Korku Öğesi Bulunduran Reklamların Markaya ve Reklamın Güvenilirliğine Yönelik Tutum Üzerindeki Etkisinin Araştırılması

Öz

Bu çalışmanın amacı televizyonda çıkan korku öğesi barındıran ve virüsten korunma temalı reklamların markaya yönelik ve reklamın güvenilirliğine yönelik tutum üzerinde meydana getirdiği etkileri araştırmaktır. Bu tür reklamlar ile karşılaşmış bireyler, araştırmanın hedef kitlesini oluşturmaktadır. İnternet üzerinden erişilen anket çalışmasına katılan 625 kişiden elde edilen verilerle araştırma yapılmıştır. Demografik özellikler çalışmanın bağımsız değişkenlerini oluşturmakta olup, bağımlı değişkenleri markaya ve reklamın güvenilirliğine yönelik tutumdur. Çalışmada korku öğesi bulunduran reklamların markaya yönelik ve reklamın güvenilirliğine yönelik tutumda bir farklılığa neden olup olmadığı, ayrıca demografik özelliklerin markaya yönelik ve reklamın güvenilirliğine yönelik tutumda farklılığa neden olup olmadığı araştırılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre korku öğesi bulunduran reklamların markaya yönelik ve reklamın güvenilirliğine yönelik olumlu etkisinin olduğu; demografik değişkenlerde ise reklamın güvenilirliğine yönelik tutumda herhangi bir farklılık olmadığı anlaşılmıştır. Reklamda verilen markaya yönelik tutumlarda ise kadınlar erkeklere göre, bekârlar evlilere göre daha olumlu yönde etkilenmişlerdir. Verilerin çözümlenmesinde tek yönlü çok değişkenli varyans analizi ve tek örneklem t testi kullanılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Virüsten korunma temalı reklam
• korku öğesi
• markaya yönelik tutum
• reklamın güvenilirliğine yönelik tutum

Investigation of the Effect of Fear Appeal Ads on Attitude Toward Brand and Advertising Credibility

Abstract

The aim of this study is to investigate the effects of the ads that contain fear appeal and protecting to virus themed ads on the attitude towards the brand and ad credibility. The individuals who have encountered such advertisements constitute the target audience of the research. Research was conducted with the data obtained from 625 people participating in the survey study, which is accessed via the internet. Demographic characteristics constitute the independent variables of the study, and the dependent variables are the attitude towards the brand and ad credibility. In the study, it was investigated whether the advertisements that contain an fear appeal cause a difference in the attitude towards the brand and ad credibility, and also whether the demographic characteristics cause a difference in the attitude towards the brand and ad credibility. According to the results obtained, it is observed that the advertisements that contain fear appeals have a positive effect on the brand and on ad credibility; In demographic variables, it was understood that there was no difference in the attitude towards ad credibility. On the other hand, women were affected more positively than men and singles were affected more positively than married in the attitudes towards the brand in the advertisement. One-way multivariate analysis of variance and one sample t-test were used to analyze the data.

Keywords

• Protecting to virus themed advertising
• fear appeal
• attitude towards brand
• attitude towards advertising reliability

Kaynakça

1. Akbulut, Y. (2010). Sosyal Bilimlerde SPSS Uygulamaları. İstanbul: İdeal Kültür Yayıncılık.
2. Akova, S. (2017). “Sigarayı bırak, hayatı bırakma’’ sloganlı kamu spotları örneklemlerinin alımlama analizi yöntemi ile incelenmesi. Stratejik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 1(2), 15-36.
3. Alpar, R. (2011). Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistiksel Yöntemler. Ankara: Detay Yayıncılık.
4. Armstrong, G. & Kotler, P. (2017). Marketing an Introduction. Amerika Birleşik Devletleri, Pearson Education Inc.
5. Armstrong, J. S. (2010). Persuasive Advertising: Evidence-Based Principles. Londra: Palgrave Macmillan.
6. Aslan, E.Ş., & Yıldız, S. (2018). Marka reklamlarında kullanılan korku çekiciliği üzerine nitel bir araştırma. Atatürk İletişim Dergisi, 15, 59-88.
7. Aslan, E.Ş., Özkan, N., Özkan, Ş., & Değer, M. (2019). Duygusal satış vaadi (esp): duygu çekiciliğinin marka itibarına etkisi. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 7(3), 1492-1511.
8. Aydın, İ., & Yıldırım, İ. (2020). The effects of negative-framed antismoking public service announcements pertain to health risks on high school students. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 20(2), 29-44.

