Influencer Pazarlama Eylemlerinin Tüketici Davranışlarındaki Rolü: YouTube Influencerları Üzerine Bir Araştırma

Yıl 2024, Cilt: 7 Sayı: 1, 10 - 23, 30.04.2024

Bora Göktaş , Rezzan Eroğlu

https://doi.org/10.38057/bifd.1367116

Öz

Dijital devrimle zaman, mekan ve kalite kavramları tamamen değiştiğinden bugünün işletmeleri sadece fiziksel olarak var olmamakta, artık sanal ortamda da boy gösterebilmektedirler ve hatta sadece herhangi bir dijital medyada faaliyet yürütebilmektedirler. Dijital medya dünyayı etkilemeye devam ederken, influencer pazarlama da markanın pazarlama bütçesinin bir parçası haline gelmektedir. Influencerlar (etkileyiciler), markaların daha geniş bir potansiyel müşteri grubuna tesir ederek, başarı oranlarını artırabilecek pazarlama stratejilerinden biridir. Çünkü toplumun genelini bir araya getiren sosyal medya araçlarında influencerların markalar için yaptığı paylaşımlar hedeflenen kitlenin dikkatini çekebilmektedir. Bu çalışmada bir dijital pazarlama stratejisi olan influencer pazarlamanın tüketici davranışındaki rolünün youtube influencerları üzerinden incelenmesi amaçlanmıştır. Bu nedenle çalışmada önce influencer pazarlama ve tüketici davranışları kavramlarından bahsedilmiştir. Çalışmanın uygulama kısmı için çevrimiçi bir anket gerçekleştirilmiş 477 katılımcıdan oluşan bir veri seti hazırlanmıştır ve bu veriler SPSS26 paket programında analize tabi tutulmuştur. Elde edilen bulgulara göre influencerların YouTube platformunda gerçekleştirdiği pazarlama etkinliklerinin satın alma, eğlence ve güvenilirlik boyutları üzerinde olumlu yönde bir etkisi olduğu; buna karşın rahatsız edicilik boyutu üzerinde ise bir etkisi olmadığı sonucu elde edilmiştir. Ayrıca boyutların ortalamalarına bakıldığında katılımcıların influencerlardan rahatsız olmadıkları ve onları güvenilir buldukları sonuçlarına ulaşılmıştır. Çalışma bu bulgularıyla; YouTube’da faaliyet gösteren influencerların stratejiler oluşturmasına, influencerlardan faydalanan markaların etkinliklerinin planlanmasına fayda sağlayabilecek ve ayrıca yeni araştırmaların gerçekleşmesine ışık tutabilecektir.

Anahtar Kelimeler

Influencer, Influencer Pazarlama, Tüketici Davranışları, YouTube Influencerları

The Role of Influencer Marketing on Consumer Behavior: A Research on YouTube Influencers

Öz

Since the concepts of time, space and quality have completely changed with the digital revolution, today's businesses do not only exist physically, they can now appear in the virtual environment and even operate only in any digital media. As digital media continues to influence the world, influencer marketing is also becoming a part of the brand's marketing budget. Influencers are one of the marketing strategies that can increase brands' success rates by influencing a wider group of potential customers. Because on social media tools that bring the general society together, the posts made by influencers for brands can attract the attention of the targeted audience. In this study, it is aimed to examine the role of influencer marketing, a digital marketing strategy, in consumer behavior through YouTube influencers. For this reason, the concepts of influencer marketing and consumer behavior were first mentioned in the study. For the application part of the study, an online survey was conducted and a data set consisting of 477 participants was prepared and these data were tested in the SPSS26 package program. According to the findings, the marketing activities carried out by influencers on the YouTube platform have a positive impact on purchasing, entertainment and credibility dimensions; on the other hand, it was concluded that it had no effect on the irritation dimension. In addition, when the averages of the dimensions were examined, it was concluded that the participants were not irritated by the influencers and found them trustworthy. With these findings of the study; It can benefit influencers operating on YouTube in creating strategies, planning the events of brands that benefit from influencers, and also shed light on the realization of new research.

