TÜKETİM KÜLTÜRÜ ve SOSYAL MEDYADA KURGULANMIŞ ÇEHRELER: SANAL INFLUENCERLARIN INSTAGRAM HESAPLARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2025, Cilt: 13 Sayı: 2, 375 - 405, 17.12.2025

Ayşenur Akyazı

https://doi.org/10.14514/beykozad.1619562

https://izlik.org/JA99AX75ZW

Öz

Dijitalleşme ile birlikte sanal dünyalar bireylerin yaşamlarında giderek daha önemli hale gelmekte ve dijitalleşmenin getirdiği birçok yenilik toplumsal hayatı değiştirmekte ve dönüştürmektedir. Bu bağlamda sosyal medya bireylerin tüketim alışkanlıklarını, kararlarını, davranışlarını, vb. etkilemektedir. Tüketimin araç olmaktan ziyade amaç haline geldiği günümüzde markalar için yeni bir pazarlama biçimi de sanal influencerların kullanılmasıdır. Gerçek insan influencerlar göre pek çok avantajı bulunan sanal influencerlar takipçilerinin satın alma karar süreçleri üzerinde etkili olmaktadır. Çalışma, sanal influencerların gönderilerinde ne tür paylaşımlara ağırlık verdikleri, takipçilerini yönlendirmedeki etkileri, gönderilerindeki ürün/hizmet tanıtım paylaşımlarını tüketim kültürü bağlamında incelemeyi amaçlamaktadır. Bu amaçla marka bilinirliğinin artırmasına yardımcı olan yapay zekâ destekli pazarlama platformu Storyclash’in verileri esas alınarak Instagram’da takipçi sayısı en fazla olan beş adet insan görünümlü sanal influencerların 01.09.2024-15.11.2024 tarihleri arasında Instagram hesaplarından yapmış oldukları gönderiler analiz edilmiştir. Araştırmada bir nitel araştırma türü olan doküman analizi yöntemi ile veri toplanmıştır. Ayrıca içerik analizi tekniğinden ve nicel veri çözümlemesinden faydalanılmıştır. Yapılan analiz sonucunda sanal influencerların takipçilerine, tıpkı gerçek bir insandan farkı olmayan yaşamlarından kesitlerle birlikte ürün/hizmet tanıtımlarını çekici ve ikna edici bir biçimde aktardıkları, ürünlerin/hizmetlerin tüketimine yönlendirdikleri görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Sosyal Medya , Tüketim , Tüketim Kültürü , Sanal Influencer

CONSUMPTION CULTURE and CONSTRUCTED FACES on SOCIAL MEDIA: A STUDY on VIRTUAL INFLUENCERS’ INSTAGRAM ACCOUNTS

https://izlik.org/JA99AX75ZW

Öz

With digitalization, virtual worlds are becoming increasingly significant in individuals' lives, and many innovations brought by digitalization are changing and transforming social life. In this context, social media affects individuals' consumption habits, decisions, behaviors, and more. In today's world, where consumption has shifted from being a means to becoming an end, using virtual influencers is emerging as a new form of marketing for brands. Virtual influencers, which offer several advantages over real human influencers, influence their followers' purchasing decision processes.This study aims to examine what types of posts virtual influencers emphasize, their impact on directing followers, and their product/service promotion posts in the context of consumption culture. For this purpose, the Instagram posts of the five most-followed human-like virtual influencers on Instagram, based on data from the artificial intelligence-supported marketing platform Storyclash, were analyzed for the period between September 1, 2024, and November 15, 2024. Data were collected using the document analysis method, a qualitative research approach. Additionally, content analysis techniques and quantitative data analysis were utilized. The analysis revealed that virtual influencers present product/service promotions attractively and persuasively to their followers, just like snapshots from the lives of real humans, thereby directing followers toward the consumption of these products/services.

