REKLAMLAMLARDA FEMVERTISING STRATEJİSİNİN KULLANIMI ÜZERİNE BİR İÇERİK ANALİZİ: EFFIE VE KRİSTAL ELMA ÖDÜLLÜ REKLAMLARI ÖRNEĞİ

Öz

Reklamlar, hedef kitlede satın alma davranışı oluşturmak amacıyla birçok farklı strateji kullanmaktadır. Bunlardan biri; femvertising stratejisidir. Kadın odaklı reklamcılık olarak tanımlanan femvertising, son yıllarda markalar tarafından sıklıkla kullanımına başvurulan bir pazarlama stratejisi halini almıştır. Kadın odaklı reklamlarda güçlü kadın temsillerine yer verilmekte ve geleneksel cinsiyet kalıp yargılarına ve cinsiyet eşitsizliğine meydan okuyan mesajlar ile hedef kitleye seslenilmektedir. Çalışmada, femvertising stratejinin reklamlarda nasıl kullanıldığı, hangi temaların ön plana çıkarıldığı ve buradan hareketle reklamlarda geleneksel toplumsal cinsiyet kalıplarının geçirdiği değişimi ortaya koymak amaçlanmaktadır. Bu doğrultuda amaçlı örneklem yöntemi kullanılarak örneklem; 2018-2023 yılları arasında Effie ve Kristal Elma Reklam Ödülleri, Toplumsal Cinsiyet Eşitliği kategorisinde ödül kazanan 26 reklam filmi olarak belirlenmiştir. İçerik analizi yöntemi ile reklamlardaki temsillerin cinsiyeti, yaşı, baskın cinsiyet rolleri, bulundukları mekân, reklamların sektörleri, temaları ve reklamlardaki dış ses kullanımı incelenmiştir. Analiz sonucunda reklamların genellikle mevcut toplumsal cinsiyet eşitsizliğine meydan okuduğu görülmektedir. Reklamlarda geleneksel normların eleştirisi yapılırken kadının gücü ve cesareti vurgulanarak eşitsizlik içeren cinsiyet rollerini daha eşitlikçi rollere çevirme isteği ön plana çıkarılmaktadır. Reklamlardaki dış sesin cinsiyeti, kadınların temsil edildiği mekânlar, kadın temsillerin baskın cinsiyet rolleri literatürle taban taban zıttır. Ayrıca reklamlarda; kadının gücü ve başarısı, kadının istihdamına yönelik destek, eşitlik, adil iş bölümü, geleneksel cinsiyet rollerinin dönüşümü gibi olgular ön plana çıkarılmış, kadına yönelik şiddet ve LGBT+ bireylerin eşitsizlik karşısında verdikleri mücadele ele alınmıştır. Çalışma bulgularına bakıldığında, toplumsal cinsiyet eşitliği kategorisinde ödül alan reklamların, geleneksel reklamların mevcut cinsiyetçi rollerini pekiştirici nitelikteki işlevinin aksi biçimde bir işlev yerine getirdiği ve femvertising stratejisini kullanarak toplumsal cinsiyet kalıplarını yeniden kurguladığı söylenebilir.

Anahtar Kelimeler

• Femvertising
• Reklam
• İçerik analizi
• Toplumsal cinsiyet

A CONTENT ANALYSIS ON THE USE OF FEMVERTISING STRATEGY IN ADVERTISEMENTS: THE EXAMPLE OF EFFIE AND CRYSTAL APPLE WINNING ADVERTISEMENTS

