MARKA FAYDASININ MARKA TUTUMU VE SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ

Yıl 2019, Cilt: 7 Sayı: 1, 153 - 167, 02.07.2019

Erkan Yıldız

https://doi.org/10.14514/BYK.m.26515393.2019.7/1.153-167

Cited By: 4

Öz

Bu çalışmada marka faydasının; fonksiyonel, deneyimsel ve sembolik faydalarının marka tutumuna, marka tutumunun da satın alma niyetine olan etkileri araştırılmıştır. Aynı zamanda marka faydası boyutlarının marka tutumu üzerinden satın alma niyetine olan dolaylı etkilerine bakılmıştır. Bu araştırmanın evrenini Vakko ve Beymen markaları ürünleri satın alan tüketiciler oluşturmaktadır. Veriler kolayda örnekleme tekniği ile anlık olarak toplanmıştır. Anket uygulaması 1 Haziran – 30 Temmuz 2018 tarihleri arasında gerçekleştirilmiş ve kullanılabilir 400 veri elde edilmiştir. Araştırma modelinin analizinden önce araştırmada yer alan yapıların geçerlik ve güvenirlik çalışmaları gerçekleştirilmiştir. Geçerlik ve güvenirlik çalışmaları kapsamında; iç tutarlılık güvenirliği, birleşme geçerliği ve ayrışma geçerliği değerlendirilmiştir. Araştırma modelinin analiz edilmesinde kısmi en küçük kareler yol analizi (PLS-SEM) kullanılmıştır. Veriler SmartPLS 3.2.8 istatistik programı kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma modeline ilişkin; doğrusallık, yol katsayıları, R2 ve etki büyüklüğünü (f2) hesaplamak için PLS algoritması; tahmin gücünü (Q2) hesaplamak için de Blindfolding analizi çalıştırılmıştır. PLS yol katsayılarının anlamlılıklarını değerlendirmek için yeniden örnekleme (bootstrapping) ile örneklemden 5000 alt örneklem alarak t-değerleri hesaplanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre; fonksiyonel, deneyimsel ve sembolik faydaların marka tutumu, marka tutumunun da satın alma niyeti üzerinde anlamlı etkileri olduğu anlaşılmıştır. Aynı zamanda fonksiyonel, deneyimsel ve sembolik faydaların da marka tutumu üzerinden satın alma niyetini dolaylı olarak etkilediği tespit edilmiştir. Modele ait R2 değerleri incelendiğinde marka tutumunun %66, satın alma niyetinin de %50 oranında açıklandığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Marka Faydası, Marka Tutumu, Satın Alma Niyeti