Anahtar Kelimeler

Social Media , Consumption , Consumption Culture , Virtual Influencer

Kaynakça

• Aitana Lopez. (2024). https://www.instagram.com/fit_aitana/
• Akçalı, İ. & Hacıoğlu, G. (2022). “Sosyal medya kullanım sıklığının tüketicilerin kompulsif satın alma davranışlarına etkisi: Gösterişçi tüketim ve materyalizmin aracılık rolü”. Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi, 8 (1), 103-127.
• Akyazı, E. (2018). İletişim fakültelerinde sosyal medya eğitimi. International Journal of Social Sciences and Education Research, 4(4), 730-740.
• Alanka, Ö. ve Cezik, A. (2016). “Dijital kibir sosyal medyadaki narsistik ritüellere ilişkin bir inceleme”. TRT Akademi, Cilt 1, Sayı 2, 548-569.
• Araç, Ö.R.D. ve Ülken, B.F. (2023). Tüketim kültürü bağlamında Instagram kullanımı: Fenomenler üzerine bir inceleme. Sosyal Bilimler Dergisi, Yıl: 10, Sayı: 66, 585-612.
• Ateş, A.Ö. (2022). Yapay zekanın influencer pazarlaması üzerindeki etkisi: Sanal influencer'lar üzerine bir içerik analizi. [Yayınlanmamış yüksek lisans tezi]. İstanbul Ticaret Üniversitesi.
• Audrezet, A. ve Koles, B.(2023) “Virtual influencer as a brand avatar in interactive marketing”. The Palgrave Handbook of Interactive Marketing.353-376.
• Balcı, H. (2015). Kapitalizm, (Ed: Otay D. F.), Sade/ce, tüketim olgusu üzerine denemeler. Remzi Kitabevi, İstanbul.
• Başfırıncı, Ç. (2011). “Modern Türk tüketim kültürüne yönelik bir araştırma”. Milli Folklor, Yıl 23, Sayı 91, s. 115-129.
• Baudrillard, J. (2003). Simülakrlar ve simülasyon..Doğu Batı Yayınları, Ankara.
• Baudrillard, J. (2015). Tüketim toplumu: Söylenceleri/yapıları. Ayrıntı Yayınları, İstanbul.
• Bauman, Z.(2023). Küreselleşme: Toplumsal sonuçları. Ayrıntı Yayınları, İstanbul.
• BBC News, (10.11.2024). Yapay zekâ sosyal medya hesapları, gerçekçi olmayan güzellik algısı yaratmakla suçlanıyor. https://www.bbc.com/turkce/articles/crez54ygyzgo
• Belanche, D.& Casalo, L.V. ve Flavian, M.(2024). Human versus virtual influences, a comparative study. Journal of Business Research, 173, 114493,1-13.
• Bocock, R. (1997). Tüketim. Dost Kitabevi Yayınları, Ankara.
• Borlease, (2024). Dünyanın en kalabalık 50 ülkesi (2024 Güncel Liste). https://www.borlease.com.tr/blog/gezi-rehberi/dunyanin-en-kalabalik-ulkeleri
• Bowen, G. A. (2009). Document analysis as a qalitative research method. Qualitative Research Journal. 9(2). 25-39.
• Budak, E. (2023). Tarım haberciliği: Küresel alan ve Türkiye’ye bir bakış. Akdeniz İletişim. (41). 27-46.
• Business Insider, (2020). Influencer Marketing: State of the Social Media Influencer Market in 2020. Retrieved from https://www.businessinsider.com/influencer-marketing-report
• Business Insider, (2022). Instagram wins social shopping, but TikTok is gaining — 5 key takeaways from an influencer-marketing survey. Retrieved from https://www.businessinsider.com/influencer-marketing-data-instagram-tiktok-social-shopping-2022-9
• Cambridge Dictionary, (2024). https://dictionary.cambridge.org/tr/s%C3%B6zl%C3%BCk/ingilizce/influencer
• Dal, N.E. (2017). Tüketim toplumu ve tüketim toplumuna yöneltilen eleştiriler üzerine bir tartışma. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, C:9, S:19, 1-21.
