siyasal İletişimde ‘’Araç’’ Öncelliğinden ‘’Mikro Hedefe’’ Uzanan Yaklaşımlar: Yapay Zeka Teknolojisinin Mikro Hedef Kitlenin Belirlenmesinde ve İletişiminde Kullanımı

Öz

Seçim kampanyalarının tarihsel gelişimi sürecinde her dönem yeni teknolojiler kampanyaların başarısı noktasında belirleyici bir faktör olmuştur. İlk dönemlerde mesajların mümkün olduğunca geniş kitlelere ulaştırılması amacıyla yürütülen kampanyalar, günümüzde tek tek tüm bireylere ulaşma çabasına dönüşmüştür. Bireyselleşmenin sosyolojik bir olgu olarak önem kazandığı doksanlı yıllardan itibaren seçim kampanyaları da mikro hedefleme olarak tanımlanan çok küçük toplumsal grupları ve bireyleri hedef alan özelleştirilmiş bir stratejiyi kullanmaktadır. Günlük hayatın ayrılmaz bir parçası haline gelen sosyal medya platformlarıyla birlikte mikro hedefleme yöntemleri oldukça gelişmiş ve çeşitlenmiştir. Bu yöntemler aracılığıyla kişisel ve çoğu zaman mahrem bilgiler kullanılarak seçmenlerin manipüle edilmesi, günümüzde gerek siyasi partiler gerekse seçmenler açısından sınırları çizilmemiş bir sorun olarak görülmektedir. Çalışmada ilk olarak siyasal iletişim çalışmalarının araçtan, mesaja ve seçmenlere doğru evrilen araştırma gelenekleri ele alınmakta ve ardından günümüzde mikro hedefleme özelinde yapılan kampanyaların kullandığı yöntemlere ve etik sınırlara odaklanılmaktadır. Bu çalışmayla mikro hedefleme hususunda Türkçe literatürde bulunan eksikliğin giderilmesine sınırlı ölçüde de olsa katkı sunulması amaçlanmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Mikro hedefleme, siyasal kampanya, Cambridge Analytica

Kaynakça

• Aksoy, A., & Türkölmez, O. Dijital Çağa Demokrasiyi Çağırmak: Cambridge Analytica Skandalı. Journal of Political Administrative and Local Studies, 3(1), 41-59.
• Arslantaş-Toktaş, S. (2012). Türkiye'de dijital gözetim: TC kimlik numarasından e-kimlik kartlarına yurttaşın sayısal bedenlenişi. Alternatif Bilişim Derneği.
• Bandura, A. (2002). Social Cognitive Theory of Mass Communication. Ed. Jennings Bryant, Dolf Zillman. Media Effects. Advences in Theory and Research. New Jersey London: lawrence Erlbaum Associates.
• Blaemire, R. (1998). Targetting Your Mesage. R. Faucheaux (ed). Road to Victory. Iowa: Kendall/Hunt Publishing.
• Bimber, B. (2014). Digital Media in the Obama Campaigns of 2008 and 2012: Adaptation to the Personalized Political Communication Environment. Journal of information technology & politics, 11(2), 130-150.
• Binark, M. Chaffee, S. H. (Ed.) (1975). Political Communication. Beverly Hills, CA: Sage Publications.
• Devran, Y. (2004). Siyasal Kampanya Yönetimi: Mesaj, Strateji ve Taktikler. Ed. İstanbul: Odak İletişim.
• Devran, Y. (2007). 22 Temmuz: Bir Dönemin Sonu mu, Başlangıcı mı?, İstanbul: Sam Yayınları.
• Devran, Y. (2001). Seçim Kampanyalarında Geleneksel Medya, İnternet ve Sosoyal Medya Kullanımı, İstanbul: Başlık Yayın Grubu.
• Eren, B. (25 Mart 2018). Trump, Seçimi Facebook ile mi Kazandı? https://link.medium.com/IQ9NkcI3p7 adresinden erişildi.
• Faucheux, R. (2002). Running for Office. New York: M. Evans and Company. Inc.
• Fishel, M. (1998). Group Process Techniques and Campaign Planning. R. Faucheaux (ed). Road to Victory. Iowa: Kendall/Hunt Publishing.
• Hall, S. (1980). “The Social Production of News.” Culture, Media, Language içinde. Der. S. Hall, D. Lowe vd. London: Routledge.
• Genel, M. G., Sayar, T. E., & Sayar, B. Sosyal Ağlar Üzerinde Yürütülen Veri Madenciliğinin Siyasal İletişim Kampanyalarında Değerlendirmesi. International Conference Data Science and Applications. Yalova, 2018
• Ginneken, J. (2003). Collectıve Behavior and Public Opinion. New Jersey London: Lawrence erlbaum assocıates.
• Glynn, C. J., Herbst, S., O'Keefe, G. I., Shapiro, R. Y. (1999). Public Opinion. Colorado: Westview Press.
• Johnson-Kartee, Karen, S., Copeland, G. A. (Inside Political Campaigns. London: Praeger.
• Klapper, J. (1960). The effects of Mass Communication. Glencoe, IL: Free Press.
• Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., & Gaudet, G. (1944). The People’s Choice: How the Voter Makes up His Mind in a Presidential Election. New York: Duell, Sloan and Pearce.
• Lasswell, H. D. (1927). Propaganda Technique in the World War. New York: Knopf.
• Magin, M., Podschuweit, N., Hafiler, J., & Rufimann, U. (2017). Campaigning in the Fourth Age of Political Communication. A Multi-Method Study on the Use of Facebook by German and Austrian Parties in the 2013 National Election Campaigns. Information, Communication & Society, 20(11), 1698-1719.
• McCombs, M. M., Shaw, D. L. (1972). The Public Opinion Quarterly, Vol. 36, No. 2 (Summer, 1972), pp. 176-187 Published by: Oxford University Press on behalf of the American Association for Public Opinion Research.
• Mcquail, D., Windahl, S. (2013). Communication Models. New York: Routledge.
• Morley, D. (1980). The Nationwide Audience: Structure and Decoding. London: BFI.
• Noelle-Neumann, Elisabeth. The Spiral of Silence: Public Opinion—Our Social Skin. Chicago: University of Chicago Press, 1984.
• Ward, K. (2018) Social networks, the 2016 US Presidential Election and Kantian Ethics: applying the categorical imperative to Cambridge Analytica’s Behavioral Microtargeting, Journal of Media Ethics, 33:3, 133-148
• Zuiderveen Borgesius, F., Möller, J., Kruikemeier, S., O Fathaigh, R., Irion, K., Dobber, T., ... & de Vreese, C. H. (2018). Online Political Microtargeting: Promises and Threats for Democracy. Utrecht Law Review, 14(1), 82-96.