THE EFFECT OF ATTITUDES OF CONSUMERS TOWARDS INSTAGRAM ADVERTISING ON THEIR BUYING BEHAVIORS: A RESEARCH ON THE Y AND Z GENERATIONS

Yıl 2018, Cilt: 6 Sayı: 2, 39 - 56, 01.12.2018

Mehmet İnce Sezen Bozyiğit

https://doi.org/10.14514/BYK.m.26515393.2018.6/2.39-56

Cited By: 11

Öz

Social media has a very important role in the lives of Y and Z generations, especially those who have grown up with technology. These generations are connected to social media whenever they think they are free sharing information about themselves, communicating with other people, or even taking advantage of this media to direct manage their purchasing behavior. One of the most popular social media tools is Instagram. Users have different attitudes towards advertisements in Instagram, and these attitudes also guide their various behaviors. The purpose of this research is to reveal the influence of Y and Z generations, which use Instagram quite intensively, on buying behaviors of their attitudes towards Instagram advertisements. The sampling of the research include totally 423 Instagram users who lives in Tarsus, Mersin and are belonging to the generation of Y and Z. The data were collected by face to face surveys and analyzed with the structural equation model. Results indicated that, the entertainment behavior of Y generation affect consumer’s behavior before purchasing stage and both entertainment and disturbances attitudes affect after purchasing stage for generation Y towards Instagram advertisements. Differently, for generation Z, both entertainment and disturbances attitudes have impacts before and after purchasing behaviors

Anahtar Kelimeler

Social Media, Instagram, Advertisement, Attitude, Buying Behavior

TÜKETİCİLERİN INSTAGRAM REKLAMLARINA KARŞI TUTUMLARININ SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: Y VE Z KUŞAĞI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Sosyal medya özellikle de teknoloji ile büyümüş olan birçok Y ve Z kuşağının hayatında oldukça önemli bir role sahiptir. Bu kuşaklar boş olduklarını düşündükleri her an sosyal medyaya bağlanmakta, kendileriyle ilgili bilgiler paylaşmakta, diğer insanlar ile iletişim kurmakta hatta bu mecradan yararlanarak satın alma davranışlarına yön vermektedirler. Oldukça yoğun olarak kullanılan sosyal medya araçlarından birisi de Instagram’dır. Kullanıcılar Instagram’da yer alan reklamlara karşı farklı tutumlara sahip olmakta ve bu tutumlar da onların çeşitli davranışlarına yön verebilmektedir. Bu araştırmanın amacı da Instagram’ı oldukça yoğun olarak kullanan Y ve Z kuşaklarının Instagram reklamlarına karşı tutumlarının satın alma davranışlarına olan etkisini ortaya çıkartmaktır. Araştırmanın örneklemini Mersin ili Tarsus ilçesinde ikamet eden Y ve Z kuşağına mensup 423 Instagram kullanıcısı oluşturmaktadır. Yüz yüze anket yöntemiyle toplanan veriler yapısal eşitlik modeli kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, Y kuşağında Instagram reklamlarına karşı eğlendiricilik tutumunun satın alma öncesi, eğlendiricilik ve rahatsız edicilik tutumlarının ise satın alma sonrası tüketici davranışlarını etkilediği, Z kuşağında ise hem eğlendiricilik hem de rahatsız edicilik tutumlarının satın alma öncesi ve sonrası davranışlara etkisi olduğu saptanmıştır

