An Investigation of The Effect of Cultural Identity and Consumer Ethnocentrism on Customer Satisfaction, Customer Participation And Repurchase Intention in The Context of Gender

Öz

Some consumers have negative attitudes towards global brands due to reasons such as cultural identity and ethnocentrism. These negative attitudes affect consumers' identification with the brand, that is, customer participation or customer satisfaction. Consumers who are not satisfied with the brand are less likely to repurchase that brand. It is known that gender is an important factor in both attitudes towards global brands, customer satisfaction and repurchase intention. For this reason, the aim of the research is to examine the effects of cultural identity and ethnocentrism on customer engagement, customer satisfaction and repurchase intention in the context of gender in consumers' preferences for local and global coffee brands. The sample consists of 388 consumers aged 18 and over who live in Turkey and consume coffee by going to coffee chain stores. Data were collected by online survey method and analyzed using a structural equation model. According to the results of the research, cultural identity ethnocentrism, ethnocentrism customer participation, cultural identity and customer participation affect customer satisfaction, customer participation and customer satisfaction affect repurchase intention positively, and ethnocentrism affects customer satisfaction negatively. In male consumers, on the other hand, cultural identity predicts ethnocentrism, ethnocentrism predicts customer engagement, customer engagement positively predicts customer satisfaction, and customer engagement and customer satisfaction positively predict repurchase intention.

Anahtar Kelimeler

• Ethnocentrism
• cultural identity
• customer satisfaction
• customer participation
• repurchase intention

Kültürel Kimlik ve Tüketici Etnosentrizminin Müşteri Tatmini, Müşteri Katılımı ve Tekrar Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinin Cinsiyet Bağlamında İncelenmesi

Öz

Bazı tüketiciler kültürel kimlik ve etnosentrizm gibi nedenlerden dolayı küresel markalara karşı olumsuz tutum sergilemektedir. Bu olumsuz tutumlar müşteri katılımına ya da müşteri tatminine etki etmektedir. Markadan tatmin sağlamayan tüketicilerin o markayı tekrar satın alma olasılıkları azalmaktadır. Hem küresel markalara karşı tutum hem de müşteri tatmini ve tekrar satın alma niyetinde cinsiyetin de önemli bir faktör olduğu bilinmektedir. Bu nedenle araştırmanın amacı tüketicilerin yerel ve küresel kahve markalarına yönelik tercihlerinde kültürel kimlik ve etnosentrizmin müşteri katılımı, müşteri tatmini ve tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisini cinsiyet bağlamında incelemektir. Araştırmanın örneklemini Türkiye’de yaşayan kahve zinciri mağazalarına giderek kahve tüketimi yapan 18 yaş ve üzeri 388 tüketici oluşturmaktadır. Araştırmada veriler online anket yöntemiyle toplanmış ve yapısal eşitlik modeli kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre kadın tüketicilerde kültürel kimlik etnosentrizmi, etnosentrizm müşteri katılımını, kültürel kimlik ve müşteri katılımı müşteri tatminini, müşteri katılımı ve müşteri tatmini tekrar satın alma niyetini olumlu, etnosentrizm müşteri tatminini ise olumsuz olarak etkilemektedir. Erkek tüketicilerde ise kültürel kimlik etnosentrizmi, etnosentrizm müşteri katılımını, müşteri katılımı müşteri tatminini, müşteri katılımı ve müşteri tatmini ise tekrar satın alma niyetini olumlu olarak yordamaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Etnosentrizm
• kültürel kimlik
• müşteri tatmini
• müşteri katılımı
• tekrar satın alma

Destekleyen Kurum

Bu çalışma "Küresel markaya yönelik tutumun müşteri katılımı, müşteri tatmini ve tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisi" isimli yüksek lisans tezinden üretilmiştir.

