HIGHER EDUCATION MARKETING: A COMPARATIVE ANALYSIS OF PUBLIC AND FOUNDATION UNIVERSITIES IN TURKEY

Yıl 2017, , 196 - 231, 01.12.2017

Mustafa Ertürk Tutku Eker İşçioğlu

https://doi.org/10.14514/BYK.m.21478082.2017.5/2.196-231

Öz

In the process of transition to the Information Age, the role of higher education institutions has been a pivotal one all around the globe, as well as in Turkey. It has become more and more important for higher education institutions to give accurate, clear and authentic messages to their existing and potential students in addition to ensuring that they are capable of providing high-quality and meaningful education experiences. To this end, Turkish higher education institutions, which are rapidly increasing in number, have been working toward adopting a more marketing oriented approach in their student recruitment strategies. Considering that research is limited as to the adoption of marketing activities of higher education institutions in Turkey, this study aims to investigate current marketing actions of the universities within the framework of 7P’s of services. To this end, the similarities and differences between the public and foundation universities through a total of 32 universities was put forth and if these two types substantially differ in the way they prefer to formulate their marketing activities was examined. The data were gathered through questionnaires applied to the staff of these universities who are primarily responsible for coordinating the marketing activities of their institutions. According to the results of the study, public and foundation universities demonstrate varying rates of similarity and difference in specific considerations of their marketing activities. While marketing-mix elements such as product, place, people, process and physical evidence display high degrees of similarity, foundation and public universities especially differ in their current situation in marketing activities and, price and promotion decisions

Anahtar Kelimeler

Marketing, Educational Marketing, Higher Education, Services Marketing

YÜKSEKÖĞRETİM PAZARLAMASI: TÜRKİYE’DEKİ DEVLET VE VAKIF ÜNİVERSİTELERİ ÜZERİNE KARŞILAŞTIRMALI BİR ANALİZ

Öz

Bilgi Çağına geçiş sürecinde, yüksek öğrenim kurumlarının rolü dünyada olduğu kadar Türkiye'de de önemli bir rol oynamaktadır. Yükseköğretim kurumlarının yüksek kalitede ve anlamlı öğrenim tecrübeleri sunmaya ek olarak, kayıtlı ve potansiyel öğrencilerine açık, net ve gerçekçi mesajları verebilmeleri giderek daha da önemli bir hale gelmiştir. Bu amaçla, sayıları giderek artmakta olan Türk yükseköğretim kurumları, öğrenci çekme stratejilerine daha pazarlama odaklı bir yaklaşım sergilemek üzere çalışmaktadırlar. Türkiye’de üniversitelerin pazarlama faaliyetlerine yönelik araştırmaların kısıtlı olmasını göz önünde bulunduran bu çalışma, hizmet pazarlamasına yönelik 7P çerçevesinde üniversitelerin mevcut pazarlama faaliyetlerini araştırmayı amaçlamaktadır. Bu doğrultuda, yükseköğretim kurumları tarafından benimsenmiş pazarlama stratejileri arasındaki benzerlik ve farkları devlet ve vakıf olmak üzere toplam 32 üniversite üzerinden incelenmiş ve bu iki tür üniversitenin pazarlama faaliyetlerini şekillendirmedeki tercihlerinde köklü farklar olup olmadığı araştırılmıştır. Veriler pazarlama faaliyetlerini koordine etme sorumluluğuna sahip çalışanlara uygulanan anketler yoluyla toplanmıştır. Araştırma bulguları, devlet ve vakıf üniversitelerinin pazarlama stratejilerinin belirli etmenlerinde değişen oranlarda benzerlik ve farklılık gösterdiğini ortaya koymaktadır. Üniversiteler ürün, yer, insanlar, süreç ve fiziksel kanıt gibi pazarlama karması unsurlarına yönelik benzerlik sergilerken, özellikle mevcut pazarlama faaliyetlerinde, fiyat ve tanıtım kararlarında vakıf ve kamu üniversiteleri arasında farklılık görülmektedir

