Pazarlama İletişiminde Mesaja Yönelik Tüketici Tepkisi: ‘Ölünce Beni Kim Yıkayacak?’ Mesajlarına Yönelik Bir İnceleme

Marketing communication processes encompass all elements involved in delivering a message about a product, topic, or idea to the target audience through appropriate strategies and media. In marketing communication efforts, advertising and public relations are commonly used tools that focus on conveying messages related to the product, the brand, or the organization itself. Functionally, these tools aim to inform, shape attitudes, and persuade. From the consumer perspective, responses to marketing communication messages are conceptualized around factors such as attitudes toward the content, the advertisement, and the brand. Various studies have demonstrated significant relationships between consumer attitudes and outcomes such as purchasing behavior, brand image, and brand-related attitudes. Conversely, negative consumer attitudes toward messages may harm the brand’s image and reputation. This study, analyzes consumer/user reactions to promotional messages of the series Gassal, broadcast on the Tabii platform through user-generated content on Ekşi Sözlük, one of the most visited websites in Türkiye. The findings indicate that the reactions are primarily centered on three aspects: the public broadcaster as the message source, content of the message itself, and the use of medium.

Pazarlama iletişimi süreçleri bir ürüne, konuya ya da fikre yönelik mesajın uygun stratejilerle ve uygun mecralarla hedef kitleyle buluşmasını içeren unsurların tümünü kapsamaktadır. Pazarlama iletişimi çalışmalarında yoğun olarak kullanılan reklam ile halkla ilişkiler, ürünü, markayı ya da kuruluşun kendisine ilişkin mesajları konu olarak belirlerken; işlevleri açısından bilgilendirme, tutum oluşturma, ikna etme noktalarına odaklanmaktadır. Tüketici perspektifinden yapılan çalışmalar incelendiğinde ise tüketicinin pazarlama iletişimi mesajlarına yönelik tepkileri içeriğin kendisine yönelik tutum, reklama yönelik tutum, markaya yönelik tutum gibi noktalarda kavramsallaşmaktadır. Farklı çalışmalar, tüketici tutumları ile satın alma davranışı, marka imajı, markaya yönelik tutum gibi noktalar arasında bir ilişki olduğunu ortaya koymaktadır. Tüketicilerin mesajlara yönelik olumsuz tutumları ise marka imajına ve itibarına zarar verebilecek bir durumu ortaya çıkartabilir. Bu çalışmada içerik analizi tekniği kullanılarak Tabii platformunda yayınlanmakta olan Gassal dizisinin tanıtımında mesaj olarak kullanılan “Ölünce Beni Kim Yıkayacak ?” sorusuna yönelik tüketicilerin/kullanıcıların tepkileri en çok ziyaret edilen web sayfalarından biri olan Ekşi Sözlük platformundaki içeriklerle incelenmektedir. Çalışmanın bulgularında kaynağın kamu yayıncısı olması, mesajın kendisi ve mecra kullanımı unsurlarında tepkilerin yoğunlaştığı görülmektedir.