• De Veirman, M., Cauberghe, V. ve Hudders, L., (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828.
• Demirel, S. ve Yeğen, C. (2015). Tüketim, postmodernizm ve kapitalizm örgüsü, İlef Dergisi, 2(1), ss:116-138.
• Doğru, H.Ç. (2023). Avatarlar ile iletişim: Sanal influencerler ve üretim teknikleri üzerine bir inceleme. International Journal of Interdisciplinary and Intercultural Art, C:8, S:6, 90-105.
• Erten, A. (2020). Instagram'da fotoğraf paylaşımı ve sanal benlik olgusunun sunumu. (Yüksek Lisans Tezi, Hacı Bayram Veli Üniversitesi, Ankara). Erişim adresi: http://tez2.yok.gov.tr/
• Garip, S.(2023). Sosyal bilimlerde nicel araştırma geleneği üzerine kuramsal bir inceleme. Uluslararası Sosyal Alan Araştırmaları Dergisi. Cilt: 12. Sayı:1, 1-19.
• Gramsci, A. (2014). Hapishane defterleri. Belge Yayınları, İstanbul.
• Gross, C.E. (2024). “Virtual influencers in the context of artificial intelligence: An overwiew of the emerging literatüre”. Social Sciences. S: VII: Cilt: 17(66) No: 2
• Güleç Y. F. (2019). Influencer marketing’in sanal yolculuğu. https://digitalage.com.tr/influencer-marketingin-sanal-yolculugu/
• Habertürk, (29.11.2023). Yapay zekâ tarafından yaratılan Instagram fenomeni 25 yaşındaki Aitana ile tanışın. https://www.haberturk.com/yapay-zeka-tarafindan-yaratilan-instagram-fenomeni-25-yasindaki-aitana-ile-tanisin-3640448
• IAB, (2024), Influencer Pazarlaması Nedir? https://iabtr.org/UploadFiles/Reports/Influencer-marketing-nedir26122019142300.pdf
• Influencer Matchmaker, (2019). Virtual influencers: What are they & how do they work? https://influencermatchmaker.co.uk/news/virtual-influencers-what-are-they-how-do-they-work Imma.gram. (2024). https://www.instagram.com/imma.gram/
• İslamoğlu A.H.ve Altunışık R. (2013). Tüketici davranışları. (4. Baskı), Beta Basım Yayım, İstanbul. Joshi, S. (2024). Şu anda takip edilmesi gereken 10 yapay zekâ sanal etkileyicisi. https://socinova.com/ai-virtual-influencers/
• Jhawar, A., Kumar, P.,ve Sanjeev Varshne, S. (2023). “The emergence of virtual influencers: a shift in the influencer marketing paradigm”.Young Consumers.1750-1768.
• Kaplan, A. M. ve Haenlein, M. (2010). “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media”. Business Horizons, Vol. 53 No. 1, 59-68.
• Kıral, B.,(2020). Nitel bir veri analizi yöntemi olarak doküman analizi. SUSBID. Sayı: 15, 170-189.
• Kotler, P. ve Scheff, J. (1997). Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts. Harvard Business Press.
• Köksal, Y. ve Özdemir, Ş. (2013). “Bir iletişim aracı olarak sosyal medyanın tutundurma karması içerisindeki yeri üzerine bir inceleme”. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18, 1(18), 323-337.
• Köksal A., S. (2023). Sosyal medya etkileyicilerinin (influencer) tüketici psikolojisindeki rolü: Z Kuşağı araştırmaları üzerine bir değerlendirme. Nesne, 11(28), 324-335.
• Kyra.(2024). https://www.instagram.com/kyraonig/
• Lin, H. F. ve Lee, G. G. (2006). Determinants of success for online communities: An empirical study. Behaviour & Information Technology, 25(6): 479 – 488.
• Loeb, W. (2022). Influencer ımpact on consumers ıncreasing – Facebook has less power. https://www.forbes.com/sites/walterloeb/2022/02/03/influencer-impact-on-consumers-increasing--facebook-has-less-power/?sh=15436ff4bad2
