Hizmet Sektöründe İlişkisel Pazarlamanın Önemi: Teorik Bir Araştırma

Öz

Hizmet sektöründe işletmeler emek yoğun bir yapıda faaliyet göstermekte ve müşterilerle birebir iletişim kurulmaktadır. Bu iletişim süreci müşteri memnuniyeti ve sadakati yaratma açısından önemli bir role sahiptir. İşletmeler müşterileriyle uzun dönemli ilişkiler kurabilmek için çeşitli yollar aramaktadır. Bu noktada ilişkisel pazarlama kavramı ortaya çıkmaktadır. Özellikle hizmet işletmeleri açısından kilit noktada bulunan ilişkisel pazarlama işletme ile müşterileri arasında sağlıklı bir ilişki kurulması ve bunun sürdürülebilirliğinin sağlanması üzerine odaklanmaktadır.
Bu çalışmada ilişkisel pazarlama ve bileşenlerinin hizmet işletmeleri açısından önemine yönelik araştırmalar ele alınmıştır. Çalışma sonucunda ilişkisel pazarlamanın hizmet işletmeleri açısından mevcut müşterileri elde tutmaya yardımcı olduğu, işletme karlılığını arttırdığı, müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerinde de olumlu bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Pazarlama,İlişkisel Pazarlama,Hizmet Sektörü,Müşteri Sadakati,Sadık Müşteri

The Importance Of Relationship Marketing In The Service Sector: A Theoretical Research

Abstract

In the service industry, enterprises operate in a labor-intensive structure. Individual contacts are established with customers. This communication process plays an important role in creating customer satisfaction and loyalty. Companies are looking for a variety of ways to build long-lasting relationships with their customers. At this point, the concept of relationship marketing emerges. “Relationship marketing”, especially at the key point of service generating enterprises, focuses on establishing a healthy relationship between the business and its customers and ensuring its sustainability.
In this study, researches about the importance of relationship marketing and its services in terms of service operations are examined. As a result of the study, it was concluded that relationship marketing helped to retain existing customers in terms of service operations, increased operating profitability, and positive influence on customer satisfaction and loyalty.

Keywords

• Marketing,Relationship Marketing,Service Industry,Customer Loyalty,Loyal Customer

Kaynakça

1. Alabay, M.,N., (2010) “Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklaşımlarına Geçiş Süreci”, Süleyman Demirel Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi, 15( 2), s. 213-235.
2. Alrubaiee, L. and Al-Nazer, N. (2010). “Investigate the Impact of Relationship Marketing Orientation on Customer Loyalty: The Customer’s Perspective”. International Journal of Marketing Studies, 2(1), pp. 155-174
3. Bakırtaş, H. ve Işıkoğulları, A., (2008), “Turizm Sektöründe İlişkisel Pazarlama ve Müşteri Bağlılığı: Bursa İli Örneği”, 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, 25-29 Ekim, Nevşehir, s. 326-332.
4. Banar, K. ve Ekergil, V., (2010), “Muhasebe Meslek Mensuplarının Hizmet Kalitesi: Sunulan Hizmetlerin Kalitesi ile Müşteri Memnuniyeti İlişkisi”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(1), s. 9-60.
5. Baytekin, P., (2005), “Toplam Kalite Hedefinde Müşteri Memnuniyetinden Müşteri Sadakatine”, Yeni Düşünceler Dergisi, 1(1), s. 41-52.
6. Berry, L.L., (1983), Relationship Marketing, in Emerging Perspectives on Services Marketing eds. Berry, L.L, Shostack, G.Land Upah, G.D., eds, American Marketing Association, Chicago.
7. Berry L.L.; Parish J.T.; Jamakiraman R.; Ogburn-Russell L.; Couchman G.R.; Rayburn W.L. and Grisel J., (2008), “Patients Commitment to Their Primary Physician and Why It Matters”, Journal of Annals of Family Medicine, 6(1), 6-13.
8. Ceylan, H. H., (2013), “İlişkisel Pazarlama Bağlamında Müşteri Samimiyetinin Referans Davranış Eğilimi Üzerine Etkisi: Hizmet Sektöründe Bir Uygulama”, Afyon Kocatepe Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 15(1), s. 241-260.