9. Brakus, J. J., Schmitt B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73, 52-68.
10. Carrizo-Moreira, A., Freitas-da Silva, P.M., & Ferreira-Moutinho, V.M. (2017). The effects of brand experiences on quality, satisfaction and loyalty: an empirical study in the telecommunications multiple-play service market. Innovar, 27(64), 23-36.
11. Cochrane, L., & Quester, P. (2005). Fear in advertising: The influence of consumers' product involvement and culture. Journal of International Consumer Marketing, 17(2-3), 7-32.
12. Cotte, J., Coulter, R.A., & Moore, M. (2005). Enhancing or disrupting guilt: The role of ad credibility and perceived manipulative intent. Journal of Business Research, 58(3), 361-368.
13. De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van Den Bergh, J. (2013). Marketing Communications A European Perspective. London: Pearson Education Limited.
14. Dunn, L., & Hoegg, J. (2014). The impact of fear on emotional brand attachment. Journal of Consumer Research, 41(1), 152-168.
15. Feiz, D., Fakharyan, M., Jalilvand, M.R., & Hashemi, M. (2013). Examining the effect of TV advertising appeals on brand attitudes and advertising efforts in Iran. Journal of Islamic Marketing, 4(1), 101-125.
16. Fırat, D., & Yıldız, Y.G. (2019). Reklamlarda kullanılan korku öğesine karşı tüketicilerin sergilemiş olduğu tutumlar. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 10(1), 203-219.
17. Fidan, M., & Yetiş, A. (2018). Sağlık iletişiminde algı: kamu spotları üzerine bir araştırma. Selçuk İletişim, 11(2), 159-178.
18. Fill, C. & Turnbull, S. (2016). Marketing Communications. Edinburgh: Pearson Education Limited.
19. Glascoff, D.W. (2000). A meta-analysis of fear appeals: Implications for effective public health campaigns. Marketing Health Services, 20(4), 35.
20. Kerin, R. A. & Hartley, S. (2018). Marketing: The Core. New York: McGraw-Hill.
21. Khan, M. A. (2006). Consumer Behaviour and Advertising Management. New Delhi: New Age International.
22. Kim, H., & Lee, C. (2012). Differential effects of fear‐eliciting DTCA on elaboration, perceived endorser credibility, and attitudes. International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, 6(1), 4-22.
23. Kim, R.B., & Chao, Y. (2019). Effects of brand experience, brand image and brand trust on brand building process: The case of Chinese millennial generation consumers. Journal of International Studies, 12(3), 9-21.
24. Kotler, P., & Armstrong, G. (2012), Principle of Marketing. New Jersey: Prentice Hall.
25. Kotler, P. & Keller, K.L. (2016). Marketing Management. Global Edition. Londra: Pearson Education Limited.
26. Krejcie, R.V., & Morgan, D.W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30, 607-610.
27. LaTour, M.S., Snipes, R.L., & Bliss, S.J. (1996). Don't be afraid to use fear appeals: An experimental study. Journal of Advertising Research, 36(2), 59-68.
28. MacKenzie, S.B., & Lutz, R.J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of marketing, 53(2), 48-65.
29. Moriarty, S. E., Mitchell, N., Wells, W. & Moriarty, S. E. (2012). Advertising & IMC: Principles & Practice. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson.
30. Mothersbaugh, D. L. & Hawkins, D. I. (2016). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. New York: McGraw-Hill Irwin.
31. Najiba, N.M.N., Kasumab, J., & Bibic, Z.B.H. (2016). Relationship and Effect of Entertainment, Informativeness, Credibility, Personalization and Irritation of Generation Y’s Attitudes towards SMS Advertising. In Proceedings of the 3rd International Conference on Business and Economics, 21–23 September 2016/ Shah Alam-Malaysia.