Kaynakça

• Aaker, David (1991). Managing brand equity. New York: Free Press.
• Aaker, Jennifer. (1997). Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34(3), s. 342-352.
• Aaker, David (2009). Beyond Functional Benefits. Marketing News, 9(30), s. 23.
• Campbell, RMJ.(2002). Measuring Consumers’ Evaluations of the Functional, Symbolic, and Experiential Benefits of Brands, Oregon: ProQuest Information and Learning Company, UMI Number: 3061937.
• Carter, L. L.(2009). Consumer Receptivity of Foreign Products: The Roles of Country-Of-Origin Image, Consumer Ethnocentrism and Aiımosity, Doktora Tezi, Old Dominion Unıversity.
• Chang, Hsin Hsin ve Ya Ming Liu (2009). The Impact of Brand Equity on Brand Preference and Purchase Intentions in the Service Industries. The Service Industries Journal, 29(12), s. 1687-1706.
• Cohen, J. (1988). Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences. Lawrence Erlbaum, Mahwah. NJ.
• Cop, Ruziye ve Yelin Baş (2010). Marka Farkındalığı ve Marka İmajı Unsurlarına Karşı Tüketici Algıları Üzerine Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi İ.B.F.F Sosyal ve Ekonomik Araştırma Dergisi, 19, s. 321-340.
• Çiftyıldız, Saim Saner (2015). Takımların Lisanslı Ürünleri Bağlamında, Takımla Özdeşleşme, Duygusal Marka Bağlılığı ve Satın Alma Niyeti Olguları Arasındaki İlişkileri İncelemeye Yönelik Bir Uygulama. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 14 (53), s. 232-241.
• Deniz, Müjgan (2011). Markalı Ürün Tercihlerinin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi. Sosyal Siyaset Konferansları Dergisi, (61), s. 243-268.
• Erçiş, Aysel ve Tuğba Yıldız (2017). Sosyal Medyanın Markaya Yönelik Tutum Ve Satın Alma Niyetine Etkileri. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 31 (2), s. 243-256.
• Fornell, Claes, and David F. Larcker (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), s. 39-50.
• Foroudi, Pantea (2019). Influence Of Brand Signature, Brand Awareness, Brand Attitude, Brand Reputation On Hotel Industry’s Brand Performance. International Journal of Hospitality Management, 76, s. 271–285.
• Gürbüz, Sait ve Faruk Şahin (2014). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin.
• Hair, Joseph F. and Christian M. Ringle (2011). PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet. The Journal of Marketing Theory and Pratice, 19, s. 139-152.
• Hair, Joseph F., G. Tomas M. Hult, Christian M. Ringle and Marko Sarstedt (2014). A Primer on Partial Least Square Structural Equations Modeling (PLS-SEM), Los Angeles: Sage.
• Hair, Joseph F., William C. Black, Barry J. Babin and Rolph E. Anderson (2006). Multivariate Data Analysis. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall
• Halim, Wan Zawiyah Wan and Abu Bakar Hamed (2005). Consumer Purchase Intention at Traditional Restaurant and Fast Food Restaurant. ANZMAC 2005 Conference: Consumer Behaviour.
• Hellier, Philip K., Gus M.Geursen, Rodney A. Carr and John A. Rickard (2003). Customer Repurchase Intention: A General Structural Equation Model. European Journal of Marketing, 37(11/12), s. 1762–1800. 166
• Henseler, Jörg, Christian M. Ringle and Marko Sarstedt (2015). A New Criterion for Assessing Discirimant Validity in Variance-Based Structural Equation Modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43, s. 115-135.
• Henseler, Jörg, Christian M. Ringle and Rudolf R. Sinkovics (2009). The Use of Partial Least Square Path Modelling in International Marketing. In R. R. Sinkovics & P. N. Ghauri (Eds.), Advances in International Marketing, Emerald, Bingley, s. 277-320.
• Hosseinpour, Masoumeh, Hossein Nezakati, Samsinar Md Sidin and Wong Foong Yee (2016). Consumer’s Intention of Purchase Sustainable Products: The Moderating Role of Attitude and Trust. Journal of Marketing and Management, 7(1), s. 40-49.
• Huang, Shyh-Ming, Shyh-Rong Fang, Shih-Chief Fang and Chao-Chin Huang (2016). The Influences of Brand Benefits on Brand Loyalty: Intermediate Mechanisms. Aust J Manage, 41(1), s. 141–60.
• Kashyap, Rajiv and David C. Bojanic (2000). A Structural Analysis of Value, Quality, and Price Perceptions of Business and Leisure Travelers. Journal of Travel Research, 39 (1), s. 45-51.
• Kaushal, S.K. and Rakesh Kumar (2016). Influence of Attitude Towards Advertisement on Purchase Intention: Exploring the Mediating Role of Attitude Towards Brand Using SEM Approach. IUP Journal of Marketing Management, 15 (4).
• Keller, Kevin Lane (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), s. 1–22.
