Spor Taraftarı Aşk ve Nefret Ölçeği ile Spor Takımı Lisanslı Ürün Satın Alma Niyeti Ölçeğinin Geçerlik Güvenirlik Çalışması

Öz

Bu çalışmanın amacı “Spor Taraftarı Aşk ve Nefret” ve “Spor Takımı Lisanslı Ürün Satın Alma Niyeti” ölçeklerinin Türkçe formunun geçerlik ve güvenirliğini test etmek ve spor taraftarlarının takımlarına olan bağlılıkları, lisanslı takım ürünü satın alma niyetleri, gelir düzeyleri ve taraftarlık düzeyleri arasındaki ilişkiyi incelemektir. Araştırmanın örneklemini ölçüt örnekleme yöntemiyle seçilen 51 kadın (%28,3), 129 erkek (%71,7) olmak üzere toplam 180 üniversite öğrencisi oluşturmaktadır. Çalışmada “Spor Taraftarı Aşk ve Nefret Ölçeği” ve “Spor Takımı Lisanslı Ürün Satın Alma Niyeti Ölçeği” nin Türkçe formu ve araştırmacılar tarafından geliştirilen katılımcıların taraftarlık düzeylerini ve gelir seviyelerini sorgulayan kişisel bilgiler bölümü veri toplama araçlarını oluşturmuştur. Ölçeklere geçerlik ve güvenirlik analizleri uygulanmıştır. İstatistiksel bulgular her iki ölçeğinde geçerlik ve güvenirlik analizlerinde referans ölçütleri sağladığını ortaya koymuştur. Ayrıca taraftarın, taraftarlık seviyesi ile kendi takımına yönelik aşkı, taraftarlık seviyesi ile ezeli rakibi olan takıma yönelik nefreti ve taraftarlık seviyesi ile spor takımı lisanslı ürün satın alma niyeti arasında istatistiksel olarak pozitif anlamlı ilişki saptanmıştır. Bununla birlikte, taraftarların takımlarına duydukları aşk ve ezeli rakibine duydukları nefret ile taraftarı oldukları takımın lisanslı ürününü satın alma niyetleri arasında istatistiksel olarak pozitif anlamlı ilişki tespit edilmiştir. Sonuç olarak, Spor Taraftarı Aşk ve Nefret Ölçeği ile Spor Takımı Lisanslı Ürünü Satın Alma Niyeti Ölçeğinin Türk popülasyonu üzerinde yapılacak çalışmalarda kullanılabilecek geçerli ve güvenilir ölçekler olduğu ve taraftarın taraftarı olduğu takımın lisanslı ürünlerini satın alma niyetinin takımına duyduğu aşk ve ezeli rakibi olan takıma hissettiği nefret duyguları ile ilişkili olduğu ortaya konmuştur.

Anahtar Kelimeler

• Taraftar
• Spor Takımı
• Bağlılık
• Ölçek
• Satın Alma Niyeti.

Validity and Reliability Studies of Love and Hate Scale for Sports Fan and The Intention of Purchase Sports Team Licenced Merchandise Scale

Abstract

The purpose of this study was to test the reliability and validity levels of the Turkish versions of “Love and Hate Scale for Sports Fan” and “The Intention of Purchase Sports Team Licenced Merchandise” scales and to analyse the relationship between sport fans loyalty, intention to purchase licenced sports team merchandise, income level and fanship level. The study group was composed of 51 female (%28,3), 129 male (%71,7) university students (total n=180) who were sampled via criterion sampling method. The Turkish versions of Love and Hate Scale for Sports Fan Scale and Intention of Purchase Sports Team Licenced Merchandise Scale and a demographic information section surveying participants’ income and fanship level developed by the authors composed the data collection instrument. Validity and reliability analyzes were conducted to the scales. Statistical results stated Turkish versions of both scales have met the reference criteria related with reliability and validity. Also, significant relationship existed between fanship level and love towards supported team, between fanship level and hate towards main rival team, and between fanship level and sports team licenced product purchase intention. Additionally, statistical findings pointed positive significant relationship between participants’ love-hate level and licenced team merchandise purchase intention. Finally, research findings revealed that “Love and Hate Scale for Sports Fan Scale” and “The Intention of Purchase Sports Team Licenced Merchandise Scale” are valid and reliable scales for Turkish population studies, and fans’ team licenced merchandise purchase intention is correlated with their feeling like love towards supported team and hate towards the main rival team.

Keywords

• Fan
• Sports Team
• Loyalty
• Scale
• Purchase Intention.

