TÜKETİCİ ETNOSENTRİZMİ, ALGILANAN KALİTE VE MARKA SADAKATİNİN MARKA KİŞİLİĞİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: KREM ÇİKOLATA TÜKETİCİLERİ ÜZERİNE BİR UYGULAMA

Öz

Bu çalışmanın amacı, tüketici etnosentrizmi, algılanan kalite ve marka sadakatinin marka kişiliği üzerindeki etkilerinin belirlenmesidir. Çalışmada ayrıca tüketici etnosentrizminin algılanan kalite ve marka sadakati üzerindeki etkileri de incelenmektedir. Araştırmanın ana evreni olarak belirlenen Doğu Karadeniz Bölgesi’nde (Artvin, Rize, Trabzon, Gümüşhane) ikamet eden tüketicilerden kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenen 806 kişiye yüz yüze anket uygulanmıştır. Eksik ve hatalı anketlerin elenmesinden sonra kullanılabilir 560 anket elde edilmiştir. Araştırma kapsamında elde edilen verilerin güvenilirliklerinde cronbach alfa yöntemi, geçerliliklerinde ise faktör analizi yöntemi kullanılmıştır. Araştırma kapsamında oluşturulan hipotezlerin test edilmesinde çoklu doğrusal regresyon analizi kullanılmıştır.

Analiz sonucunda genel olarak tüketici etnosentrizmi, algılanan kalite ve marka sadakatinin marka kişiliği üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Çalışma sonucunda elde edilen diğer bir bulgu ise tüketici etnosentrizminin marka sadakati ve algılanan kalite üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğudur. Bu bulgular doğrultusunda, gıda sektöründeki ulusal markalı işletmelerin reklam, satış çabaları, halkla ilişkiler gibi tutundurma faaliyetlerini iyi şekilde kullanarak krem çikolata markasında tüketicilerin kişilik özelliklerini hissetmelerini sağlamaları hem ulusal markalı işletmelere hem de tüketicilere önemli derecede fayda sağlayabilir. Ayrıca, söz konusu sektörde etnosentrik eğilimin artması algılanan kalite ve marka sadakatini de olumlu yönde etkileyebilir.

Anahtar Kelimeler

• Tüketici etnosentrizmi,marka kişiliği,marka sadakati,algılanan kalite,krem çikolata

IMPACT OF CONSUMER ETHNOCENTRISM, PERCEIVED QUALITY AND BRAND LOYALTY ON BRAND PERSONALITY: AN APPLICATION ON CREAM CHOCOLATE CONSUMERS

Öz

The purpose of this study is to determine the effects of perceived quality and brand loyalty of consumer ethnocentrism on brand personality. The study also examines the effects of consumer ethnocentrism on perceived quality and brand loyalty.  In the eastern Black Sea region (Artvin, Rize, Trabzon, Gumushane), which was determined as the main universe of the study, a face-to-face survey was applied to 806 people determined by convenience sampling method. After the elimination of incomplete and incorrect surveys, 560 questionnaires were obtained. The Cronbach Alpha method was used for the reliability of the data and factor analysis method was used for their validity. Multiple linear regression analysis was used for testing hypotheses. As a result of the analysis, it has been determined that consumer ethnocentrism, perceived quality and brand loyalty have a significant effect on brand personality. Another finding of the study is that consumer ethnocentrism has a significant influence on brand loyalty and perceived quality. In line with these findings, the use of promotional activities such as advertising, sales efforts and public relations of the national branded companies in the food sector can provide a significant benefit to both national branded businesses and consumers by ensuring that consumers feel their personality characteristics in the cream chocolate brand. Moreover, the increase in the ethnocentric trend in the sector may also affect perceived quality and brand loyalty.

Anahtar Kelimeler

• Consumer ethnocentrism,brand personality,brand loyalty,perceived quality,cream chocolate