Anahtar Kelimeler

Pazarlama, Eğitim Pazarlaması, Yükseköğretim, Hizmet Pazarlaması

Kaynakça

• Altan, Şenol, Ayşe Ediz ve Murat Atan (2003). “SERVQUAL Analizi İle Toplam Hizmet Kalitesinin Ölçümü ve Yüksek Eğitimde Bir Uygulama”, 12. Ulusal Kalite Kongresi, İstanbul.
• Bajpai, Naval (2010). Business Statistics, Upper Saddle River: Pearson.
• Bayrak, Berna (2007). Yükseköğretim Kurumlarından Beklenen Hizmet Kalitesi ve Hizmet Kalitesinin Algılanmasına Yönelik Bir Araştırma. Unpublished Doctorate Dissertation. İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Binbaşıoğlu, Hulusi (2011). “Yükseköğretimde Eğitim Hizmetlerinin Pazarlanmas: Bir Pilot Araştırma”, Uluslararası Yükseköğretim Kongresi: Yeni Yönelişler ve Sorunlar, Mayıs, s. 2465- 2474.
• Booms, Bernard H. and Mary J. Bitner (1981). “Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms”, in Marketing of Services (eds. James H. Donnelly and William R.
• George), p. 47-52, Chicago: American Marketing Association.
• Cafoğlu, Zuhal (1996). Eğitimde Toplam Kalite Yönetimi, İstanbul: Avni Akyol Ümit Kültür ve Eğitim Vakfı.
• Conway, Tony, Stephen Mackay and David Yorke (1994). “Strategic Planning in Higher Education: Who Are the Customers?”; The International Journal of Educational Management, 8(6), p. 29-36.
• Çeken, Nilüfer (2012). Yükseköğretimde Eğitim Pazarlamasını Etkileyen Faktörler: Devlet ve Vakıf Üniversitelerine Yönelik Eğitim Pazarlaması Anket Uygulaması. Unpublished Graduate Dissertation, İstanbul: Beykent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Enache, Ioan-Constantin (2011). “Marketing Higher Education Using the 7 Ps Framework”; Bulletin of the Transilvania University of Braşov, p. 23-30.
• Erdem, Ali Rıza (2006). “Dünyadaki Yükseköğretimin Değişimi”; Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, s. 299-314.
• Gatfield, Terry, Michelle Barker and Peter Graham (1999). “Measuring Communication Impact for University Advertising Materials”; Corporate Communications: An International Journal, 4(2), p. 73-79.
• Gavcar, Erdoğan, Zeki A. Bulut ve Ali N. Karabulut (2005). “Öğrencilerin İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesini Tercih Nedenleri ve Beklentileri (Muğla Üniversitesi Örneği)”; İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 4(7), s. 21-39.
• Gibbs, Paul (2002). “From the Invisible Hand to the Invisible Hand-Shake: Marketing Higher Education”; Research in Post Compulsory Education, 7(3), p. 325-338.
• Gölpek, Filiz ve Kenan Uğurgelen (2013). “Avrupa Ülkelerinde ve Türkiye'de Yükseköğretime Giriş Sistemleri”; Dicle Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2(5), s. 64-77.
• Gray, Brandon J., Kim Shyan Fam and Violeta A. Llanes (2003). “Cross Cultural Values and the Positioning of International Education Brands”; Journal of Product & Brand Management, 12(2), p. 108-119.
• Gülcan, Yaprak, Yeşim Kuştepeli ve Ceyhan Aldemir (2002). “Yüksek Öğretimde Öğrenci Doyumu: Kuramsal Bir Çerçeve ve Görgül Bir Araştırma”; Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7(1), s. 99-114.
• Güler, Ali (1994). Türkiye’de Üniversite Reformları, Ankara: Adım Yayınları.
• Hesketh, Anthony J. and Peter T. Knight (1999). “Postgraduates’ Choice of Programme: Helping Universities to Market and Postgraduates to Choose”; Studies in Higher Education, 24(2), p. 151-163.
• Hopoğlu, Sertaç (2012). Vakıf Üniversiteleri ve TRB1 Bölgesinde Vakıf Üniversitelerinin Kurulabilirliği. Fırat Kalkınma Ajansı, Malatya.
• Ivy, Jonathan (2001). “Higher Education Institution Image: A Correspondence Analysis Approach”; The International Journal of Educational Management, 15(6), p. 276-282.
• Ivy, Jonathan (2008). “A New Higher Education Marketing Mix: The 7Ps For MBA Marketing”; International Journal of Educational Management, 22(4), p. 288-299.
• Kilic, Ramazan (1999). “Turkiye'de Yuksekogretimin Kapsami ve Tarihsel Gelisimi”; Dumlupinar Universitesi Sosyal Bilimler Dergisi, s. 289-310.
• Kotler, Philip T. and Karen Fox (1985). Strategic Marketing for Educational Institutions, New Jersey: Prentice Hall.
• Kucukcan, Talip and Bekir S. Gur (2009). Turkiye'de Yuksekogretim: Karsilastirmali Bir Analiz, SETA: Ankara.