9. Cyr, D. and Ivanov, A., (2007), “The Role of Social Presence in Establishing Lotaly in E-Service Environments”, Journal of Interacting with Computers, 19(1), s. 43-56.
10. Çatı, K. ve Koçoğlu, C.M., (2008), “Müşteri Sadakati ve Müşteri Tatmini Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, s. 167-188.
11. Er, B. ve Cengiz, E (2009). “Bankalarda İlişkisel Bağ Stratejilerinin Müşteri Sadakatine Etkisi”, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13:(2) s. 291-308.
12. Gök, O., (2003), “Endüstriyel Pazarlarda Müşteri Tatmini ve Ölçümü: Bir Kavramsallaştırma Çabası”, Gazi Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 8(3), s. 77-94.
13. Grönroos, Christian (1995) “Relationship Marketing: The Strategy Continuum”, Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), pp. 252-254.
14. Grönroos, C., (1996), “Relationship Marketing: Strategic and Tactical Implications”, Management Decision, 34(3), pp. 5-14.
15. Gülmez, M. ve Kitapçı, O. (2003). “İlişki Pazarlamasının Gelişimi ve Yakın Geleceği”, C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi. 4(2), s. 81-89.
16. Hacıefendioğlu, Ş., (2005), “İlişki Pazarlaması ve Turizm Sektöründe Bir Saha Araştırması”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9(1), s. 69-93.
17. Hacıefendioğlu, Ş. ve Çolular, N., (2008), “İlişkisel Pazarlamada Güven Unsuru ve Otel İşletmelerinde Uygulama”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(16), s. 107-126.
18. Hoşgör, D., G. ve Hoşgör, H., (2017), “İlişkisel Pazarlamaya Genel Bir Bakış ve Bu Konuda Yapılmış Tez Profillerinin İncelenmesi, (2000- 2016)”, The Journal of Academic Social Science Studies, n. 56, pp. 521- 536.
19. İslamoğlu, A.H. ve Aydın, K., (2016), Hizmet Pazarlaması, Beta Yayınları, 4. Baskı, İstanbul.
20. İslamoğlu, A.H., (2013), Pazarlama İlkeleri, Beta Yayınları, 4. Baskı, İstanbul.
21. Karaca, Ş., (2010), “Hizmet Sektöründe İlişki Pazarlaması”, Selçuk Üniversitesi, İ.İ.B.F. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, s.441-455.
22. Karakaş, B.; Bircan, B. ve Gök, O., (2007), “Hizmet Sektöründe İlişki Pazarlaması: Butik Oteller ve 5 Yıldızlı Oteller Üzerine Karşılaştırmalı Bir Araştırma”, Ege Akademik Bakış Dergisi, 7(1), s. 3-18.
23. Kayabaşı, A. ve Er, İ., (2017) Pazarlamanın Konusu, Kapsamı ve Gelişimi, Edt. Mehmet Marangoz, Pazarlama Yönetimi, Beta Yayınları, 2017, İstanbul.
24. Kılıç, Y., (2014), “Turizm Sektörü İstihdamının Eğitim Durumu ve İnsangücü Planlaması”, Eğitim Bilimleri Araştırması Dergisi, Uluslararası E-Dergi, 4(1), s. 419-436.
25. Kotler, P., (2000), Kotler ve Pazarlama, Çev. Özyağcılar, A., Sitem Yayıncılık, İstanbul.
26. Kurtuldu, H.S.; Çilingir, Z. ve Yıldız, S., (2008), “İlişki Odaklı Pazarlama Bileşenlerinin Tüketici Sadakati Üzerindeki Etkisi: Bankacılık Sektöründe Bie Uygulama”, 13.Ulusal Pazarlama Kongresi, 25-29 Ekim, Nevşehir, s. 315-325.
27. Nakip, M., ve Özçifci, V., (2015). “Sağlık Hizmetlerinde İlişki Pazarlaması ve Hasta Memnuniyeti: Aksaray Aile Sağlığı Merkezlerinde Uygulama”, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı 46, s. 1-20.