• Keller, Kevin Lane (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equit. Upper Saddle River. New Jersey: Prentice-Hall.
• Keller, Kevin Lane (2003). Brand Synthesis: the Multidimensionality of Brand Knowledge. Journal of Consumer Research, 29 (4), s. 595–600.
• Lans Ralf van der, Yvonne van Everdingen and Valentyna Melnyk (2016). What to Stress, to Whom and Where? A Cross-Country Investigation of the Effects of Perceived Brand Benefits on Buying Intentions. International Journal of Research in Marketing, 33, s. 924-943.
• Lee Yong-Gun, Kevin K. Byon, Robin Ammon and Sung-Bae R. Park (2016). Golf Product Advertising Value, Attitude Toward Advertising And Brand, And Purchase Intention. Social Behavior And Personality, 44 (5), s. 785–800.
• Lin, Jialing, Antonio Lobo and Civilai Leckie (2017). Green Brand Benefits and Their Influence on Brand Loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 35 (3), s. 425-440.
• Papadopoulou, Katerina, Valiliki Pavlidou and Astrit Hodza (2012). Electronic Word-of-Mouth Through Social Networking Sites: How Does it Affect Consumers? Linnaeus University.
• Park, C.W., Jaworski, B.J. and Maclnnis, D.J. (1986). Strategic Brand Concept-Image Management. Journal of Marketing, 50 (4), s. 135–145.
• Patnaik, Utsa (1979). Neo-Populism and Marxism: The Chayanovian View of the Agrarian Question and Its Fundamental Fallacy. The Journal of Peasant Studies, 6(49), s. 375-420.
• Porter, Michael E. (1974). Consumer Behavior, Retailer Power and Market Performance in Consumer Goods Industries. The Review of Economics and Statistics, 56 (4), s. 419-36.
• Ramesh Kumar, Raiswa Saha, Susoban Goswami, Sekar and Richa Dahiya (2019). Consumer's Response To CSR Activities: Mediating Role Of Brandimage And Brand Attitude. Corporate Social Responsibility & Environmental Management, 26 (2), s. 377-387.
• Ranjbarian, B., Fathi, S. and Lari, A. (2011). The Influence of Attitude Toward Advertisement on Attitude Toward Brand and Purchase Intention: Student of Shiraz Medical University as a Case Study. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 3 (6), s. 277-286.
• Ringle, Christian M., Wende, S. and Becker, J.-M. (2015). SmartPLS 3. www.smartpls.com Sarstedt, Marko, Hair, Joseph F. and Christian M. Ringle (2017). Partial Least Square Structural Equation Modeling, In C. Homburg, M. Klarman & A. Vomberg (Eds.). Handbook of Market Research, Heildelberg: Springer.
• Schoenbachler, Denise D., Geoffrey L. Gordon and Timothy W. Aurand (2004). Building Brand Loyalty Through Individual Stock Ownership. Journal of Product Management, 13 (7), s. 488-497.
• Singh, Ramendra Pratap and Neelotpaul Banerjee (2018). Exploring the Influence of Celebrity Credibility on Brand Attitude, Advertisement Attitude and Purchase Intention. Global Business Review, 19 (6), s. 1622-1639.
• Srisutto, Sawaros (2010). Country Branding, Consumption Values, and Purchase Decision Confidence: A Case Study of Tourists to Thailand. Doctoral Dissertation, Lincoln University.
• Temporal, Paul (2011). İleri Düzey Marka Yönetimi, A. Kuruoğlu vd. (Çev). İstanbul: Brandage.
• Tosun Nurhan Babür (2014). Marka Yönetimi. (2.Baskı). İstanbul: Beta. Vidyanata, Deandra and Sunaryo Djumilah Hadiwidjojo (2018). The Role of Brand Attitude and Brand Credibility as a Mediator of the Celebrity Endorsement Strategy to Generate Purchase Intention. Journal of Applied Management (JAM), 16 (3), s. 402-411.
• Wilkie, William L. (1986). Consumer Behavior. John Wiley & Sons, Inc, New York.
• Wu Paul C.S., Gary Yeong-YuhYeh and Chief-Ru Hsiao (2011). The Effect of Store Image and Service Quality on Brand Image and Purchase Intention for Private Label Brands. Australasian Marketing Journal, 19 (1), s. 30-39.
• Wu, Paul C.S. and Yun-Chen Wang (2011). The Influence of Electronic Word-of-Mouth Message Appeal and Message Source Credibility on Brand Attitude. Asia Pasific Journal of Marketing, 23 (4), s. 448-472.
• Wu, Xia, Xi Hu, Wei Qi, Dora Marinova and Xing Shi (2018). Risk Knowledge, Product Knowledge, And Brand Benefits For Purchase Intentions: Experiences With Air Purifiers Against City Smog In China. Human and Ecological Risk Assessment, 24 (7), s. 1930-1951.
• Yılmazer Gamze ve Oğuz Doğan (2017). Turizm İşletmelerindeki Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarının Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkileri: Turistlere Yönelik Bir Araştırma. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8 (21), s. 49-75.
• Zeithaml, Valarie A. and Mary Jo Bitner (2000). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across The Firm. Singapore: McGraw-Hill.