Anahtar Kelimeler

Influencer, Influencer Marketing, Consumer Behaviors, YouTube Influencers

Kaynakça

• Akdeniz, C. P. & Uyar, K. (2021). Tüketicilerin satın alma niyetlerinde sosyal medya fenomenleri ile kurulan parasosyal etkileşimin rolü. Erciyes Akademi, 35(4), 1669-1688.
• Albayrak, S. (2020). Sosyal etki pazarlaması (Influencer marketing) bağlamında İnstagram ve youtube influencerlarının (fenomenlerinin) gençlerin marka algısına etkisi. [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. İstanbul Üniversitesi.
• Altunışık, R. Ç. (2004). Plansız alışveriş (impulse buying) ve hazcı tüketim davranışları üzerine bir araştırma: Satın alma karar sürecinde bilgi kullanımı. [Konferans sunumu özeti] 3. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi. Osmangazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Eskişehir.
• Aracıoğlu, B. & Rezan, T. (2009). Tüketicilerin satın alma davranışında çevre bilincinin etkileri. Ege Akademik Bakış Dergisi, 9(2), 435-461.
• Assael, H. (2005). Consumer behavior a strategic approach. Dreamtech Press.
• Auger, P. B. (2003). What will consumers pay for social product features? Journal of Business Ethics, 42(3), 284-304.
• Backaler, J. (2018). Digital influence: Unleash the power of influencer marketing to accelerate your global business. Palgrave Macmillan.
• Balaban D. & Mustatea (2019). Users’ perspective on the credibility of social media influencers in Romania and Germany. Romanian Journal of Communication and Public Relations, 21(1), 31-46.
• Baruönü, F. Ö. (2021). Algısal homofili ve marka-fenomen uyumu perspektifinden sosyal medya fenomenlerinin marka tutumuna etkisi. Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9(1), 257-266.
• Batra, S. K. & Kazmi, S. (2008). Consumer behavior text and cases. Excell Books.
• Bawa, K. & Shoemaker, R. W. (1987). The coupon-prone consumer: Some findings based on purchase behavior across product classes. The Journal of Marketing, (51), 99-110.
• Bayton, J. A. (1958). Motivation, cognition, learning: Basic factors in consumer behavior. The Journal of Marketing, (22), 282- 289.
• Bearden, W. O. & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decisions. Journal of Consumer Research, 9(2), 183-194.
• Bettman, J. R. & Park, C. W. (1980). Effects of prior knowledge and experience and phase of the choice process on consumer decision processes: A protocol analysis. Journal of Consumer Research, 7(1), 234- 248.
• Bulunmaz, B. (2016). Gelişen teknolojiyle birlikte değişen pazarlama yöntemleri ve dijital pazarlama. TRT Akademi Dergisi, 1(2), 348-365.
• Butler, P. & Peppard, J. (1998). Consumer purchasing on the ınternet: Processes and prospects. European Management Journal, 16(5), 600- 610.
• Childers, T. L. & Rao, A. R. (1992). The influence of familial and peer-based reference groups on consumer decisions. Journal of Consumer Research, 19(2), 198-211.
• Chopra, A., Avhad, V. & Jaju, S. (2021). Influencer marketing: An exploratory study to identify antecedents of consumer behavior of millennial. Business Perspectives and Research, 9(1), 77-91.
• Cömertpay, E. (2019). Dijital Pazarlama ve Programatik Reklam Satın Alma Modelinin Dijital Pazarlama Üzerindeki Etkileri. [Yayınlanmamış yüksek lisans tezi]. Bahçeşehir Üniversitesi.
• Crotts, J. C. (1999). Consumer Decision Making and Prepurchase Information Search. Consumer Behavior in Travel and Tourism, 11(3), 149- 168.
• Çopuroğlu, F. (2022). Fenomen pazarlamanın tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde menşei ülkenin aracılık rolü. Gaziantep University Journal of Social Sciences, 21(4), 2258-2275.
• Demirağ, F. (2023). Influencer özelliklerinin tüketicilerin davranışsal niyetleri üzerindeki etkisi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 77, 219-233.
