A Semiotic Analysis on the Reflection of Gender Stereotypes on Advertisements: The Case of Nike "This is Us" Commercial Film Sample”

Öz

This study discusses how gender stereotypes are reflected in advertisements and the role of advertisements in their reproduction. Nike's advertisement with the theme ‘Know Us Like This’ is analysed by semiotic analysis method as an example that criticises gender stereotypes. In the advertisement, women's strong, independent and talented identities are emphasised by opposing social expectations such as beauty, fragility and passivity imposed on women. The research shows how the discourse of gender equality in advertisements is integrated into commercial strategies in the context of the concept of femvertising (women-oriented advertising). In this context, the study reached two main conclusions. Firstly, as a more superficial meaning, the commercial film calls the audience, especially women, to fight against patriarchal understanding by highlighting gender inequality in a critical language. The second, which is more important, constitutes the subtext of the first semantic level. Accordingly, a global commercial brand uses the phenomenon of gender inequality to objectify women by reducing them to sales and marketing tools.

Anahtar Kelimeler

• Feminism
• Gender
• Patriarchal Structure
• Femvertising
• Semiology

Toplumsal Cinsiyet Kalıp Yargılarının Reklamlara Yansıması Üzerine Göstergebilimsel Bir İnceleme: Nike “Bizi Böyle Bilin” Reklam Filmi Örneği

Öz

Bu çalışma, toplumsal cinsiyet kalıp yargılarının reklamlara nasıl yansıdığını ve bunların yeniden üretiminde reklamların rolünü tartışmaktadır. Nike’ın “Bizi Böyle Bilin” temalı reklamı, toplumsal cinsiyet stereotipilerine eleştiri getiren bir örnek olarak göstergebilimsel analiz yöntemiyle incelenmiştir. Reklamda kadınlara dayatılan güzellik, narinlik ve edilgenlik gibi toplumsal beklentilere karşı çıkılarak kadınların güçlü, bağımsız ve yetenekli kimlikleri vurgulanmıştır. Araştırma, femvertising (kadın odaklı reklamcılık) kavramı bağlamında, reklamlardaki toplumsal cinsiyet eşitliği söyleminin ticari stratejilere nasıl entegre edildiğini göstermektedir. Bu bağlamda çalışmada iki temel sonuca varılmıştır. İlki, daha yüzeysel bir anlam olarak reklam filmi toplumsal cinsiyet eşitsizliğini eleştirel bir dil öne çıkararak başta kadınlar olmak üzere izleyicileri ataerkil anlayış ile mücadeleye çağırmaktadır. Daha önemlisi olan ikincisi ise, birinci anlamsal düzeyin alt metnini oluşturmaktadır. Buna göre, küresel bir ticari marka toplumsal cinsiyet eşitsizliği olgusunu kullanarak kadını satış ve pazarlama aracına indirgeyerek nesneleştirmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Feminizm
• Toplumsal Cinsiyet
• Ataerkil Yapı
• Femvertising
• Göstergebilim

Kaynakça

1. Akın, D. (2019). Kitle İletişim, Reklamlar ve Özerk Kimliklerin İnşası Üzerine Bir İnceleme. Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları Dergisi. 20(44): 137-156.
2. Altıntop, M. (2023). İletişim Yayınları’nın Kent ve Konut Konulu Kitap Kapaklarının Göstergebilimsel Analizi. Türk Dünyası Araştırmaları. 135: 255-284.
3. Arat, N. (2017). Feminizmin ABC’si. İstanbul: Say Yayınları.
4. Arı, İ. (2024). Femvertising Reklam Stratejisi Bağlamında Toplumsal Cinsiyet Kavramı: Elidor Reklamlarının Göstergebilimsel Analizi. Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 12(2): 669-684.
5. Avcil, C. (2020). Kesişimsellik: Feminizmde Kapsam Genişlemesine Doğru. e-Şarkiyat İlmi Araştırmalar Dergisi. 12(4): 1290-1312.
6. Barthes, R. (2016). Göstergebilimsel Serüven. Çev. Mehmet-Sema Rıfat. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
7. Başfırıncı, Ç., Ergül, B. ve Özgüden, B. (2017). İzleyici Gözünden Toplumsal Cinsiyete Meydan Okuyan Reklamlar. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi. 20: 199-216.
8. Batı, U. (2010). Reklamcılıkta Retorik Bir Unsur Olarak Kadın Bedeni Temsilleri. Kültür ve İletişim, 13(1): 103-133.