Anahtar Kelimeler

Sosyal Medya, Instagram, Reklam, Tutum, Satın Alma Davranışı

Kaynakça

• Akkaya, D. T. (2013). Sosyal Medya Reklamlarında Tüketici Tutumlarının Tutum, Davranış Ve Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Edirne: Trakya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Alagöz, S. B., Yazgan, A. E. ve Baiturova, K. (2017). Tüketicilerin İnternet Bağımlılığının Sosyal Medya Reklamlarına Yönelik Genel Algı ve Tutumları Üzerindeki Etkisi, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 4(29), 287-310.
• Aprilia, A. ve Setiadi, B. (2017). Online Buying Decision Process Among Gen Y Instagram Users International Conference On Psychology And Multiculturalism, November 2017, 68-73.
• Bhattacharjee, A. and Miah, K. (2011). A Study On Social Media Networks. Impact Of Intrinsic Motivators And Demographic Factors, http://www.diva portal.org/smash/get /diva2:430282 /fulltext02.pdf, Erişim Tarihi 20.07.2018.
• Blakemore, B. (2015). Emarketing: Marketing To Generation Y, Publication Of Csu Stanislaus University Honours Program, pdf-file businessdictionary.com, Erişim Tarihi 20.07.2018.
• Bosca, S. (2015). Instagram’da En Çok Satılan Ürünler Neler?, http://www.salihbosca.com/ instagramda-en-cok- satilan-urunler-neler, Erişim Tarihi 25.07.2018.
• Che, J., Cheung, C. ve Thadani, D. (2017). Consumer Purchase Decision İn Instagram Stores: The Role Of Consumer Trust, Proceedings Of The 50th Hawaii International Conference On System Sciences, 2017, 24-33.
• Cheng, J., Blankson, C., Wang, E. ve Chen, L. (2009). Consumer Attitudes And Interactive Digital Advertising, International Journal Of Advertising, 28(3), 502-525.
• Coşkun, R., Altunışık, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2015). Sosyal Bilimlerden Araştırma Yöntemleri (Spss Uygulamalı) 8. Baskı, Adapazarı: Sakarya Kitabevi.
• Csobánka, Z. E. (2016). The Z Generation, Acta Technologica Dubnicae, 6(2), 63-76. Doı: 10.1515/Atd-2016- 0012.
• Fornell, C. ve Larcker, D. (1981). Evaluating Structural Equation Models With Unobservable Variables And Measurement Error, Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
• Gürel, Pınar ve Alay,Hazal (2017) “Üniversite Öğrencilerinin Sosyal Medya Kullanımının Satın Alma Davranışlarına Etkisi”, Eurasian Academy Of Sciences Eurasian Econometrics, Statistics & Emprical Economics Journal, 7,s.49-76.
• Haida, Amilia ve Rahim, Hardy (2015) “Social Media Advertising Value: A Study On Consumer’s Perception”, International Academic Research Journal of Business and Technology, 1(1), s. 1-8.
• İşlek, Mahmut Sami (2012) Sosyal Medyanın Tüketici Davranışlarına Etkileri: Türkiye’deki Sosyal Medya Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Karaman: Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. 55
• Koçer, Leyla ve Koçkaya, Filiz (2016) “Tüketicilerin Sosyal Medya Reklamlarına Yönelik Tutum Ve Düşüncelerinin Satın Alma Davranışlarına Etkisi”, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi,9(43), s. 2052-2062
• Li, Ruohan ve Suh, Ayoung (2015) “Factors İnfluencing İnformation Credibility On Social Media Platforms: Evidence From Facebook Pages”, Procedia Computer Science, 72(1), s. 314-328.
• Nyagucha, Maınye Assumpter (2017) Impact Of Social Media On Consumer's Decision Making Process Among The Youth İn Nairobi, Master Thesis, Africa :United States International University.
• Özcan, Barış ve Akıncı, Zeki (2017) “Sosyal Medyanın Üniversite Öğrencilerinin Tüketici Davranışları Üzerinde Etkisi: Turizm Fakültesi Örneği”, Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 8(18), s.141-154.
• Özeltürkay, Eda, Bozyiğit, Sezen ve Gülmez, Murat (2017) “Instagram’dan Alışveriş Yapan Tüketicilerin Satın Alma Davranışları: Keşifsel Bir Çalışma”. Marmara Öneri Dergisi, 12, s. 175-198.
• Raktham, Weerapat, Chaipoopirutana, Sirion ve Combs, Howard (2017) “Factors Influencing Consumer Attitudes Toward Social Media Advertising”, International Conference On Humanities, Social Sciences And Education (Hsse), London (Uk), March. 20-21, 2017.
• Reeves, Thomas ve Oh, Eunjung (2007) Generational Differences. In J.M. Spector, M.D. Merrill, J. Van Merrienboer, & M.P. Driscoll (Eds.), Handbook Of Research On Educational Communications And Technology, 295-303.
• Sabuncuoğlu, Ayda ve Göker, Gülay (2016) “Sosyal Medyada Görsel Paylaşımından Reklamcılığa: Instagram Reklamlarının Genç Kullanıcılar Üzerine Etkisine Dair Bir Araştırma”, Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 7(15), s.107-131.
• Seyrek, İbrahim ve Yılmaz, Emrah Sıtkı (2016) “Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Sosyal Paylaşım Sitelerinin Etkisi”, Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 4(37), s. 43-62.
• Siregar, Efni (2018) “Young Attitudes towards E-Commerce Advertising”, 7th International Conference on Industrial Technology and Management, 7-9 March 2018 Oxford, United Kingdom, s.218-223.
• Şahin, Esen, Çağlıyan, Vural, Başer, Hacı Halil (2017) “Sosyal Medya Pazarlamasının Tüketici Satın Alma Davranışına Etkisi: Selçuk Üniversitesi İİBF Örneği”, Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(4), s.67-86.
• Türkiye İstatistik Kurumu (2017) 2017 Nüfus Sayımı https://biruni.tuik.gov.tr/medas/?kn=95&locale=tr, Erişim tarihi:11.06.2018.
• Ünlü, Umut (2014) E-Ticaretin İlham Alması Gereken Sosyal Ağ: Instagram, http://eticaretmag.com/ e- ticaretin-ilham-almasi-gerekek-sosyal-ag-instagram, Erişim tarihi: 25.07.2018.
• Voorveld, Hilde, Noort, Guda, Muntinga, Daniel ve Bronner, Fred (2018) “Engagement With Social Media And Social Media Advertising: The Differentiating Role Of Platform Type”, Journal Of Advertising, 47(1), s.38-54.
• We Are Social (2018), Digital İn 2018, https://www.slideshare.net/wearesocial/digital-in-2018-in-western-asia- part-1-northwest-86865983, 19.07.2018.
• Williams, Kaylene ve Robert Page. (2011) “Marketing To The Generations”, Journal of Behavioral Studies in Business, s. 8-10. https://www.researchgate.net/publication/242760064_Marketing_to_the_Generations. 29.07.2018
• Yoldaş, Asıf ve Özaydın, Haydar (2017) “Sosyal Medya Üzerinden Yapılan Reklamların Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Uygulama”, Avrasya Sosyal Ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 4 (12), s. 781-794.