Kaynakça

1. Acar, M. (2019). Tüketicilerin küresel markalara yönelik algısı: Zara ve Massimo Dutti örneği. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
2. Albayrak, A., & Özmen, N. (2018). Turizm gelişimi ile kültürel kimlik olgusu arasındaki ilişki: Alaçatı örneği. Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 19(1), 129-150.
3. Alkilani, K., Ling, K. C., & Abzakh, A. A. (2013). The impact of experiential marketing and customer satisfaction on customer commitment in the world of social networks. Asian Social Science, 9(1), 262-270.
4. Ateş, D. (2011). Türkiye’de kültürel kimlik farkındalığı yaratmada bir bilişim sistemi olarak sosyal ağların rolü: Manav türkleri örneği. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi), Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
5. Baker, D. A., & Crampton, J. L. (2000). Quality, satisfaction and behavioral intentions. Annals of Tourism Research, 27(3), 785-804.
6. Balabanis, G., Diamantopoulos, A., Mueller, R.D., & Melewar, T.C. (2001). The impact of nationalism, patriotism and internationalism on consumer ethnocentric tendencies, Journal of International Business Studies, 32(1), 157–17.
7. Baldus, B. J., Voorhees, C., & Calantone, R. (2015). Online brand community engagement: Scale development and validation. Journal of Business Research, 68(5), 978-985.
8. Bassi, F,. & Guido G. (2006). Measuring customer satisfaction: from product performance to consumption experience. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behaviour, (19), 76–89.