9. Batu, K., & Görmez, A. (2024). Siyah Feminizm ve Kesişimselliğe Eleştirel Bir Yaklaşım. Dicle Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 36: 399-411.
10. Berger, J. (1986). Görme Biçimleri. Çev. Y. Salman. İstanbul: Metis Yayınları.
11. Bozbay, Z., Gürsen, A. E., Akpınar, H. M., & Yaman Komitoğlu, Ö. (2019). Tüketicilerin Kadın Temalı Reklamcılık Uygulamalarına İlişkin Değerlendirmeleri: Kalitatif Bir Araştırma. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi. 31: 169-190.
12. Butler, J. (2014). Feminizm Belası. Çev. Başak Ertür, İstanbul: Metis Yayınları.
13. Coşkun, A., & Öztürk, E. (2009). Türk Kadınının Feminizme Bakışı. Din Eğitimi ve Araştırmalar Dergisi. 20: 111-141.
14. Çaha, Ö. (1996). Türkiye’de Sivil Toplum ve Kadın. Konya: Vadi Yayınları.
15. Çakır, S. (2008). Kapitalizm ve Patriyarkaya Karşı: Sosyalist Feminizm. Toplum ve Demokrasi. 2(4): 185-196.
16. Çam, Ş. (2015). Medya Çalışmalarında Göstergebilim Çözümlemeleri. İletişim Araştırmalarında Yöntemler. (Der.) B. Yıldırım içinde. Konya. Literatürk Academia. 287-320.
17. Demir, N. K. (2006). Kültürel Değişimlerin Reklamlarda Kadın ve Erkek Rol-modellerine Yansıması. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 16(1): 285-304.
18. Dinç Karlı, E. S., & Tan Çakır, N. (2021). Postfeminist Bir Pazarlama Stratejisi Olarak Femvertising: Nike, Molped ve Elidor Reklamları Örneği. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi. 38: 364-385.
19. Dumanlı, D. (2011). Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavramı ve Kadın İmgesinin Kullanımı; Bir İçerik Analizi. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi. 2: 132-149.
20. Eckert, P. & McConnell-Ginet, S. (2013). Language and Gender. Cambridge: Cambridge University.
21. Eker, C. (2019). Sosyal Medyada Paylaşılan Reklamların Kültür Endüstrisi ve Cinsiyetçilik Kavramları Bağlamında İncelenmesi. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 21(4): 1173-1195.
22. Ersoy Çak, Ş. (2010). Toplumsal Cinsiyet ve Feminizm Teorileri Bağlamında Türkiye’deki Reklam Filmleri ve Popüler Müzik Videoları. Dokuz Eylül Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Dergisi. 7: 101-110.
23. Fiske, J. (2015). İletişim Çalışmalarına Giriş. Çev. Süleyman İrvan. Ankara: Pharmakon.
24. Gül, D. (2003). ‘Toplumsal Cinsiyet ve Reklam’. Reklamı Anlamlandırmak. Seda Çakar Mengü (Der.) içinde. Ankara: Derin. 109-144.
25. Günay, G. ve Bener, Ö. (2011). Kadınların Toplumsal Cinsiyet Rolleri Çerçevesinde Aile İçi Yaşamı Algılama Biçimleri. Türkiye Sosyal Araştırmalar Dergisi. 153(153): 157-171.
26. Hançer, A. (2019). Siyasal Teoride Kimlik/Farklılık Politikaları ve Postmodern Feminizm. Atatürk Üniversitesi Kadın Araştırmaları Dergisi. 1(1): 35-46.
27. Hooks, B. (2012). Feminizm Herkes İçindir. Çev. Aysel Yıldırım, Ece Aydın, Berna Kurt ve Şirin Özgün. İstanbul: BGST.
