TELEVİZYON REKLAMLARINA İLİŞKİN ALGININ MARKA HASSASİYETİ ÜZERİNE ETKİSİ

Yıl 2015, Cilt: 15 Sayı: 4, 105 - 124, 30.12.2015

Polat Can

Öz

Günümüzde işletmeler
rakiplerinden önde olmak için güçlü bir markaya sahip olmaları ve markanın
farkındalığını oluşturmaları gerekmektedir. Bu bağlamda reklam, tüketicilerin
markaya olan farkındalıklarının oluşması için yapılan pazarlama iletişim
faaliyetleri içerisinde büyük bir önem taşımaktadır. Ürünün tanıtımı için
hazırlanan reklam uygulamalarının yoğunluğu markanın da fark edilmesinde önemli
rol oynamaktadır. Bu amaç doğrultusunda yürütülen reklam uygulamaları arasında
televizyon reklamları önemli bir yer tutmaktadır. Televizyon reklamları,
tüketicilerin markanın ismini, logosunu ve işaretini hem görsel hem de işitsel
olarak algılamalarında diğer reklam ortamlarından daha fazla etkilidir. Çünkü
marka ismine verilen önem, marka hassasiyetini olumlu yönde etkileyen önemli
unsurlardan birisidir. Marka hassasiyeti ise markaya olan bağlılığın oluşmasını
etkilemektedir. Bu çalışmada televizyon reklamlarının marka hassasiyetine
etkisini araştırmak amaçlanmıştır. Araştırma kapsamına, zamanlarının büyük
bölümünü çalışarak geçiren ve belirli bir zaman diliminde televizyon
izleyebilen çalışan kadınlar alınmıştır. Araştırma, Uşak il merkezinde yaşayan
ve tam zamanlı çalışan kadınlar üzerinde uygulanmıştır. Verilerin analizinde
ortalamalar, standart sapma, Kendall korelasyonu ve Çoklu Regresyon analizi
kullanılmıştır. Yapılan bu analizlerin sonucunda televizyon reklamlarının marka
hassasiyetini etkilediği belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Marka, Marka Hassasiyeti, Reklam, Televizyon Reklamları