Kaynakça

1. AAKER, David A. (2013), Güçlü Markalar Yaratmak, Çev. Erdem DEMİR, 3.Baskı, İstanbul, MediaCat Kitapları.
2. AAKER, Jennifer L. (1997), “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, 34 (3), 347–356.
3. AKDOGAN, M. Sukru, OZGENER, Sevki, KAPLAN, Metin and COSKUN, Aysen (2012), “The Effects of Consumer Ethnocentrism and Consumer Animosity on The Re-Purchase Intent: The Moderating Role of Consumer Loyalty”, Emerging Markets Journal, 2, 1-12.
4. AKHTER, Syed H. (2007), “Globalization, Expectations Model of Economic Nationalism, And Consumer Behavior”, Journal of Consumer Marketing, 24(3), 142–150.
5. AKIN, Murat, ÇİÇEK, Recep, GÜRBÜZ, Esen ve İNAL, Emin (2009), “Tüketici Etnosentrizmi ve Davranış Niyetleri Arasındaki Farklılığın Belirlenmesinde CETSCALE Ölçeği”, Ege Akademik Bakış Dergisi, 9 (2), 489-512.
6. AKSOY, Lerzan ve ÖZSOMER, Ayşegül (2007), “Türkiye’de Marka Kişiliği Oluşturan Boyutlar”, 12. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, 1-14.
7. AZOULAY, Audrey and KAPFERER, Jean-Noel (2003), “Do Brand Personality Scales Really Measure Brand Personality?”, Journal of Brand Management, 11 (2), 143–155.
8. BAŞ, Türker (2013), Anket Nasıl Hazırlanır, Nasıl Uygulanır, Nasıl Değerlendirilir?, 7.Baskı, Ankara, Seçkin Yayıncılık.