• Demirbilek, E. Z. (2021). Pazarlamanın dijital dönüşümü: Influencer marketing uygulamaları üzerine bir araştırma. [Yayımlanmamış doktora tezi]. İstanbul Üniversitesi.
• Diker, E. (2021). Tüketicilerin YouTube reklamlarına yönelik tutumlarının satın alma davranışı üzerindeki etkisi. Selçuk İletişim Dergisi, 14(1), 84-112.
• Durmaz, Y. (2011). Tüketici davranışı. Detay Yayıncılık.
• Eastman, J. K. (1999). Status consumption in consumer behavior: Scale development and validation. Journal of Marketing Theory and Practice, 7(3), 41-53.
• Eru, O., Çelik, K. I., Çelik, S. & Cop, R. (2018). Kaynak olarak Youtuber’a güvenilirliğin ve marka güveninin gençlerin satın alma niyetine etkisi. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 14(2), 219-238.
• Eyel, C. Ş. & Şen, B. (2019). Influencer pazarlama ve tüketicilerin influencerlara yönelik tutumlarının satın alma niyeti üzerine etkisi. Atlas Sosyal Bilimler Dergisi, 1(5), 7-29
• Eyel, C. Ş. & Şen, B. (2020). Influencer pazarlama ve tüketicilerin influencer’lara yönelik tutumlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisi. Atlas Ulusal Sosyal Bilimler Dergisi, 1(5), 7-29.
• Fotopoulos, C. & Krystallis, A. (2002). Purchasing motives and profile of the Greek organic consumer: A countrywide survey. British Food Journal, 104(9), 730-765.
• Galeotti, A. & Goyal, S. (2009). Influencing the influencers: A theory of strategic diffusion. The RAND Journal of Economics, 40(3), 509-532.
• Glucksman, M. (2017). The rise of social media influencer marketing on lifestyle branding: a case study of Lucie Fink. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 8(2), 77-87.
• Göktaş, B. (2017). Bütünleşik pazarlama iletişiminin marka imajına etkisi ve bir uygulama. [Yayımlanmamış doktora tezi]. Gazi Üniversitesi.
• Güneş, E., Ekmekçi, Z. & Taş, M. (2022). Sosyal medya influencerlarına duyulan güvenin satın alma öncesi davranış üzerine etkisi: Z kuşağı üzerine bir araştırma. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 6(1),163-183.
• Güven, E., & Köken, M. M. (2022). Sosyal medya pazarlamasında fenomenlerin online kaynak güvenilirliğinin marka değeri ve satın alma niyetine etkisi. Alanya Akademik Bakış, 6(3), 2853-2868.
• Hair, J. F. Jr., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Gudergan, S. P. (2017). Advanced issues in partial least squares structural equation modeling. Sage Publications.
• Haugtvedt, C. P. (1992). Need for cognition and advertising: Understanding the role of personality variables in consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 1(13), 239-260.
• Hoyer, W. D. (1984). An examination of consumer decision making for a common repeat purchase product. Journal of Consumer Research, 11(3), 822-829.
• Ilban, M. O. (2011). Tüketicilerin beyaz eşya satın alma karar sürecinde marka algılarına yönelik bir araştırma. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(15), 63-84.
• İslamoğlu, A. H. & Altunışık, R. (2013). Tüketici davranışları. Beta Basım Yayım Dağıtım.
• Karafil, A. Y. & Pehlivan, E. (2023). Spor müsabakası ruminasyon ölçeği’nin Türkçeye uyarlanması: Geçerlik ve güvenirlik çalışması. Gazi Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 28(1), 8-15.
• Kassarjian, H. H. (1971). Personality and consumer behavior: A review. Journal of Marketing Research, 8(4), 409–418.
• Kazancı Sunaoğlu, Ş. & Özdemir, N. (2023). Dijital etkileyiciler ve satın alma:Ulusal literatürde bir meta analiz çalışması. Fettahoğlu, H.Ş. & Özsaatcı, F.G.B. (Eds.). Pazarlamanın Dijital Dönüşümü: Pazarlama 5.0. Özgür Yayınları.
