Perceived Utility: An Experimental Study in Behavioral Economics

Öz

In the 18th century, when rationality was accepted and the belief that people are selfish due to their natural nature, the first effort of economics, which aimed at human as a social science, was to provide the individual with a universal structure based on the basic assumptions of “rationality and selfishness”. The goal of this individual was also defined as “maximizing utility”. Ultimately, “Homo-economicus”, that is, “Rational Economic Individual”, took place. In this study, the phenomenon of utility maximization, which the science of economics is based on when defining the individual, has been analyzed with an experimental study from the perspective of behavioral economics. The research demonstrates its importance by aiming to show the impact of perceptions on utility that are ignored by mainstream economics (Neoclassical economics). The research includes soldiers in a military unit in Yalova/TURKEY. In the study, analysis was carried out by tasting the same product with different price tags to two different groups of subjects. It was concluded from the experiment that 60.7% of the subjects moved away from the rationality assumption by getting the perception of “price and surprise”. In this context, this study is an original study by revealing the "perceived benefit" phenomenon.

Anahtar Kelimeler

• Behavioral Economics
• Experimental Economics
• Rationality
• Individual
• Utility
• Perceived Utility

Perceived Utility: An Experimental Study in Behavioral Economics

Öz

Rasyonelliğin (akılcığın) kabul edildiği ve insanların doğal yapısı gereği bencil olduklarına olan inancın hâkim olduğu 18’inci yüzyılda sosyal bir bilim olarak insanı gaye edinen iktisadın, ilk gayreti bireyini “rasyonellik ve bencillik” temel varsayımları üzerinden evrensel bir yapıya kavuşturmak olmuştur. Bu bireyin amacı da “faydasını maksimize eden” olarak tanımlamıştır. Nihayetinde de ’Homo-economicus’’ yani “Rasyonel İktisadi Birey” vuku bulmuştur. Ancak bilişsel kısıtlara vurgu yaparak ortaya çıkan davranışsal iktisat, ana akım iktisadın birey tanımlamasında göz ardı edilen hususlara dikkat çekerek mevcut teorilerin geçerliliklerinin daha da artırılabileceğini öne sürmektedir. Bu çalışmada temel olarak iktisat biliminin bireyini tanımlarken esas aldığı fayda maksimizasyonu olgusu davranışsal iktisat perspektifinden bir deneysel çalışma ile analiz edilmiştir. Araştırma, ana akım iktisat (Neoklasik iktisat) tarafından göz ardı edilen algıların fayda üzerindeki etkisini göstermeyi amaçlayarak önemini ortaya koymaktadır. Araştırma Yalova/TÜRKİYE’de bulunan bir askeri birlikteki askerleri kapsamaktadır. Çalışmada iki ayrı denek grubuna aynı ürün farklı fiyat etiketleri ile tattırılarak analiz gerçekleştirilmiştir. Deneyden deneklerin %60,7’sinin “fiyat ve şaşırtmaca” algısına kapılarak rasyonellik varsayımından uzaklaştığı sonucu elde edilmiştir. Bu kapsamda bu çalışma “algılanan fayda” olgusunu ortaya çıkartarak özgün bir çalışma niteliğini taşımaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Davranışsal İktisat
• Deneysel İktisat
• Rasyonalite
• Birey
• Fayda
• Algılnan Fayda

Kaynakça

1. Bentham, J. (1996). The Collected Works Of Jeremy Bentham: An Introduction To The Principles Of Morals And Legislation. Clarendon Press.
2. Bulmuş, İ. (2008). Mikroiktisat. Ankara: Oktman Yayıncılık.
3. Cevizli, İ. & Bilen M. (2021). Duyguların rasyonel iktisadi kararlarımız üzerindeki etkisi. İnsan ve Toplum Dergisi, 11(2), 19-46.
4. Dinler, Z. (2015). Mikro Ekonomi. 26. Baskı. Bursa: Ekin Yayın Dağıtım.
5. Dumludağ, D., Gökdemir, G., Neyse, L. ve Ruben, E. (2018). İktisatta Davranışsal Yaklaşımlar. 2. Baskı. Ankara: İmge Kitabevi.
6. Eren, E. (2011). Yeni İktisatta Ortak Noktalar. Ercan Eren ve Metin Sarfati (Ed.), İktisatta Yeni Yaklaşımlar, 1. Baskı İçinde, Sayfa: 13-45, İstanbul: İletişim Yayınları
7. Frey, B.S., & Stutzer A. (2002). What can economist learn from happiness research?. Fournal Of Economic Literatüre, 40(2), 402-435.
8. Gökdemir, Ö. & Öztürk, M. (2018). Fayda, Sosyal Seçim ve Mutluluk. İktisatta Davranışsal Yaklaşımlar, 2. Baskı İçinde, Sayfa: 199-220). Ankara: İmge Kitabevi.

9. Hicks, J. R. & Allen, R. G. (1934). A Reconsideration Of The Theory Of Value. Part I. Economica, 1(1), 52-76.
10. Kırpınar, İ. (2019). Bilişsel Psikoloji. İstanbul: Psikonet Yayınları.
11. Küçükkalay, A.M. (2008). İktisadi Düşünce Tarihi. İstanbul: Beta Yayınları.
12. Laird, D.A. (1932). How The Consumer Estimates Quality By Subconscious Sensory Impressions. Journal Of Applied Psychology, 16(3), 241-246.
13. Mendelson, M. (2002). Many Sides: A Protagorean approach to the Theory. Practice And Pedagogy Of Argument, (Vol. 5). Springer Science & Business Media.
14. Mlodinow, L. (2013). Subliminal: Bilinçdışımız Davranışlarımızı Nasıl Yönetir?. İstanbul: Okuyan Us.
15. Mullainathan, S. & Thaler, R. (2000). Behavioral Economics. International Encylopedia Of Social And Behavioral Sciences, p. 1094.
16. North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. (1997). In-Store Music Affects Product Choice, Nature, 390(6656), 132-132.
17. Packard, V. (1957). The Hidden Persuaders. New York: David McKay, 16.
18. Paulus, M.P. & Frank, L.R. (2003). Ventromedial prefrontal cortex activation is critical for preference judgments. Neuroreport, 14(10), 1311-1315.
19. Yayar, R. & Karaca, Ö.E. (2019). Davranışsal iktisat bağlamında kamu çalışanlarının tüketim davranış eğilimleri. Akdeniz İİBF Dergisi, 19(1), 1-29.
20. Yayar, R. & Oruç, S. (2020). Tokat ili kentsel alanda tüketicilerin gösterişçi tüketime yönelik eğilimleri. Çukurova Üniversitesi İİBF Dergisi, 24(1), 35-55.
21. Yılmaz, F. (2009). Rayonalite İktisat Özelinde Bir Tartışma. İstanbul: Paradigma Yayıncılık.