BANKACILIKTA HALKLA İLİŞKİLER VE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ

Öz

Bankalar, hizmet sektörü içinde yer alan finansal aracılardır. Halkla ilişkiler bankacılık sektöründe müşteri ilişkileri çerçevesinde ele alınmaktadır. Ancak, halkla ilişkiler çalışmaları, bir bankanın sadece müşterileri ile sınırlı değildir ve banka içi ve dışı tüm çevresi ile ilgili ilişkilerini içerir. Ayrıca, bankacılık, her ne kadar özel sektör içinde yer alıyorsa da, hizmet boyutuyla kamusal bir iş olarak kabul edilmekte ve algılanmaktadır. Bu nedenle, bankacılıkta halkla ilişkiler çalışmalarının bütünüyle müşteri odaklı bir yaklaşımla ele alınması eksik bir yaklaşım olacaktır. Bankacılık yarı kamusal bir nitelik taşır. Bankacılığın en önemli sermayesi insanların bankacılık kurumuna güvenidir. Bu güven aynı zamanda yarı kamusal bir alan olan bankacılığın gücü ve saygınlığını oluşturur. Bu nedenlerle, bankacılıkta halkla ilişkiler çalışmaları bankacılığın yarı kamusallık, güven ve saygınlık niteliklerine uygun olarak oluşturulmalıdır. Bütünüyle müşteri memnuniyeti sağlamaya ve ürün satmaya odaklı olarak pazarlama mantığıyla oluşturulacak bir halkla ilişkiler anlayışı bankalar açısından uygun değildir. Halkla ilişkiler olgusunu müşteri ilişkilerine indirgeyen veya pazarlama olgusunun bir parçası olarak gören bir anlayış halkla ilişkileri daraltan bir anlayıştır. Halkla ilişkilerin temel amacı kuruma güven ve destek sağlamak olup, bu yönüyle, halkla ilişkiler itibar yönetimi anlamına gelir. Bu nedenle çağdaş kurumlarda halkla ilişkiler müşteri odaklı ve ticari bir anlayışın ötesinde ele alınmak durumundadır. Ayrıca, bankacılıkta müşteri ilişkileri de farklı olmalı, ürün ve hizmet pazarlaması ve satışına değil, mesleki bilgiye, meslek etiğine ve kurumsal saygınlığın korunması ve artırılmasına yönelik olmalıdır.

Anahtar Kelimeler

• Bankacılık, Halkla İlişkiler, Müşteri İlişkileri, Müşteri Odaklılık, Kurumsal itibar

Public Relations and Customer Relations in Banking

Öz

Banks, financial intermediaries involved in the service sector. Public relations are handled within the framework in customer relations in banking sector. But, public relations are not limited customers of a bank. Public relations activities contain all environmental relations of a bank, inside and outside. In addition, banking, although accepted within the private sector, is recognized in the size of the public service for the reason of service dimension of the activities of banking. For this reason, handling public relations activities in banking sector within the framework of fully customer-oriented approach will be an incomplete approach. Semi-publical nature of banking and the reality of that the banking capital is depended on people's confidence and power and prestige of the bank, public relations activities of the banking sector should be constituted in accordance with. Therefore, a customer oriented model depended on customer satisfaction and marketing approach oriented to sell services and products of a bank, is not acceptable for banks to create a sense of public relations. Demoting the phenomenon of public relations to marketing and customer relations limits the meaning and capacity of public relations. The main objective of the public relations activities is to provide the confidence and the support of the people to bank. Public relations mean management of prestige within this framework. Therefore, public relations activities of contemporary institutions should be handled within a large framework including social responsibilities instead of a fully customer oriented model. Customer relations of a bank should be different from other companies, also. Customer relations approach of a bank should depended on professional knowledge, professional ethics and the protection of institutional prestige more than marketing and sale of products and services of a bank.

Anahtar Kelimeler

• Banking, public relations, customer relations, customer orientation, institutional prestige

Kaynakça

1. Aziz, A. (1990). Araştırma Yöntemleri-Teknikleri ve İletişim. Ankara: İlad Yayınları.
2. Çağlar, D. (2006). Bankalarin Halkla İlişkiler Faaliyetlerinde Sanat ve Kültür Sponsorluğunun Yeri. Maramara Üniversitesi SBE.
3. Kazancı, M. (2005). Halkla İlişkiler. Ankara: Siyasal Kitapevi.
4. Ledingham, J., & Bruning, S. (1998). Relationship Management and Public Relations: Dimensions of an Organization-public Relationship. Public Relations Review(24), 5565.
5. Örücü, E. (2006). Modern İşletmecilik. Ankara: Gazi Kitapevi.
6. Özdemir, İ. (2010). Bankacılık Sistemi ve Mevzuatı. Ankara: Ankara Ünivesitesi Uzaktan Eğitim Merkezi.
7. Sabuncuoğlu, Z. (1998). İşletmelerde Halkla İlişkiler. İstanbul: Ezgi Kitapevi.
8. Tolon, M. (2004). Ticari Bankalarda Pazarlama Stratejilerinin Uygulanması ve Türkiye"deki Ticari Bankalar Üzerine Bir Araştırma. Verimlilik Dergisi(4), 63-88.

9. Yatkın, A. (2003). Halkla İlişkiler ve İletişim. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.