• Madran, Canan, İpek Altınbaş, Ayşe Akyol ve Sanem Alkibay (2008). Küresel Pazarlama Yönetimi, İstanbul: Beta.
• Marangoz, Yavuzalp Aslıhan ve F. Müge Arslan (2015). “Üniversitelerin Pazarlanmasında Tutundurma Boyutu: Kavramsal Bir İrdeleme”; Toros Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(4), s. 138-155.
• Maringe, Felix (2004). “Vice Chancellor’s Perceptions of University Marketing: A View From Universities in a Developing Country”; Higher Education Review, 36(2), p. 53-68.
• Maringe, Felix and Nick Foskett (2002). “Marketing University Education: The South African Experience”; Higher Education Review, 34(3), p. 35-51.
• Mazzarol, Tim (1998). “Critical Success Factors for International Education Marketing”; International Journal of Educational Management, 12(4), p. 163-175.
• Mortimer, Kathleen (1997). “Recruiting Overseas Undergraduate Students: Are Their Information Requirements Being Satisfied?”; Higher Education Quarterly, 51(3), p. 225-238.
• Nguyen Nha and Gaston LeBlanc (2001). “Image and Reputation of Higher Education Institutions in Students Retention Decisions”; The International Journal of Educational Management, 15(6), p. 303-311.
• Nicholls, John, John Harris, Eleanor Morgan, Ken Clarke and David Sims (1995). “Marketing Higher Education: The MBA Experience”, The International Journal of Educational Management, 9(2), p. 31-38.
• Okumuş, Abdullah and Adnan Duygun (2008). “Eğitim Hizmetlerinin Pazarlanmasında Hizmet Kalitesinin Ölçümü ve Algılanan Hizmet Kalitesi ile Öğrenci Memnuniyeti Arasındaki İlişki”; Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(2), s. 17-38.
• Oplatka, Izhar and Jane Hemsley-Brown (2004). “The Research on School Marketing: Current Issues, Future Directions”; Journal of Educational Administration, 42(3), p. 375-400.
• Penpece, Dilek (2014). Yuksekogretim Kurumlarinda Pazarlama: Turkiye'deki Mevcut Durum, Adana: Karahan.
• Rindfleish Jennifer M. (2003). “Segment Profiling: Reducing Risk in Higher Education Management”, Journal of Higher Education Policy and Management, 25(2), p. 147-159.
• Rockholz, Daria Marie (2002). Strategic Marketing for Public Schools: A Study of Implementation by Connecticut Superintendents and Assistant Superintendents. Unpublished Doctorate Dissertation, Connecticut: Connecticut University.
• Sakarya, Cem M. (2006). Yükseköğretimde Öğrenciye Yönelik Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi: Akdeniz Üniversitesi İ.İ.B.F. Öğrencileri Üzerinde Bir Araştırma. Unpublished Graduate Dissertation, Antalya: Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Saydan, Reha (2008). “Üniversite Öğrencilerinin Öğretim Elemanlarından Kalite Beklentileri: Yüzüncü Yıl Üniversitesi İİBF Örneği”; Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(1), s. 63-79.
• Sütlaş, Nurhan (2010). Eğitim Hizmetleri Pazarlaması: Türkiye’deki Üniversitelerin Pazarlama Stratejileri Konusunda Ampirik Bir Araştırma. Unpublished Doctorate Dissertation. Istanbul: Marmara Üniversitesi, Eğitim Bilimleri Enstitüsü.
• Şahin, Ali E. (2009). “Eğitim Fakültesinde Hizmet Kalitesinin Eğitim Fakültesi Öğrenci Memnuniyet Ölçeği (EFÖMÖ) İle Değerlendirilmesi”; Hacettepe Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 37, s. 106-122.
• Thorsten Hennig-Thurau, F. Langer Markus and Hansen Ursula (2001). “Modeling and Managing Student Loyalty- An Approach Based on the Concept of Relationship Quality”; Journal of Service Research, 3(4), p. 331-344.
• Torlak, Ömer (2001). “Eğitim Hizmetleri Pazarlaması Açısından Üniversite Öğrencilerinin Hizmet Kalitesini Algılamalarının Önemi”; Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi Dergisi, s. 397-416.
• Yalçın, Fatma A., Müge F. Arslan, Necla Tektaş, Ayşe N. İşgören et al. (2013). “Positioning of Campuses in Terms of Satisfaction: A Research on Marmara University”; European Journal of Research on Education, Special Issue, s. 47-53.
• Yavuzalp, Aslıhan (2011). Eğitim Pazarlamasında Konumlandırma: İstanbul’daki Üniversitelerin Dershane Öğrencileri Tarafından Algılanmasına İlişkin Bir Araştırma Unpublished Doctorate Dissertation. Istanbul: Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• YÖK (Yükseköğretim Kurulu) (n.d). Accessed on 01.11.2017, Retrieved from https://yoksis.yok.gov.tr/websitesiuygulamalari/harita/