28. Hsu, C.-K. (Jennifer). (2018). Femvertising: State of The Art. Journal of Brand Strategy. 7(1).
29. Huber, Emel (2008). Dilbilime Giriş. İstanbul: Multilingual Yabancı Dil Yayınları.
30. Işıktaş, S. (2018). Türkiye’de Reklam Tarihi Gelişimi ve Televizyon Reklam Araştırmaları. Ankara: Hiper.
31. İnceoğlu, İ. ve Şengül, G. O. (2018). Bir Femvertising Örneği Olarak Nike Bizi Böyle Bilin Reklam Filmine Eleştirel Bakış. Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları E-Dergisi. 1(2): 20-36.
32. Kalan, G. Ö. (2010). Reklamda Çocuğun Toplumsal Cinsiyet Teorisi Bağlamında Konumlandırılışı: Kinder Reklam Filmleri Üzerine Bir İnceleme. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. (38): 75-89.
33. Kalelioğlu, M. (2020). Başarı/Başarısızlık Bağlamında Öznenin Yaşam Mücadelesine Göstergebilimsel Bir Bakış. Düşünbil. (92): 8-14.
34. Kanadoğlu, O. K. (2021). Feminizm ve Kadın Hakları. Yeditepe Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi. 18(1): 141-169.
35. Kartal, F. (2016). Kadınların Yurttaşlığı ve Feminist Kuram. Amme Hizmetleri Dergisi. 49(3): 59-87.
36. Kaypakoğlu, S. (2003). Toplumsal Cinsiyet ve İletişim. İstanbul: Naos.
37. Kırca, S. (2007). Popüler Feminizm. İstanbul: Bağlam Yayınları.
38. Klein, N. (2012). No Logo-Küresel Markalar Hedef Tahtasında. Çev. N. Uysal. Ankara: Bilgi.
39. Koç, E. ve Kadıoğlu, C.T. (2021). Cinsiyet Eşitliği Kültürüyle Femvertising Akımının Değerlendirilmesi. Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi Dergisi. 11(4): 2273-2284.
40. Köse, S. (2024). Ömer Nasuhi Bilmen Toplumsal Cinsiyet Eşitliğini Esas Alan Bir İlmihal Yazabilir miydi?. İslam Hukuku Araştırmaları Dergisi. 1: 1-58.
41. Kurt, N. O. (2019). 2010-2017 Yılları Arasında Yapılmış Çocuk Film Afişlerinin Göstergebilimsel Analizi. Ordu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi).
42. Mattelart, A. (1990). Reklamcılık. Çev. F. Ersoy. İstanbul: İletişim.
43. Ozan, F. K., & Gönüllü, C. (2023). Radikal Feminizm Bağlamında Aileyi Konu Alan Yüksek Lisans Tezlerinin İncelenmesi. Oğuzhan Sosyal Bilimler Dergisi. 5(2): 171-181.
44. Özata, F. Z., Erol, F., & Tanyolu, S. (2023). Femvertising Uygulamalarının Tüketici Tutum ve Davranış Niyetlerine Etkisi: Kendini Feminist Tanımlamanın Düzenleyici Rolü. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi. 44: 46-72.
45. Özbudun, S. (1984). Niçin Feminizm Değil. İstanbul: Süreç.
46. Özdemir, M. (2010). Türkiye’deki Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet ve Sunumu. Milli Folklor. 88: 101-111.
47. Özkan, A. (2014). Reklam Yönetimi. İstanbul: İstanbul Ticaret Odası.
48. Özön, N. (2000). Sinema, Televizyon, Video, Bilgisayarlı Sinema Sözlüğü. İstanbul: Kabalcı.
49. Parsa, S. ve Parsa A. (2004). Göstergebilim Çözümlemeleri. İzmir: Ege Üniversitesi Basımevi.
