Endüstriyel Ürünler İçin Stratejik Markalama Süreci: Küçük İşletmeler Üzerinde Keşifsel Bir Araştırma

Yıl 2007, Cilt: 62 Sayı: 02, 111 - 133, 01.02.2007

Bahtışen Kavak Çağla Karabacakoğlu

https://doi.org/10.1501/SBFder_0000002021

Öz

Anahtar Kelimeler

-

ENDÜSTRİYEL ÜRÜNLER İÇİN STRATEJİK MARKALAMA SÜRECİ: KÜÇÜK İŞLETMELER ÜZERİNDE KEŞİFSEL BİR ARAŞTIRMA

Öz

Bu çalışmanın amacı, endüstriyel mal üreten küçük işletme yöneticilerinin stratejik markalama sürecini tanımlamaya çalışmak ve bu sürecin uygulanabilir olduğunu ampirik olarak kanıtlamaya çalışmaktır. Stratejik markalama süreci esas olarak bir konumlandırma süreci olarak ele alınmış ve konumlandırmada kullanılacak değişkenler Faktör Analizi ile belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırmada 150 adet anket yardımıyla ulaşılan sonuçlara göre, kuvvetli bir marka konumu yaratmak için, ürün bileşenlerinden güvenilir olma (temel ürün bileşeni) ve ödeme kolaylığı sağlama (zenginleştirilmiş ürün bileşeni) reklamlarla ön plana çıkarılmalıdır.