• Kazançoğlu, İ., Üstündağlı, E. & Baybars, M. (2012). Tüketicilerin sosyal ağ sitelerindeki reklamlara yönelik tutumlarının satın alma davranışları üzerine etkisi: Facebook örneği. International Journal of Economic and Administration and Studies, 4(8), 159-182.
• Knox, S. D. & Denison, T. J. (2000). Store loyalty: Its impact on retail revenue: An empirical study of purchasing behaviour in the UK. Journal of Retailing and Consumer Services, 7(1), 33-45.
• Köprülü, O. & Turhan, M. (2023). Influencer pazarlamanın tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkileri: Bursa ili örneği. Fiscaoeconomia, 7(2), 1158-1177.
• Landon, E. L. (1974). Self concept, ideal self concept and consumer purchase intentions. Journal of Consumer Research, 1, 44-51.
• Lin, H. H. & Wang, Y. S. (2006). An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts. Information and Management, 43(3), 271-282.
• Lou, C. & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.
• Mashhadani, Y. A. (2019). The impact of trust on social media’s influencers and the effect of influencer’s discount codes on the consumer purchase involvement. [Yayınlanmamış yüksek lisans tezi]. Kadir Has Üniversitesi
• Masuda, H., Han, S. & Lee, J. (2022). Impacts of influencer attributes on purchase intentions in social media influencer marketing: Mediating roles of characterizations. Technological Forecasting & Social Change, 174, 1-12.
• McDonald, M. H. (2001). Corporate marketing and service brands-moving beyond the fast-moving consumer goods model. European Journal of Marketing, 35(3/4), 335-352.
• McIntosh, C. (2013). Cambridge advanced learner’s dictionary (4. bs.). Cambridge University Press.
• Mert, Y. L. (2018). Dijital pazarlama ekseninde influencer marketing uygulamaları. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6(2), 1299-1328.
• Młodkowska, R. (2019). Influencers on Instagram and YouTube and their impact on consumer behaviour. Journal of Marketing and Consumer Behaviour in Emerging Markets, 1(9), 4-13.
• Odabaşı, Y. & Barış, G. (2011). Tüketici davranışı. Mediacat Yayınları.
• Odabaşı, Y. & Oyman, M. (2017). Pazarlama iletişimi yönetimi (11. bs.). MediaCat Akademi.
• Ogle, J. P. (2004). Predicting patronage behaviors in a sustainable retail environment adding retail characteristics and consumer lifestyle orientation to the belief attitude- behavior intention model. Environment and Behavior, 36(5), 717- 741.
• Olshavsky, R. W. & Granbois, D.H. (1979). Consumer decision making-fact or fiction? Journal of Consumer Reasearch, 6(2), 93-100.
• Örücü, E. & Tavşancı, S. (2011). Gıda ürünlerinde tüketicinin satın alma eğilimine etkileyen faktörler ve ambalajlama. Muğla Üniversitesi SBE Dergisi, 3,1-13.
• Park, C. H. & Kim, Y. G. (2003). Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context. International Journal of Retail and Distribution Management, 31(1), 16-29.
• Peltekoğlu, F. B. & Askeroğlu, E. D. (2019). Dijital halkla ilişkiler: Fenomenler dijital marka elçisi olabilir mi? Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 12 (2), 1044-1067.
• Pick, M. (2020). Psychological ownership in social media influencer marketing. European Business Review, 33(1), 9-30.
• Rigopoulou, I. D. (2008). After sales service quality as an antecedent of customer satisfaction: The case of electronic appliances. Managing Service Quality: An International Journal, 18(5), 512-527.
• Rook, D. W. & Hoch, S. J. (1985). Consuming impulses. Advances in Consumer Research, (12), 23-27.
• Rook, D. W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14(2),189-199.
• Saima & Khan, H. A. (2021) Effect of social media influencer marketing on consumers’ purchase intention and the mediating role of credibility, Journal of Promotion Management, 27(4), 503-523.