50. Serçelik, H. ve Çiftçi, D. (2021). Toplumsal Cinsiyet Kalıpları Açısından Göstergebilimsel Analiz: Beko ve Dove. Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi. 6(11): 21-46.
51. Serttaş Ertite, A. (2009). Reklam. Ankara: Detay.
52. Sevim, A. (2005). Feminizm. İstanbul: İnsan.
53. URL Son Dakika. www.sondakika.com. Erişim tarihi: 10.01.2025 “Arınç’tan bayram mesajları”. (2014, Temmuz 28). [Haber Sitesi]. www.sondakika.com. https://www.sondakika.com/guncel/haber-kadin-iffetli-olacak-herkesin-icinde-kahkaha-6314217/
54. Stone, A. (2015). Feminist Felsefeye Giriş. Çev. Y. Cingöz & B. Tanrısever. İstanbul: Otonom.
55. Taş, G. (2016). Feminizm Üzerine Genel Bir Değerlendirme: Kavramsal Analizi, Tarihsel Süreçleri ve Dönüşümleri. The Academis Elegance. 3(5): 153-175.
56. Kolektif. (2025). Müslüman Erkekler ve Kadınlar. Tezkire. 33(90).
57. Sanay, Y., & Şener, G. (2021). Kristal Elma Ödüllü Televizyon Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet Temsil ve Rolleri Üzerine Bir İçerik Analizi. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi. 12(32): 1297-1315.
58. Şener, G. ve Öztürk, E. (2019). Çözümün Ortağı Olmak İçin Toplumsal Pazarlama. Harvard Business Review. Türkiye. Erişim adresi: https://hbrturkiye.com/dergi/cozumun-ortagi-olmak-icin-toplumsal-pazarlama
59. Tolan, B. (1991). Aile, Cinsiyet ve Cinsel Roller. Aile Ansiklopedisi. Ankara: T.C. Başbakanlık Aile Araştırma Kurumu.
60. Türk Dil Derneği. (2012). Türkçe Sözlük. Ankara: Türk Dil Derneği.
61. Türk Dil Kurumu. (2005). Türkçe Sözlük. Ankara: Türk Dil Kurumu.
62. URL 1, (2017). Nike: Bizi böyle bilin. (https://www.youtube.com/watch?v=tYh9aCW_DyI)
63. Ünal, S. (2014). Göstergebilimsel Açıdan Sembolik Tüketim. Ankara: Detay.
64. Werner, G.J. (2007). Teolojik Hermenötik. Çev. Emir Kuşçu. İstanbul: İz.
65. Yazıcı, F. (2019). Dijimodern Çağda Yalnızlaşan Birey Eleştirisi: Lipton Reklam Filmi Üzerine Bir İnceleme. Erciyes İletişim Dergisi. 6(2): 863-880.
66. Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2008). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin.
67. Yıldız, M. (2021). Arketipsel Teori Bağlamında Reklamlarda Sunulan Kadın Temsillerinin Göstergebilimsel Analizi. 19 Mayıs Sosyal Bilimler Dergisi. 2(1): 171-195.
68. Yılmaz, R. (2007). Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavramı: 1960- 1990 Yılları Arası Milliyet Gazetesi Reklamlarına Yönelik Bir İçerik Analizi. Selçuk Üniversitesi İletişim Dergisi. 4(4).
69. Yüksel, N. A. (2006). Otomobil Reklamlarında Yerleşik Toplumsal Cinsiyet Kalıpları: Türkiye’de Yayınlanan Televizyon Reklamları Üzerine Bir Çalışma. Selçuk Üniversitesi İletişim Dergisi. 4(1): 115-124.
70. Zengin, E. (2019). Toplumsal Cinsiyet Teorisi Bağlamında Reklamlarda Erkek İmgesinin Değerlendirilmesi: Men's Health Dergisindeki Reklamların Analizi. Global Media Journal. 9(18): 167-182.