28. Nakıboğlu, M. A. B. (2008), “Hizmet İşletmelerindeki İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının Müşteri Bağlılığı Üzerindeki Etkileri”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı (Yayınlanmamış Doktora Tezi), Adana.
29. Ngo, L. V., Le, H. N. ve Lee, J. J. Y. (2010). Relationship Marketing Orientation and Consumer Saatisfaction: Evidence from Vietnam. http:// anzmac2010.org/proceedings/pdf/anzmac10Final00275.pdf.
30. Özdemir, M., Koçak, A., (2012), “İlişkisel Pazarlama Çerçevesinde Marka Sadakatinin Oluşumu ve Bir Model Önerisi”, Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 67(2), s. 127-156.
31. Özgüven, N., (2008), “Hizmet Pazarlamasında Müşteri Memnuniyeti ve Ulaştırma Sektörü Üzerinde Bir Uygulama”, Ege Akademik Bakış, 2008, 8 (2), s. 651-682.
32. Peppers D. ve Rogers M., (1999), Enterprise One to One, Doubleday Publication, New York.
33. Selvi, M.S. ve Ercan, F., (2006), “Otel İşletmelerinde Müşteri Sadakatinin Değerlendirilmesi: İstanbul’daki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Bir Uygulama”, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(15), s. 159-188.
34. Sin, L. Y. M., Alan C. B. Tse, Oliver H. M. Yau, Jenny S. Y. Lee, ve Raymond Chow, “The Effect of Relationship Marketing Orientation on Business Performance in a Service-Oriented Economy”, Journal of Service Marketing, Cilt: 16, Sayı: 7, 2002, ss: 656-676.
35. Switala, M. (2013). “Marketing In The Activities ofLogistics Service Providers-Selected Direct Survey Results”, Journal of Economics and Management, 12, s. 98-110.
36. Taleghani, M.; Gilaninia, S. ve Mousavian, S. J. (2011), “The Role of Relationship Marketing in Customer Orientation Process in the Banking Industry with Focus on Loyalty (Case Study: Banking Industry of Iran)”, International Journal of Business and Social Science, 2(19) s. 155-166.
37. Taşkın, E.; Düger, Y., S.; Söylemez, C.; Boz, D. ve Polat, F. (2014), “İlişkisel Pazarlamada İletişim, Güven ve Empati Boyutları ve Özel Eğitim Kurumlarında Bir Uygulama: Kütahya İl Merkezi Örneği”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Kütahya Özel Sayısı, 2014, s. 7-12.
38. Tekin, M.,; Şahin, E. ve Göbenez, Y., (2014), “Postmodern Pazarlama Yaklaşımıyla Modern Pazarlama Yöntemleri: Güncel Şirket Uygulamaları”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Dr. Mehmet Yıldız Özel Sayısı, 2014, s. 225-232.
39. Taşkın, E. ve Bengül, S., (2013), “Sigorta Sektöründe İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının Müşteri Bağlılığı Üzerindeki Etkisini Ölçmeye Yönelik Bir Araştırma Ve Model Önerisi”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi EYİ 2013 Özel Sayısı, s. 503-522.
40. Torres E., Vasquez-Parraga A.Z., Barra C., (2009), “The Path of Patient Loyalty and The Role of Doctor Reputation”, Journal of Health Marketing Quarterly, 26 , pp. 183-197.
41. Yılmaz, Ö., (2014)“İlişkisel Pazarlama Faaliyetlerinin Ağızdan Ağıza İletişim (WOM) Yaratma Üzerine Etkisi: Bankacılık Sektörü Üzerine Bir Alan Araştırması”, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi, Balıkesir.
42. Yürük, P., ve Kayapınar, Ö., (2016), “İlişki Pazarlaması Bileşenleri ile İmaj ve Müşteri Sadakati Arasındaki İlişkilerin İncelenmesine Yönelik Bir Uygulama”, Balkan ve Yakın Doğu Sosyal Bilimler Dergisi, 2, s. 100-110.