• Sánchez-Fernández, M. D., Bassi, D. Á. & Cardona, J. R. (2019). Main generators of the electronic word-of-mouth in the case of hotels. Carvalho, L.C. & Isaías, P. (Eds.). Handbook of research on entrepreneurship and marketing for global reach in the digital economy. IGI Global.
• Sarıoğlu, C. İ. (2023). Influencer kaynak güvenilirliği ve marka tutumunun satın alma niyeti üzerindeki etkisi. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 12 (2) , 912-937.
• Schmidt, J. B. & Spreng, R. A. (1996). A proposed model of external consumer information search. Journal of The Academy of Marketing Science, (24), 246-256.
• Shalev, E. & Morwitz, V. G. (2011). Influence via comparison-driven self-evaluation and restoration: The case of the low-status influencer. Journal of Consumer Research, 38(5), 964-980.
• Shamlı, M. (2019). Güvenilir bir kaynak olarak influencerların marka güveni ve marka satın alma niyetine etkisindeki sponsorluk beyanının moderatör rolü. [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Marmara Üniversitesi.
• Sigala, M. & Gretzel, U. (2018). Advances in social media for travel, tourism and hospitality: New perspectives, practice and cases. Gretzel, U. (Ed.). Influencer marketing in travel and tourism. Routledge.
• Smith, B. G. (2010). The evolution of the blogger: Blogger considerations of public relations-sponsored content in the blogosphere. Public Relations Review, 36(2), 175- 177.
• Solomon, M., Bamossy, G., Søren, A. & Hogg, M. K. (1999). Consumer Behaviour: A European perspective (3. bs.) .Prentice Hall.
• Şebekoğlu, H. B. (2021). Tüketicinin sosyal medyadaki video reklamlarını izleme eğilimiyle ilişkili faktörlerin belirlenmesi: YouTube reklamlarına yönelik bir araştırma. Journal of Social and Humanities Sciences Research, 8(66), 472-488.
• Taşlıdere, E. & Eryılmaz, A. (2012). Basit elektrik devreleri konusuna yönelik tutum ölçeği geliştirilmesi ve öğrencilerin tutumlarının değerlendirilmesi. Journal of Turkish Science Education, 9(1), 31-46.
• Tek, Ö. B. & Özgül, E. (2005). Modern pazarlama ilkeleri uygulamalı yönetimsel yaklaşım. Birleşik Matbaacılık.
• Trusov, M. B. (2009). Effects of word-of-mouth versus traditional marketing: Findings from an internet social networking site. Journal of Marketing, 73(5), 90- 102.
• Verhagen, T. & Van Dolen, W. (2011). The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying: A model and empirical application. Information & Management, 48(8), 320-327.
• Wahba, M. A. & Bridwell, L. G. (1976). Maslow reconsidered: A review of research on the need hierarchy theory. Organizational Behavior and Human Performance, 15, 212-240.
• Xiao, M., Wang, R. & Chan-Olmsted, S. (2018) Factors affecting YouTube influencer marketing credibility: A heuristic-systematic model. Journal of Media Business Studies, 15(3), 188-213.
• Yaşlıoğlu, M. M. (2017). Sosyal bilimlerde faktör analizi ve geçerlilik: Keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizlerinin kullanılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46, 74-85.
• Yazıcıoğlu, Y. & Erdoğan, S. (2004). SPSS uygulamalı bilimsel araştırma yöntemleri. Detay Yayıncılık.
• Yılmazel, S. E. (2023). Determining consumers’ intent to purchase organic foods in emerging market: price perception affect in moderated mediation model. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 20, 739–757.
• Zatwarnicka-Madura, B., Nowacki, R. & Wojciechowska, I. (2022). Influencer marketing as a tool in modern communication-Possibilities of use in green energy promotion amongst Poland’s generation Z. Energies, 15, 1-22.
• Zhang, X., Prybutok, V. R. & Koh, C. E. (2006). The role of impulsiveness in a TAM- based online purchasing behavior. Information Resources Management Journal, 19(2), 54-68.