Kaynakça

• Aaker, David A. (1996), “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”, California Management Review, Vol.38, No.3, ss:102- 120. Aaker, Jennifer L., Emily N. Garbinsky, ve Kathleen D. Vohs (2012), “Cultivating Admiration in Brands: Warmth, Competence, and Landing in the “Golden Quadrant””, Journal of Consumer Psychology, Vol.22, No.2, ss:191-194. Adachi, Takanori ve Takeshi Ebina (2012). “An Economic Analysis of Add-on Discounts”, Journal of Managerial and Decision Economics, Vol. 33, No. 2, ss:99-107. Adaval, Rashmi ve Robert S. Wyer (2011), “Conscious and Nonconscious Comparisons with Price Anchors: Effects on Willingness to Pay for Related and Unrelated Products”, Journal of Marketing Research, Vol.48, No. 2, ss:355-365. Ailawadi, Kusum, Neslin Scott ve Karen Gedenk (2001), “Pursuing The Value- Conscious Consumer: Store Brands Versus National Brand Promotions”, Journal of Marketing, Vol. 65, January, pp.71-89. Ar, A.A. (2004). Marka ve Marka Stratejileri (3.Baskı), Ankara:Detay Yayıncılık. Dağtaş, Banu ve Erdal Dağtaş (Der.), (2009). Medya, Tüketim Kültürü ve Yaşam Tarzları, Ankara:Ütopya Yayınevi. Danaher, P.J. ve Mawhirmey, D.(2001). Optimizing Television Program Schedules Using Choice MoàaYmg, Journal of Marketing Research, Vol.38, No.3, ss:298-312. Elitok, Bülent, (2003). Hadi Markalaşalım, İstanbul:Sistem Yayıncılık. Engeln-Maddox, R. (2005). Cognitive responses to idealized media images of women: The relationship of social comparison and critical processing to body image disturbance in college women. Journal of Social and Clinical Psychology, Vol.24, ss:1114-1138. Erdem, Tülin ve Joffre Swait (2004). “Brand Credibility, Brand Consideration and Choise”, Journal of Consumer Research, Vol: 31, No: 1, ss:191-198. Ertike, Aybike Serttaş (2009). Televizyonda Görüntü Düzenlemesi, Ankara:Detay Yayıncılık. Han, Young Jee, Joseph C. Nunes ve Xavier Drèze (2010), “Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence”, Journal of Marketing, Vol.74, No.4, ss:15-30. Grewal, Dhruv, David M. Hardesty ve Gopalkrishnan R. Iyer (2004), “The Effects of Buyer Identification and Purchase Timing on Consumers' Perceptions of Trust, Price Fairness, and Repurchase Intentions”, Journal of Interactive Marketing, Vol.18, No.4, ss:87- 100. Gürbüz, Ahmet ve Melek Doğan (2013). “Tüketicilerin Markaya Duyduğu Güven ve Marka Bağlılığı İlişkisi”, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, Cilt: 9, Sayı: 19, SS:239-258. Kapferer, Jean Noel (2008). The New Strategic Brand Management (Creating and Sustaining Brand Equity Long Term), Philadelphia:Kogan Page Publications. Kervyn, Nicolas, Susan T. Fiske ve Chris Malone (2012). “Brands as Intentional Agents Framework: How Perceived Intentions and Ability Can Map Brand Perception”, Journal of Consumer Psychology, Vol.22, No.2, ss:166-176. Martens, Lydia, Dale Southerton ve Sue Scott (2004). “Bringing children (and Parents) Into The Sociology of Consumption”, Journal of Consumer Culture, Vol. 4(2), ss:155-182. Matzler, K., Grabner-Krauter, S. ve Bıdmon, S. (2008). “Risk Aversion and Brand Loyalty: The Mediating Role of Brand Trust and Brand Affect”, Journal Of Product And Brand Management, Vol.17, No.3, ss:154-162. Nelissen, Rob M. A. ve Marijn H. C. Meijers (2011). “Social Benefits of Luxury Brands as Costly Signals of Wealth and Status”, Evolution and Human Behavior, Vol.32, No.5, ss:343-55. Odabaşı, Yavuz ve Mine Oyman, (2012). Pazarlama İletişimi Yönetimi (12. Baskı), İstanbul:MediaCat Yayıncılık. Öztürk, Selen ve Abdullah Okumuş, (2013). “Ürün Yerleştirmeye Yönelik Tüketici Tutumlarının Pazar Bölümlerine Göre İncelenmesi”, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, Vol. 9, No. 18, ss:133-155. Ries, Al ve Laura Ries, (2004). Marka Yaratmanın 22 Kuralı, Çeviren:Atakan Özdemir, İstanbul:MediaCat Yayınları. Rucker, Derek D. ve Adam D. Galinsky (2008). “Desire to Acquire: Powerlessness and Compensatory Consumption”, Journal of Consumer Research, Vol.35, No.2, ss:257-267. Sönmez, Ebru (2010). “Giyimde Marka Bağlılığı ve Marka Duyarlılığı: Gençler Üzerine Bir Araştırma”, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 28 Yıl: 2010/1, ss:67-91. Sung, Yongjun, Federico de Gregorio ve Jung, Jong-Hyuok Jung, (2009). “Non-student consumer attitudes towards product placement”, International Journal of Advertising, Vol. 28 Issue 2, ss: 257-285. Tayfur, Gıyasettin (2008). Reklamcılık (5.Baskı), Ankara:Nobel Yayın Dağıtım. Tikveş, Özkan (2003). Halkla İlişkiler ve Reklamcılık (2.Baskı), İstanbul:Beta Yayıncılık. Tiltay, Muhammet Ali ve Ömer Torlak (2011). “Materyalist Eğilim, Dinî Değerler, Marka Bağlılığı ve Tüketici Ahlakı Arasındaki İlişkiler”, İş Ahlakı Dergisi, Cilt: 4, Sayı: 7, ss: 93-130. Uztuğ, Ferruh (2003). Markan Kadar Konuş (3.Baskı) İstanbul:Mediacat Yayınları. Yolcu, Ergün (2001). Televizyon Reklamcılığı, İstanbul:İ.Ü.İletişim Fakültesi Yayınları No:13.