Anahtar Kelimeler

Markalama, endüstriyel piyasa, küçük işletmeler, faktör analizi, reklam

Kaynakça

• ABRATT, R. (1986), "Industrial Buying in High Tech Markets," Industrial Marketing Management, 1: 293.298.
• AKGÜL, A/ ÇEviK, O. (2003), Istatistiksel Analiz Teknikleri SPSS'te Işletme Yönetimi Uygulamalan (Ankara:Emek Ofset Ltd.Şti.).
• ALKiBAY, 5./ SONGÜR, N. (2000), "Küçük işletmelerin Demografik Profilleri ve Bazı Sorun Alanlarının Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma," H.Ü. Iktisadi ve Idari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18/1: 39-61.
• ALPUGAN, 0./ DEMiR, H./OKTAV, M./ ÜNER, N. (1993), Işletme Ekonomisi ve Yönetimi (istanbul: Beta Basım Yayın Dağıtım A.Ş.).
• AR, A.A. (2004), Marka ve Marka Stratejileri (Ankara: Detay Yayıncılık). BENDIXEN, M. / BUKASA, K. A. / ABRAT, R. (2003), "Brand Equity in The Business.to.Business Market," Industrial Marketing Management, 33: 371.380
• BEns, P. (1994), "Brand Development: Commodity Markets and Manufacturer-Retailer Relationships," Marketing Intelligence and Planning, 12/9: 18.23.
• BORÇA, G. (2003), Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? (istanbul: Mediacat). BROADBENT, S. (1994), "Diversity In Categories, Brands And Strategies," Journal of Brand Management, 02-08-1994: 9-18.
• CÜCE, U. (2000), "Markanın Gücü ve Markayı Taşıyan Güçler," Marketing Türkiye, Özel Sayl:2, Mayıs.
• DALYAN, F. (2004), KOBI-Medya Işbirliği Stratejisi,I. KOBI'ler ve Verimlilik Kongresi Kongre Kitabı (istanbul: istanbul Kültür Üniversitesi Yayınları, Yayın No:43).
• DE CHERNATONY, L. i MCDONALD, M. (1998), Creating Powerful Brands (Oxford: ButterworthHeinemann).
• DiE 2002 Genel Sanayi ve işyerleri Sayımı (GSiS). DiNÇER, Ö. i FiDAN, Y. (1995), Işletme Yönetimine Giriş (istanbul: iz Yayıncılık San. ve Tic. Ltd. Şti.).
• DORNBUSCH, R.i FISCHER, S. (1994), Macro Economics-International Edition (London: McGrawHilllnc.).
• DOYLE, P. (2003), Değer Temelli Pazarlama (istanbul: Mediacat) (Çev: Yard. Doç. Dr. Gülfidan Barış).
• FIRTH, M. (1997), "Price Setting And The Value Of A Strong Brand Name," International Journal of Research in Marketing, 10: 381-386.
• GILMORE, F. (2003), Marka Savaşçıları (istanbul: Mediacat) (Çev: Fevzi Yalım). HAGUE, P./JACK50N, P. (1994), The Power of Industrial Brands, An Effective Route to Competitive Advantage (London:McGraw-Hill).
• HUnON, J.G. (1997), " A Study of Brand Equity in an Organizational-Buying Context," Journal of Product and Brand Management, 6/6: 428-439.
• KARPAT, ı. (2000), Marka Yönetimi Süreci ve Tanıtımm Rolü (izmir: T.C. Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla ilişkiler Anabilim Dalı).
• KAVAK, B. (2000), "Endüstriyel Mal Satınalma Kararını Etkileyen Dışsal ve içsel Faktörlerin Küçük Ölçekli işletmeler için Ampirik Olarak Değerlendirilmesi," Hacettepe Üniversitesi Iktisadi ve idari Bi/imler Fakültesi Dergisi, 18/1.
• KAVAK, B. (2001), "Ticari Bankacılıkta Etkili Kullanılabilecek Uzun Dönemli Bir Rekabet Stratejisi Olarak Konumlandırma: Sistem Yaklaşımı çerçevesinde Bir Değerlendirme," Verimlilik Dergisi, 2001 11: 115-130.
• KAVAK, B./KARABACAKOGLU, Ç. (2004), "Küçük Ve Orta Ölçekli işletmelerde Pazarlama Karması (4p) Uygulamaları ile Verimlilik Arasındaki ilişkiye Yönelik Bir Araştırma," 1. KOBi'ler ve Verimli/ik Kongresi Kongre Kitabı (istanbul: istanbul Kültür Üniversitesi Yayınları): 389-401.
• KELLER, K. L. (1998), 5trategic Brand Management: Bui/ding, Measuring and Managing Equity (New Jersey. :Prentice Hall).
• KILIÇ, Ö. lERDAL, M. (2000), "Elektronik Sektöründe Pazarlama Uygulamaları: Küçük ve Orta Ölçekli işletmelerin Pazarlama Stratejilerinin Seçimini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesine ilişkin Araştırma," Pazar/ama Dünyası (Kasım-Aralık): 51-61.
• KOTLER, P. (2003), Marketing Management-International Edition (New Jersey: Prentice Hall).
• KOTLER, P. iARM5TRONG, G. (2001), Principles of Marketing (New Jersey: Prentice Halline). LEVın, T. (1995), Industrial Purchasing Behavior: A Study of Communication Effects (Boston, MA: Harvard University)
• LOW, John/BLOIS, Keith (2002) "The Evolution of Generic Brands in Industrial Markets: The Challenges to Owners of Brand Equity," Industrial Marketing Management, 31: 385- 392.
• LYNCH, JoannelDe CHERNATONY, Leslie (2004) 'The Power of Emotion: Brand Communication in Business -to- Business Markets," Brand Management, 11/5: 403-419. MALHOTRA, N. K. i BIRKS, D. F. (2003), Marketing Research (Prentice Hall, Second European Edition).
• MARKETING TÜRKiYE (1993), "Şirket Logoları ve Tüketiciler Üzerindeki Etkileri" (istanbul: Hürriyet Dergi Grubu): 45.
• MICHELL, P./KING, J. IREAST, J. B. (2001), "Values Related to Industrial Products," Industrial Marketing Management, 30: 415-425.
• MOON, M. i MILLISON, D. (2003), Ateşten Markalar (istanbul: Mediacat). MORRIS, M. H. i FULLER, D.A. (1989), "Pricing an Industrial Service," Industrial Marketing Management, 18: 139-146.
• MUDAMBI, S. McDowelll DOYLE, Peteri WONG, Veronica (1997), "An Exploration of Branding in Industrial Markets," Industrial Marketing Management, 26: 433-446.
• ÖKTEMGiL, M. (2003), Avrupa Birliği Pazarlarına Giriş için Milli ve Uluslararası Marka Yaratılması (istanbul: istanbul Ticaret Odası Yayınları).
• PATIEN, D. (1989), Successful Marketing for The Smail Business (Great Britain:British Library Cataloguing in Publication Data).
• RANGAN, V.K.I MORIARTY, R.T.I SWARTZ, G.S. (1992), "Segmenting Customers in Mature Industrial Markets," Journal of Marketing, 56.
• ROSENBROIJER,C. J. (2001), "Industrial Brand Management: A Distributors Perspective in The UK Fine Paper industry," The JournalAf Product Et Brand ManagemeM, 10/1 (U.K.: MCB University Pres).
• SERHATERI, A. (2004), "KOBi'lerde Markalaşmanın Önündeki Engeller Konusunda Algıların Ortaya Çıkarılması Üzerine Bir Araştırma," 9. Ulusal Pazarlama Kongresi (Ankara: 205-216).
• SHAW, J.I GIGLlERANO, J./KALLlS, J. (1989), "Marketing Complex Technical Products:The Importance of Intangible Attributes," Industrial Marketing Management, 18:45-53.
• SHIPLEY, D./HOWARD, P.(1993), "Brand Naming Industrial Products," Industrial Marketing Management, 22: 59-66.
• SINCLAIR, S. A. i SEWARD, K. E. (1988), "Branding a Commodity Product," Industrial Marketing Management, 17(1): 23.33.
• TEK, Ö.B. (1999), Pazarlama 'Ikeler ve Uygulamalar (izmir: Dokuz Eylül Üniversitesi iktisadi ve idari Bilimler Fakültesi).
• TEMPORAL, P. (2003), The Power of Brands: How to Enhance Your Brand in Asia, http: www. Orientpacific.com brands.htm (15.12.2003).
• TUNCER, T. (1987), Pazarlama Yönetimi ve Karar Alma (istanbul: Hilal Matbaacılık). UZTUG, F. (2003), Markan Kadar Konuş (istanbul: Mediacat).
• WATERWORTH, D. (1987), Marketing For The Smail Business (London: Macmillan Education Ltd.).
• WARD, S.I LIGHT, L. i GOLDSTINE, J. (1999), "What High-Tech Managers Need to Know About Brands," Harvard Business Review, 79: 85-95.
• WEBSTER, Frederich E.IKELLER K.Lane (2004), "A Roadmap for Branding in Industrial Markets," Brand Management, 11 15: 388-402. www.turkpatent.gov.tr (2004).