• Lu Do Magalu.(2024). https://www.instagram.com/magazineluiza/
• Medium, (2018). Sanal internet fenomenleri ile influencer marketing. Erişim adresi: https://medium.com/t%C3%BCrkiye/sanal-i%CC%87nternet-fenomenleri-ile-influencer-marketing-ddc5dafc2358
• Metin, O. ve Ünal, Ş. (2022). İçerik analizi tekniği: İletişim bilimlerinde ve sosyolojide doktora tezlerinde kullanımı. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 22(Özel Sayı 2). 273-294.
• Mintel, (2023). UK social media: influencers market report 2023. https://store.mintel.com/report/uk-social-media-influencers-market report? ga=2.252531721.1898375935.1652084462-2134476123.1650893226
• Miquela.(2024). https://www.instagram.com/lilmiquela/
• Molenaar, K. (2024). Discover the top 12 virtual influencers for 2024 – Listed and ranked! https://influencermarketinghub.com/virtual-influencers/
• Nguyen, M. (2023). Virtual influencers: meet the AI-generated figures posing as your new online friends – as they try to sell you stuff. https://theconversation.com/virtual-influencers-meet-the-ai-generated-figures-posing-as-your-new-online-friends-as-they-try-to-sell-you-stuff-212001
• NTV, (17.11.2022). Türkiye’nin ilk sanal influencer’ı ALARA X, global markaların radarına girdi! https://www.ntv.com.tr/teknoloji/turkiyenin-ilk-sanal-influenceri-alara-x-global-markalarin-radarina-girdi,Z-F0H1lLFk-8-g3rHjF3-w
• Oğuz, B.C. ve Şişman,Ö. Ö. (2022). Sanal etkileyicilerin sosyal medya paylaşımlarının antropomorfik biçimler bağlamında incelenmesi. TRT Akademi, 7 (14), 104-133.
• Paker, T. İ. B. (2022). The effect of social media phenomena on consumption habits of generation z. Journal of Social, Humanities and Administrative Sciences, 5(4): 451- 461.
• Pettman, D. (2018). Sonsuz dikkat dağınıklığı: Gündelik yaşamda sosyal medyaya odaklanmak. Sel Yayıncılık, İstanbul.
• Phillips, S. (2018). Exploring mixed race identity in cgı influencers. https://www.dazeddigital.com/beauty/head/article/41436/1/mixedraceidentity-cgi-influencers-lil-miquela /
• Reklamcılar Derneği, (2024). Türkiye’de 2024 ilk 6 ay tahmini medya ve reklam yatırımları raporu yayınlandı! https://rd.org.tr/haber/tu%CC%88rkiyede-2024-ilk-6-ay-tahmini-medya-ve-reklam-yatirimlari-raporu-yayinlandi
• Sabuncuoğlu, A. ve Gülay, G. (2014). Sosyal medyadaki yeni kanaat önderlerinin birer reklam aracı olarak kullanımı: Twitter fenomenleri üzerine bir araştırma. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi (38), 1-24.
• Sak, R., Sak, Ş. İ. T., Şendil, Ö. Ç. ve Nas, E. (2021). Bir araştırma yöntemi olarak doküman analizi. Kocaeli Üniversitesi Eğitim Dergisi. 4(1). 227-256.
• Salderay, B. ve Erten, A. (2021). Instagram’da fotoğraf paylaşımı ve sanal benlik olgusunun sunumu. Akademik Sanat Tasarım ve Bilim Dergisi, Sayı:14, 115-129.
• Say, S. (2015). Pazarlama aracı olarak sosyal medya kullanımı: Gıda sektöründe Facebook örneği. İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi, 28, 19-39.
• Silva, C.(2022). Neden influencer'ları takip ediyoruz? Ve reklamcılar bu zaafımızı nasıl kullanıyor? https://tr.mashable.com/digital-culture/8077/neden-influencerlari-takip-ediyoruz-ve-reklamcilar-bu-zaafimizi-nasil-kullaniyor