9. Bayuk, N. (2005). Global çağda müşteri ve pazarlama anlayışı. Pazarlama Dünyası Dergisi, 2005(5), 30-35.
10. Bişkin, F. (2014). Markanın pazarlama açısından önemi ve tüketici tercihleri - memnuniyeti çerçevesinde otomobil sahipleri üzerine bir araştırma. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi), Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
11. Bozyiğit, S., & Akkan, E. (2011). Tüketici etnosentrizmi ile satın alma niyeti ve otoriter tutumla yetiştirilme arasındaki ilişkinin belirlenmesine yönelik pilot bir çalışma. Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(2), 98-118.
12. Broderick, A., & Pickton, D. (2005). Integrated marketing communications. Amerika Birleşik Devletleri: Pearson Education.
13. Coşkun, İ. (2007). Müşteri tatmini ve müşteri değerinin müşteri sadakati üzerine etkisi: Süpermarket ve bankacılık sektöründe bir araştırma. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi), Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
14. Coşkun, R., Altunışık, R., Bayraktaroğlu, S., & Yıldırım, E. (2015). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Sakarya: Sakarya Kitabevi.
15. Chung, N., Lee, H., & Jung, T. (2015). Examining the cultural differences in acceptance of mobile augmented reality: Comparison of South Korea and Ireland. In Information and Communication Technologies in Tourism Science, (2015), 477-491.
16. Çavuşgil, B., & Ayhün, S. E. (2021). Hizmet kalitesi ve müşteri tatmininin tekrar satın alma niyetine etkisi: Z kuşağı kahve dükkânı müşterileri üzerine bir araştırma. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 5(3), 2067-2085.
17. Çilingir, Z. (2014). Tüketici etnik kökenciliği eğilimi ölçeği (CETSCALE): İstanbul ili tüketicileri üzerine bir pilot araştırma. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, (13), 209-232.
18. Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G., & Büyüköztürk, Ş. (2014). Sosyal bilimler için çok değişkenli istatistik SPSS ve Lisrel uygulamaları. Ankara: Pegem Akademi.
19. Dağlı, S. (2015), Müşteri deneyimlerinin ve etnosentrik eğilimlerinin marka değeri algılarına olan etkilerinin belirlenmesi üzerine bir pilot araştırma. (Yayımlanmamış doktora tezi), İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi.
20. Daikh, J. (2015). A research proposal: The relationship between customer satisfaction and consumer loyalty. MBA Student Scholarship, (42), 1-14.
21. Dayı, F,. & Yıldız, B. (2020). Banka hizmet kalitesinin kurumsal imaj, müşteri tatmini ve tekrar satın alma davranışı üzerindeki etkisinin yapısal eşitlik modeli ile analizi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(1), 1-17.
22. Dessart, L. (2015). Consumer engagement in online brand communities. (Doktora tezi)., University of Glasgow School of Social Sciences.
23. Erdoğan, F. (2014). Marka değerinin müşteri sadakatine etkisi ve zincir kahve dükkânları üzerine bir saha uygulaması. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi)., İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
24. Erdoğan, B. Z., Aydın, B., & Kırmızı, D., (2021). Exploring the impact of ethnocentrism on country and brand image: The case of Peugeot. Research Journal of Business and Management, 8(1), 37-50.
25. Eroğlu, A. H., & Bayraktar, S. (2008). Siyasi görüşlerin tüketici tutumlarına etkisi. Süleyman Demirel Üniversitesi Fen-Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2008(17), 185-202.
26. Fırat, M. (2019). Müşteri tatmininin müşteri sadakati üzerine etkisi. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi), Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
27. Fournier, S., & Mick, D. G. (1999). Rediscovering satisfaction. Journal of Marketing, 63(4), 5-23.
28. Gambetti, R. C., Graffigna, G., &, Biraghi, S. (2012). The grounded theory approach to consumer-brand engagement: The practitioner's standpoint. International Journal of Market Research, 54(5), 659-687.
29. Hair, J.F., Tomas, G., Hult, M., Ringle, C.M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least square structural equations modeling (PLS-SEM). Second Edition. Los Angeles: Sage.
30. He, J., & Wang, L. (2014). Cultural identity and consumer ethnocentrism impacts on preference and purchase of domestic vs. import brands: An empirical study in China. Journal of Business, 68(6), 1225-1233.
31. İnaç, H., & Yacan, İ. (2018). Ülkelerin markalaşma süreci ve marka kavramı. Uluslararası Yönetim Akademisi Dergisi, 1(3), 317-331.
32. Jain, N.K., Gajjar, H. & Shah, B.J. (2020). Electronic logistics service quality and repurchase intention in e-tailing: Catalytic role of shopping satisfaction, payment options, gender and returning experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 59(2021), 1-11.
33. Kara, U. (2013). Kültürel kimlik, anayasal vatandaşlık, özyönetim. Adana: Karahan Yayıncılık.
34. Kara, N. (2015). Marka yönetiminin tüketici karar alma tarzlarıyla ilişkisi: Bir araştırma. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi), Galatasaray Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
35. Karatepe, O. M. (2011). Service quality, customer satisfaction and loyalty: The moderating role of gender. Journal of Business Economics and Management, 12(2), 278-300.