9. BILGILI, Bilsen and OZKUL, Emrah (2015), “Brand Awareness, Brand Personality, Brand Loyalty and Consumer Satisfaction Relatıons in Brand Positioning Strategies (A Torku Brand Sample)”, Journal of Global Strategic Management, 9 (2), 89-106.
10. CANDEMİR, Aykan ve ZALLUHOĞLU, Ali Erhan (2009), “Global Ürün ve Marka Stratejilerinin Değerlendirilmesi: “Algida” İzmir Örneği”, 14. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, 230-243.
11. CUTURA, Marija (2006), “The Impact of Ethnocentrism on Consumers’ Evaluation Processes and Willingness to Buy Domestic vs. Imported Goods in the Case of Bosnia and Herzegovina”, South East Europan Journal of Economics and Business, 54–63.
12. DURSUN, Tuğba ve TUZLA, Hayri (2013), “Üretilmesi Muhtemel Bir Türk Otomobil Markasına İlişkin Algılanan Kalitenin Tüketici Etnosentrizmi Bağlamında İncelenmesi”, 18. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı, 354-363.
13. ERMEÇ SERTOĞLU, Ayşegül ve ÇATLI, Özlem (2017), “Genç Tüketicilerin Yabancı ve Türk Ürünlerine İlişkin Tutum ve Tüketici Etnosentrizm Düzeylerini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma”, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Özel Sayı, 1-23.
14. EROĞLU, Ahmet Hüsrev ve SARI, Sema (2011), “Tüketici Etnosentrizmi ve Marka Bağlılığı Arasındaki İlişki”, Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 3(2), 39-55.
15. FETTAHLIOĞLU, Hatice Seçil (2015), “Marka Kişiliği, Marka Sadakati İlişkisi: Akıllı Telefon Kullanıcıları Örneği”, Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 3(9), 210-227.
16. HUDDLESTON, Patricia, GOOD, Linda K. and STOEL, Leslie (2000), “Consumer Ethnocentrism, Product Necessity and Quality Perceptions of Russian Consumers”, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 10(2), 167-181.
17. JAVALGI, Rajshekhar G., KHARE, Virginie Pioche, GROSS, Andrew C. and SCHERER, Robert F. (2005), “An Application of The Consumer Ethnocentrism Model to French Consumers”, International Business Review, 14, 325-344.
18. KAYNAK, Erdener ve KARA, Ali (2002), “Consumer Perceptions of Foreign Products. An Analysis of Product-Country Images and Ethnocentrism”, European Journal of Marketing, 36 (7/8), 928-949.
19. KIM, Chung K., HAN, Dongchul and PARK, Seung-Bae (2001), “The Effect of Brand Personality and Brand Identification on Brand Loyalty: Applying the Theory of Social Identification”, Japanese Psychological Research, 43(4), 195-206.
20. KİRACI, Hakan ve KOCABAY, Fatih (2017), “Marka Kişiliği Boyutları, Tatmin, Güven ve Etnosentrik Eğilimlerin Marka Sadakati Üzerine Etkisi–Didi Örneği”, Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(1), 12-26.
21. KURTULUŞ, Kemal (2004), Pazarlama Araştırmaları, Genişletilmiş 7. Baskı, İstanbul, Literatür Yayınları.
22. MAKANYEZA, Charles (2015), “Consumer Awareness, Ethnocentrism and Loyalty: An Integrative Model”, Journal of International Consumer Marketing, 27, 167–183.
23. ORS, Husniye, YILMAZ, Veysel and DOGAN, Murat (2016), “Effect of Consumer Ethnocentrism on Perceived Service Quality and Examination of This Context By Cultural Relativity and Demographic Factors: An Empirical Study”, Journal of Management, Marketing and Logistics, 3(1), 14-27.
24. ÖZÇELİK, Duygu Güngör ve TORLAK, Ömer (2011), “Marka Kişiliği Algısı İle Etnosentrik Eğilimler Arasındaki İlişki: Levis ve Mavi Jeans Üzerine Bir Araştırma”, Ege Akademik Bakış Dergisi, 11 (3), 361- 377.
25. ÖZDEMİR, Emel Kuşku, GÜZELOĞLU, Ebru Belkıs ve TOPSÜMER, Füsun (2018), “Tüketici Etnosentrizmi, Marka Kişiliği Algısı ve Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkinin Değerlendirilmesi: Türkiye’deki Beyaz Eşya Markalarına Yönelik Bir Uygulama”, Global Media Journal, 8(16), 354-372.
26. PAPPU, Ravi, QUESTER, Pascale G. and COOKSEY Ray W. (2007), "Country Image and Consumer-Based Brand Equity: Relationships and Implications for International Marketing", Journal of International Business Studies, 38, 726-745.
27. PECOTICH, Anthony and ROSENTHAL, Melissa J. (2001), “Country of Origin, Quality, Brand and Consumer Ethnocentrism”, Journal of Global Marketing, 15(2), 31-60.
28. SHIMP, Terence A. and SHARMA, Subhash (1987), “Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE”, Journal of Marketing Research, 24(3), 280-289.
29. ŞAHİN, Esen ve GÜLTEKİN, Ceyda (2017), “Markaya Duyulan Güven ve Etnosentrik Eğilimlerin Marka Sadakatine Etkisi: Bir Marka Örneği”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 22(4), 993-1012.
30. TOKSARI, Murat ve SENİR, Gül (2015), “Tüketici Etnosentrizminin Tüketicilerin Satın Alma Davranışı Üzerindeki Rolü”, Sakarya İktisat Dergisi, 4 (3), 19-28.
31. TONG, Xiao and Lİ, Chunxiao (2013), "Impact of Brand Personality and Consumer Ethnocentrism in China's Sportswear Market", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 25(3), 491-509.
32. TUNCER, Mehmet Arif ve GÖKŞEN, Haluk (2016), “İçecek Sektöründe Tüketici Etnosentrizmi: Türkiye - Hollanda Karşılaştırmalı Uygulaması”, International Rewiew of Economics and Management, 4 (1), 67-95.
33. TIĞLI, Mehmet (2003), “Marka Kişiliği”, Öneri Dergisi, 5 (20), 67-72.
34. UYAR, Kumru and DURSUN, Yunus (2015), “Consumer Ethnocentrism and Brand Name Evaluations”, Revista Economică, 67(1), 80-89.
35. UZKURT, Cevahir ve ÖZMEN, Müjdat (2004), “Tüketici Etnosentrizmi ve Ülke Orijini Etkisinin Tüketicilerin Yerli ve Yabancı Ürünlere Yönelik Tutumlarına Etkileri”, 9.Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, 261-274.
36. VAHEDI, Elham, SHIRIAN, Abbas, VAZIRI, Faraz Sadegh, KELISHMI, Ehsan Rahbar and ESMAEILI, Saeideh (2014). “Assessing the Role of Brand Personality on Trust, Affection, Loyalty and Customer Satisfaction in Governmental Organization: (Case of Study: Maskan Bank)”, Research Journal of Recent Sciences, 3(7), 130-138.
37. YARANGÜMELİOĞLU, Derya ve BÜYÜKER İŞLER, Didar (2014). “Marka Bağlılığı ve Etnosentrizm Çerçevesinde Tüketici Satın Alma Davranışları”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 39, 91-109.
38. YÜCE, Alpaslan (2010), Bütünleyici Bir Model İle Marka Değeri Ölçümü, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı Doktora Tezi, Erzurum.
39. ZEITHAML, Valarie A. (1988), “Consumer Perception of Price, Quality and Value: A Means-End Model And Synthesis of The Evidence”, Journal of Marketing, 52(3), 2-22.