Öz

Advertisements use many different strategies to create purchasing behavior in the target audience. One of these is the femvertising strategy. Defined as women-focused advertising, femvertising has become a marketing strategy frequently used by brands in recent years. Women-focused advertisements feature strong female representations and appeal to the target audience with messages that challenge traditional gender stereotypes and gender inequality. The study aims to reveal how the femvertising strategy is used in advertisements, which themes are highlighted, and the changes traditional gender stereotypes have undergone in advertisements. In this direction, the sample was determined as 26 advertisements that won awards in the Gender Equality category of the Effie and Crystal Apple Advertising Awards between 2018-2023 using the purposive sampling method. The gender, age, dominant gender roles, location, sectors and themes of the advertisements, and the use of voice-over in the advertisements were examined with the content analysis method. As a result of the analysis, it is seen that the advertisements generally challenge existing gender inequality. While the advertisements criticize traditional norms, the power and courage of women are emphasized and the desire to change unequal gender roles to more egalitarian roles is highlighted. The gender of the voice-over in the advertisements, the spaces where women are represented, and the dominant gender roles of women are completely opposite to the literature. In addition, the advertisements highlight issues such as women's power and success, support for women's employment, equality, fair division of labor, and the transformation of traditional gender roles, and address violence against women and the struggle of LGBT+ individuals against inequality. When the study findings are examined, it can be said that the relevant advertisements that received awards in the gender equality category serve a function that is the exact opposite of the traditional advertisements' function of reinforcing existing sexist roles and reconstruct gender stereotypes by using the femvertising strategy.

Anahtar Kelimeler

• Femvertising
• Advertisement
• Content analysis
• Gender

Kaynakça

1. Abitbol, A. ve Sternadori, M. (2019). Championing women’s empowerment as a catalyst for purchase intentions: Testing the mediating roles of OPRs and brand loyalty in the context of femvertising. International Journal of Strategic Communication, 13(1), 22-41.
2. Acker, J. (1992). From Sex Roles to Gendered Institutions. Contemporary Sociology, 21(5), 565-569.
3. Akestam, N. vd., (2017). Advertising “Like A Girl”: Toward a Better Understanding of “Femvertising” and its Effects. Psychology & Marketing, 34(8), 795-806.
4. Aktaş, P. Ü. (2018). Toplumsal Cinsiyete Dair Değişimlerin Reklamlara Yansıması: Kadınlara Yönelik Reklamlara Göstergebilimsel Bir Bakış. Stratejik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 2(3), 87- 101.
5. Arslan, E. (2015). A Content Analysis of Male and Female Characters Portrayed in Turkish Television Commercials. Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(1), 235-251.
6. Başfırıncı, Ç. vd., (2017). İzleyici Gözünden Toplumsal Cinsiyete Meydan Okuyan Reklamlar. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 20, 199-216.
7. Berktay, F. (2014). Feminist Teoride Açılımlar. Ecevit, Y. ve Kalkıner, N. (Ed.). Toplumsal Cinsiyet Çalışmaları. 4. Baskı. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
8. Bhasin, K. (2003), Toplumsal Cinsiyet, (Çev. Ayşe Coşkun), Kadınlarla Dayanışma Vakfı Yayınları, İstanbul.

