Kültürel Kimlik ve Tüketici Etnosentrizminin Müşteri Tatmini, Müşteri Katılımı ve Tekrar Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinin Cinsiyet Bağlamında İncelenmesi

Some consumers have negative attitudes towards global brands due to reasons such as cultural identity and ethnocentrism. These negative attitudes affect consumers' identification with the brand, that is, customer participation or customer satisfaction. Consumers who are not satisfied with the brand are less likely to repurchase that brand. It is known that gender is an important factor in both attitudes towards global brands, customer satisfaction and repurchase intention. For this reason, the aim of the research is to examine the effects of cultural identity and ethnocentrism on customer engagement, customer satisfaction and repurchase intention in the context of gender in consumers' preferences for local and global coffee brands. The sample consists of 388 consumers aged 18 and over who live in Turkey and consume coffee by going to coffee chain stores. Data were collected by online survey method and analyzed using a structural equation model. According to the results of the research, cultural identity ethnocentrism, ethnocentrism customer participation, cultural identity and customer participation affect customer satisfaction, customer participation and customer satisfaction affect repurchase intention positively, and ethnocentrism affects customer satisfaction negatively. In male consumers, on the other hand, cultural identity predicts ethnocentrism, ethnocentrism predicts customer engagement, customer engagement positively predicts customer satisfaction, and customer engagement and customer satisfaction positively predict repurchase intention.

Bazı tüketiciler kültürel kimlik ve etnosentrizm gibi nedenlerden dolayı küresel markalara karşı olumsuz tutum sergilemektedir. Bu olumsuz tutumlar müşteri katılımına ya da müşteri tatminine etki etmektedir. Markadan tatmin sağlamayan tüketicilerin o markayı tekrar satın alma olasılıkları azalmaktadır. Hem küresel markalara karşı tutum hem de müşteri tatmini ve tekrar satın alma niyetinde cinsiyetin de önemli bir faktör olduğu bilinmektedir. Bu nedenle araştırmanın amacı tüketicilerin yerel ve küresel kahve markalarına yönelik tercihlerinde kültürel kimlik ve etnosentrizmin müşteri katılımı, müşteri tatmini ve tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisini cinsiyet bağlamında incelemektir. Araştırmanın örneklemini Türkiye’de yaşayan kahve zinciri mağazalarına giderek kahve tüketimi yapan 18 yaş ve üzeri 388 tüketici oluşturmaktadır. Araştırmada veriler online anket yöntemiyle toplanmış ve yapısal eşitlik modeli kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre kadın tüketicilerde kültürel kimlik etnosentrizmi, etnosentrizm müşteri katılımını, kültürel kimlik ve müşteri katılımı müşteri tatminini, müşteri katılımı ve müşteri tatmini tekrar satın alma niyetini olumlu, etnosentrizm müşteri tatminini ise olumsuz olarak etkilemektedir. Erkek tüketicilerde ise kültürel kimlik etnosentrizmi, etnosentrizm müşteri katılımını, müşteri katılımı müşteri tatminini, müşteri katılımı ve müşteri tatmini ise tekrar satın alma niyetini olumlu olarak yordamaktadır.