36. Karayalçın, C. (2019). Algılanan sosyal medya pazarlama çabalarının marka değeri ve satın alma niyeti üzerine etkisi: Tüketicilerin sosyal medya bağı ve kullanım sıklığı üzerine bir araştırma. (Yayınlanmamış doktora tezi), Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
37. Kement, Ü. (2019). Üçüncü nesil kahve sunan işletmelerde hizmet kalitesi, müşteri tatmini ve davranışsal niyet incelemesi: Algılanan fiyatın düzenleyicilik rolü. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 7(2), 1252-1270.
38. Kim, S. H., Kim, M., & Lee, S. (2019). The consumer value-based brand citizenship behavior model: Evidence from local and global coffee businesses. Journal of Hospitality Marketing & Management, 28(4), 472-490.
39. Kiraz, L. (2021). Küresel markaların küyerel reklamlarında kültürün rolü: Türkiye ve Birleşik Krallık arasında bir karşılaştırma. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi)., İzmir Ekonomi Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü.
40. Koçum, M. (2017). Küresel rekabet ortamında markalaşmanın önemi ve uluslararası marka olmak. İstanbul Ticaret Üniversitesi Girişimcilik Dergisi, 1(2), 15-28.
41. Kurtbaş, İ. (2016). Marka yönetimi ve başarılı markanın yarar ve etkileri. Karadeniz Uluslararası Bilimsel Dergi, 32(32), 75-98.
42. Kwak, S. G., & Kim, J. H. (2017). Central limit theorem: The cornerstone of modern statistics. Korean Journal of Anesthesiology, 70(2), 144.
43. Meydan, C. H., Şeşen, H., & Basım, N. (2011). Adalet algısı ve tükenmişliğin örgütsel vatandaşlık davranışları üzerindeki öncüllük rolü, ‘‘İşgüç’’. Endüstri ilişkileri ve İnsan Kaynakları Dergisi, 13(2), 41-62.
44. Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469.
45. Özsomer, A. (2012). Küresel ve yerel markalar arasındaki etkileşim: Algılanan marka küreselliğine ve yerel ikon haline daha yakından bir bakış. Uluslararası Pazarlama Dergisi, 20(2), 72-95.
46. Padilla, J. A., Cervera-Taulet, A,. & Manzi Puertas, M. A. (2020). Ethnocentrism at the coffee shop industry: A study of Starbucks in developing countries. Journal of Open Innovation: Technology, Market and Complexity, 6(4), 164-184.
47. Patterson, M., O'Malley, L., & Mitussis, D. (2006). Mapping the re‐engagement of CRM with relationship marketing. European Journal of Marketing, 40(5/6), 572-589.
48. Phuong, N. N. D., & Trang, T. T. (2018). Repurchase intention: The effect of service quality, system quality, information quality and customer satisfaction as mediating role: A pls approach of m-commerce ride hailing service in Vietnam. Marketing and Branding Research, (5), 78-91.
49. Suphellen, M., & Rittenburg, T. L., (2001). Consumer ethnocentrism when foreign products are better. Psychology&Marketimg, 18(9), 907-927.
50. Sharma, S., & Shin, J. (1995). Consumer ethnocentrism, a test of antecedents and moderators. Journal of The Academy of Marketing Science, 23(1), 26-37.
51. Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 280-289.
52. Sprott, D., Czellar, S., & Spangenberg, E. (2009). The importance of a general measure of brand engagement on market behavior: Development and validation of a scale. Journal of Marketing Research, 46(1), 92-104.
53. Steenkamp, J.B., Alden, D.L, & Batra, R. (2006). Consumer attitudes toward marketplace globalization: Structure, antecedents and consequences. International Journal of Research in Marketing, 23(3), 227−239.
54. Strizhakova, Y., & Coulter, R. (2015). Drivers of local relative to global brand purchases: A contingency approach. Journal of International Marketing, 23(1), 1–22.
55. Şahin, E., & Gültekin, C. (2017). Markaya duyulan güven ve etnosentrik eğilimlerin marka sadakatine etkisi: Bir marka örneği. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 22(4), 993-1012.
56. Tekin, M., Öztürk, D., & Ünal, H. (2021). Tüketici etnosentrizminin marka imajı oluşturmadaki etkisi: Tanınmış bir hazır giyim markası örneği. Fırat Üniversitesi Uluslararası İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 5(1), 1-26.
57. Tsai, H. T., & Huang, H. C. (2007). Determinants of e-repurchase intentions: An integrative model of quadruple retention drivers. Information & Management, 44(3), 231-239.
58. Watson, J. J., & Wright, K. (2000). Consumer ethnocentrism and attitudes toward domestic and foreign products. European Journal of Marketing, 34(9/10), 1149-1166.
59. Yang, Z., Jun, M., & Jiang, L. (2016). Customer-perceived value and loyalty: How do key service quality dimensions matter in the context of B2C e-commerce?. Service Business, 10, 301-317.
60. Yardım, G. (2017). Sosyal medyadaki kültürel kimliklerin dönüşümü odaklı “Blogger Anne” kimliklerinin incelenmesi. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi), Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
61. Yasaman, H., Altay, S. A., Ayoğlu, T., Yusufoğlu, F., & Yüksel, S. (2004). Marka hukuku, C. I. İstanbul: Vedat Kitapçılık.
62. Yılmaz, G. (2022). Müşteri vatandaşlığı davranışlarının marka evangelizmi üzerindeki etkileri: Kahve sektörüne yönelik bir araştırma,(Yayımlanmamış yüksek lisans tezi), Başkent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
63. Yönet, Ö., Ilıcalı, İ., Şahin, Ş., & Suher, K. (2016). Algılanan marka benzerliğinin; marka sadakati, marka tatmini ve servis kalitesi ile olan ilişkisi: Kargo kategorisine yönelik bir araştırma. Öneri Dergisi, 12(46), 295-320.