9. Chu, K. vd., (2016). The effect of non-stereotypical gender role advertising on consumer evaluation. International Journal of Advertising, 35(1), 106-134.
10. Çalışır, G. vd., (2021). Türkiye’de femvertising yazını: Metatematik açıdan değerlendirme. E. Diker ve G. Çalışır (der.). İletişim çalışmalarında güncel yaklaşımlar ve araştırmalar, 137-152.
11. Çık, A. (2017). Televizyon Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet Rollerinin Yeniden Üretilmesi Üzerine Bir İnceleme (1970’lerden 2000’li Yıllara). Ulakbilge, 5(9): 88-101.
12. Dökmen, Z. Y. (2004), Toplumsal Cinsiyet, Sosyal Psikolojik Açıklamalar, Sistem Yayıncılık, İstanbul.
13. Drake, V. E. (2017). The Impact of Female Empowerment in Advertising (Fem vertising). Journal of Research in Marketing, 7(3), 593-599.
14. Duman, N. B. vd., (2014). Kültürel Değişimin Türk Televizyon Reklamlarındaki Kadın İmajına Etkisi. Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(1), 60-69.
15. Dumanlı, D. (2011). Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavramı ve Kadın İmgesinin Kullanımı: Bir İçerik Analizi. Yalova Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2): 132-149.
16. Eisend, M. (2010). A Meta-Analysis of Gender Roles in Advertising, Journal of Academic Marketing Sciences, 38, 418-440.
17. Elden, B. (2024). Üniversite Öğrencilerinin Girişimcilik Eğitiminin İşsizlik Kaygısına Etkisinde Çevresel Belirsizliğin Aracı Rolü. Kapadokya Akademik Bakış, 8(1), 74-85.
18. Erbaş, S. (2018). Varolmanın Dayanılmaz Zorluğu: Kadın Olmak. Lefke Avrupa Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9 (1), 75-88.
19. Fiske, J. (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş. S. İrvan (Çev.). Ankara: Bilim ve Sanat.
20. Furnham, A. ve Mak T. (1999). Sex-role stereotyping in television commercials: A review andcomparison of fourteen studies done on five continents over 25 years. Sex Roles, 41, 413-437.
21. Gill, R. vd. (2005), “Body Projects and the Regulation of Normative Masculinity”, Body & Society, 11(1), 37-62.
22. Gilly, M. C. (1988). Sex Roles in Advertising: A Comparison of Television Advertisements in Australia, Mexico, and the United States. Journal of Marketing, 52(2), 75-85.
23. Goldman, R., H. ve Smith, S. L. (1992). Commodity Feminism. Critical Studies in Media Communication, 8(3), 333-351.
24. Grau, S. L. ve Yorgo C. Z. (2016). “Gender Stereotypes in Advertising: A Review of Current Research.” International Journal of Advertising, 35(5): 761–770.
25. Harms, J. ve Kellner, D. (1991). “Toward a Critical Theory of Advertising.” Current Perspectives in Social Theory, 11: 41-67.
26. Karaca, Y. ve Papatya, N. (2011). Reklamlardaki Kadın İmgesi: Ulusal Televizyon Reklamlarına İlişkin Bir Değerlendirme. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 16(3), 479-500.
27. Neuman, W. L. (2009). Toplumsal araştırma yöntemleri: nitel ve nicel yaklaşımlar: 1. cilt. Yayınodası.
28. Reichert, T. (2004). Reklamcılığın Erotik Tarihi. Çev., Lidya Yazmacıyan ve Vahit Bora. İstanbul: Güncel.
29. Sanay, Y., & Şener, G. (2021). Kristal Elma Ödüllü Televizyon Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet Temsil ve Rolleri Üzerine Bir İçerik Analizi. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 12(32), 1297-1315.
30. Scott, Linda M. (1994) Images in Advertising: The Need for Theory of Visual Rhetoric. Journal of Consumer Research, 21: 252-73.
31. Stern, B., & Holbrook, M. (1994). Gender and Genre in the Interpretation of Advertising Text. Gender Issues and Consumer Behavior. Janeen Arnold Costa (der.) içinde. California: Sage. 11-41.
32. Şener, G. (2019). Metalaşmış feminizm kadınları güçlendirir mi? 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü reklamlarının feminist eleştirel söylem analizi. Kültür ve İletişim, (44), 146-172.
33. Tosun, N. B., & Ülker, Y. (2015). Kadınların, televizyon reklamlarında erkek imgesi kullanımına yönelik tutumlarında demografik özelliklerinin rolü. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (25), 225-244.
34. Uray, N. ve Burnaz Ş. (2003). An Analysis of the Portrayal of Gender Roles in Turkish Television Advertisements. Sex Roles, 48(1-2), 77-87.
35. Ük, Z. Ç. (2019). Toplumsal cinsiyet stereotiplerinin kadinlar günü reklamlari üzerinden değerlendirilmesi. Uluslararası iktisadi ve idari incelemeler dergisi, (24), 1-16.
36. Valls-Fernández, F., & Martínez-Vicente, J. M. (2007). Gender Stereotypes in Spanish Television Commercials, Sex Roles, 56(9-10), 691-699.
37. Vatandaş, C. (2007). Toplumsal cinsiyet ve cinsiyet rollerinin algılanışı. Sosyoloji Konferansları, 35, 29-56.
38. Vefikuluçay, D. vd., (2007), Kafkas Üniversitesi Son Sınıf Öğrencilerinin Toplumsal Cinsiyet Rollerine İlişkin Bakış Açıları, Hacettepe Üniversitesi Hemşirelik Fakültesi Dergisi, 14(2), 26-38.
39. Yeygel, S., & Elden, M. (2015). Şimdi Reklamlar. İstanbul. İletişim Yayınları.
40. Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2005). Nitel Araştırma Yöntemleri. 5. Baskı, Ankara: Seçkin Yayınevi.