32. Noble, G., Pomering, A., & Johnson, L.W. (2014). Gender and message appeal: Their influence in a pro-environmental social advertising context. Journal of social marketing, 4(1), 4-21.
33. Özgüner Kılıç, H., & Derendeli, S. (2020). Reklamlarda korkunun bir pazarlama aracı olarak kullanılması. Business & Management Studies: An International Journal, 8(2), 1221-1254.
34. Panda, T.K., Panda, T.K., & Mishra, K. (2013). Does emotional appeal work in advertising? The rationality behind using emotional appeal to create favorable brand attitude. IUP Journal of Brand Management, 10(2), 7-23.
35. Pride, W. M. & Ferrell, O. C. (2019). Foundations of Marketing. Boston: Cengage Learning Inc.
36. Rajaobelina, L., Lacroix, C., & St-Onge, A. (2019). Does experiential advertising impact credibility?. International Journal of Bank Marketing, 37(1), 171-191.
37. Rossiter J.R., & Percy L. (2008). The a-b-e Model of Benefit Focus in Advertising. Reynolds, T. J., ve Olson, J. C. (Ed). Understanding Consumer Decision Making: The Means-End Approach to Marketing and Advertising Strategy, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
38. Sadeghi, M., Fakharyan, M., Dadkhah, R., Khodadadian, M.R., Vosta, S.N., & Jafari, M. (2015). Investigating the effect of rational and emotional advertising appeals of Hamrahe Aval mobile operator on attitude towards advertising and brand attitude (case study: student users of mobile in the area of Tehran). International Journal of Asian Social Science, 5(4), 233-244.
39. Sahin, A., Zehir, C., & Kitapçı, H. (2011). The effects of brand experiences, trust and satisfaction on building brand loyalty; an empirical research on global brands. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 24, 1288-1301.
40. Snipes, R.L., LaTour, M.S., & Bliss, S.J. (1999). A model of the effects of self-efficacy on the perceived ethicality and performance of fear appeals in advertising. Journal of Business Ethics, 19(3), 273-285.
41. Solomon, M.R., Marshall G.W. & Stuart, E.W. (2018). Marketing: Real People, Real Choices. Hoboken New Jersey: Pearson Education Limited.
42. Stevens, J. P. (2009). Applied Multivariate Statistics for the Social Sciences. New York: Routledge, Taylor & Francis Group.
43. Tabachnick B.G. & Fidell, L.S. (2015). Çok Değişkenli İstatistiklerin Kullanımı. Çev. Mustafa Baloğlu vd., Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık Eğitim Danışmanlık Tic. Ltd. Şti.
44. Toker, A., & Sulak, H. (2020). Reklam filmlerinde kullanılan çekicilik türleri ve tüketiciler üzerindeki etkilerine yönelik bir araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 11(Ek), 117-133.
45. Tosun, N. (2007). Marka değeri yaratmada reklam ile halkla ilişkiler arasındaki etkileşim. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, (6), 181-199.
46. Tüfekçi, Ö. K., & Oyman, T. (2020). Reklamlarda kullanılan duygusal çekiciliklerin elektroensefalografi (EEG) ile araştırılması. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 40, 561-584.
47. Tüzemen, M. K., & Turna, G. B. (2020). Sigara ve bonzai üzerine bir demarketing uygulaması. Uluslararası Anadolu Sosyal Bilimler Dergisi, 4(4), 363-380.
48. Williams, K.C. (2012). Fear appeal theory. Research in Business and Economics Journal, 5(1), 1-21.
49. Yücel, N., Yücel, A., Gündüz, K., & İnan, M. (2020). “Korona virüs riskine karşı 14 kural” kamu spotunun eye-tracking ile analizi. Electronic Turkish Studies, 15(6), 979-999.