• Sofuoğlu, Y., (2021). Sosyal medyanın yükselen trendi: Sanal fenomenlik. https://www.indyturk.com/node/366471/ya%C5%9Fam/sosyal-medyan%C4%B1n-y%C3%BCkselen-trendi-sanal-fenomenlik
• Statista, (2024). https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/
• Storyclash, (2024). Top 10 Virtual Influencers in 2024. https://www.storyclash.com/blog/en/virtual-influencers/
• Şenses, S. (2023). Sanal influencer’ların yükselişi. https://mediacat.com/sanal-influencerlarin-yukselisi/
• TAI, (2024). Lu Do Magalu AI influencer & model. https://topaiinfluencers.io/lu-do-magalu-ai-influencer/
• Tarı, İ. (2023). Medya endüstrisinde sanal etkileyicilerin konumu: Instagram örneği üzerinden bir değerlendirme. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, C:14, S:39, 752-774.
• Time, (2018). The 25 most influential people on the internet. https://time.com/5324130/most-influential-internet/
• Torlak, Ö. (2016). Tüketim-bireysel eylemin toplumsal dönüşümü. İnkılap Yayınları, İstanbul.
• Tutal, N.ve Ertem, Y. (2020). Dikkat ekonomisi aracılığıyla sosyal medyayı yeniden düşünme. İleti-ş-im özel sayı: 5, 94-122.
• Türkiye İşveren Sendikaları Konfederasyonu, (2024), Dijital 2024: Küresel görünüm raporu. https://www.tisk.org.tr/dokuman/dijital-2024-kuresel-gorunum-raporu.pdf
• Türkoğlu, Y., (2019). Sosyal medya platformlarındaki muhafazakâr moda fenomenlerinin (influencer) tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisi. (Yüksek Lisans Tezi, Bartın Üniversitesi, Bartın).http://tez2.yok.gov.tr/
• Uyan, G. (2023). Ayda 11 bin dolar kazanan 'sanal' influencer'la tanışın: Yapay zekâyla oluşturulan bu modelin 125 binden fazla takipçisi var! https://www.webtekno.com/yapay-zeka-olusturulmus-influencer-aitana-lopez-h138832.html
• Virtual Humans, (2022). Instagram has verified 35 virtual influencers. https://www.virtualhumans.org/article/instagram-has-verified-35-virtual-influencers
• Virtual Humans, (2024). About the virtual influencer. https://wearesocial.com/wp-content/uploads/2024/04/Digital-2024-Global-Overview-Report.pdf
• We Are Social, (2023). Global overview report. https://wearesocial.com/wp-content/uploads/2023/03/Digital-2023-Global-Overview-Report.pdf
• Williams, J., (2024). The rise of virtual influencers: are they here to stay?. https://sproutsocial.com/insights/virtual-influencers/
• Wpbeginer, (2024). Bilmeniz gereken 60+ Influencer Pazarlama İstatistiği (2024). https://www.wpbeginner.com/tr/research/influencer-marketing-statistics/#:~:text=2024%20y%C4%B1l%C4%B1%20itibar%C4%B1yla%20influencer%20pazarlama,birka%C3%A7%20y%C4%B1l%20i%C3%A7inde%20artmas%C4%B1%20
• Yanıklar, C. (2006). Tüketimin sosyolojisi. Birey Yayıncılık, İstanbul.
• Zengi, A.C., Kılıçaslan, E. ve Yücel, D. (2023). Sosyal medya ekonomisi ve tüketim kültürü bağlamında bulut bilişim teknolojisinin kullanımı üzerine değerlendirme. Smac Journal, Sayı: 4 (6), ss:1-24.
• Zourrig, H., Park, J. ve Becheur, I. (2025). How does humanoid virtual influencers' appearance convey social presence? The underlying process and path to purchase intention. International Journal of Consumer Studies. 49:e70013, ss.1-19.
• 1E9, (2019). Lil Miquela- the new “It-girl” that received $6m funding. https://1e9.community/t/lil-miquela-the-new-it-girl-that-received-6m-funding/280