Kaynakça

1. Ajzen, I., & Driver, B. L. (1991). Prediction of leisure participation from behavioral, normative, and control beliefs: An application of the theory of planned behavior. Leisure sciences, 13(3), 185-204. doi: 10.1080/01490409109513137.
2. Akyildiz, M., & Marangoz, M. (2008). Sporda sponsorluğun tüketicilerin satın alma niyetine yansıması. Ege Academic Review, 8(1), 153-166.
3. Altın, Ş., Ediş, L. B., Tüfekçi, İ., & Altın, B. (2020). Spor pazarlamasında lisanslı ürünlerin tercihinde, kulüp imajı, marka efangelizmi, takım sadakati ve takımla özdeşleşme değişkenlerinin etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(4), 3759-3775. doi: 10.20491/isarder.2020.1071.
4. Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., & Yıldırım, E. (2007). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: SPSS uygulamalı. Sakarya: Sakarya yayıncılık.
5. Apostolopoulou, A., Papadimitriou, D., Synowka, D., & Clark, J. S. (2012). Consumption and meanings of team licensed merchandise. International Journal of Sport Management and Marketing, 12(1-2), 93-110. doi: 10.1504/IJSMM.2012.051266.
6. Bauer, H. H., Stokburger-Sauer, N. E., & Exler, S. (2008). Brand image and fan loyalty in professional team sport: A refined model and empirical assessment. Journal of sport Management, 22(2), 205-226. doi: 10.1123/jsm.22.2.205.
7. Brickell, T. A., Chatzisarantis, N. L., & Pretty, G. M. (2006). Using past behaviour and spontaneous implementation i ntentions to enhance the utility of the theory of planned behaviour in predicting exercise. British journal of health psychology, 11(2), 249-262. doi: 10.1348/135910705X52471.
8. Büyüköztürk, Ş. (2019). Veri analizi el kitabı. (25. Baskı). Akara: Pegem Akademi Yayıncılık.

9. Casper, J. (2007). Sport commitment, participation frequency and purchase intention segmentation based on age, gender, income and skill level with US tennis participants. European Sport Management Quarterly, 7(3), 269-282. doi: 10.1348/135910705X52471.
10. Chiu, W., & Leng, H. K. (2015). Consumers’ intention to purchase counterfeit sporting goods in Singapore and Taiwan. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 28(1), 23-36. doi: 10.1108/APJML-02-2015-0031.
11. Cialdini, R. B., & Richardson, K. D. (1980). Two indirect tactics of image management: Basking and blasting. Journal of personality and social psychology, 39(3), 406-415. doi: 10.1037/0022-3514.39.3.406.
12. Czerwiński, S. K., & Atroszko, P. A. (2021). A solution for factorial validity testing of three-item scales: An example of tau-equivalent strict measurement invariance of three-item loneliness scale. Current Psychology, 1-13. doi:10.1007/s12144-021-01554-5.
13. Çiftyıldız, S. (2015). Takımların lisanslı ürünleri bağlamında, takımla özdeşleşme, duygusal marka bağlılığı ve satın alma niyeti olguları arasındaki ilişkileri incelemeye yönelik bir uygulama. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 14(53), 232-241. doi: 10.17755/esosder.52015.
14. Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G., & Büyüköztürk, Ş. (2014). Sosyal bilimler için çok değişkenli istatistik: SPSS ve LISREL uygulamaları. Ankara: Pegem Akademi.
15. Dalakas, V., & Melancon, J. P. (2012). Fan identification, Schadenfreude toward hated rivals, and the mediating effects of Importance of Winning Index (IWIN). Journal of Services Marketing, 26(1), 51-59. doi:10.1108/08876041211199724.
16. Dholakia, U. M., Bagozzi, R. P., & Pearo, L. K. (2004). A social influence model of consumer participation in network-and small-group-based virtual communities. International journal of research in marketing, 21(3), 241-263. doi:10.1016/j.ijresmar.2003.12.004.
17. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of marketing research, 28(3), 307-319. doi: 10.1177/002224379102800305.
18. Dwayer, B., Greenhalgh, G. P., & LeCrom, C. W. (2015). Exploring fan behavior: Developing a scale to measure sport eFANgelism. Journal of Sport Management, 29(6), 642-656. doi: 10.1123/JSM.2014-0201.
19. Field, A. (2009). Discopering Statistics Using SPSS. New York: Sage Publishing.
20. Fischer, A., Halperin, E., Canetti, D., & Jasini, A. (2018). Why we hate. Emotion Review, 10(4), 309-320. doi:10.1177/1754073917751229.
21. Fitzsimons, G. J., & Morwitz, V. G. (1996). The effect of measuring intent on brand-level purchase behavior. Journal of Consumer Research, 23(1), 1-11. doi: 10.1086/209462.
22. Gençay, S., & Karaküçük, S. (2004). Üniversite öğrencilerinin spor taraftarlığıyla ilgili davranışları üzerine bir araştırma. Gazi Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 11(4), 11-22.
23. Gladden, J. M., & Funk, D. C. (2001). Understanding brand loyalty in professional sport: Examining the link between brand associations and brand loyalty. International journal of sports marketing and sponsorship, 3(1), 54-81 doi: 10.1108/IJSMS-03-01-2001-B006.
24. Grégoire, Y., Tripp, T. M., & Legoux, R. (2009). When customer love turns into lasting hate: The effects of relationship strength and time on customer revenge and avoidance. Journal of marketing, 73(6), 18-32. doi:10.1509/jmkg.73.6.18.
25. Günay, N., & Tiryaki, Ş. (2003). Spor taraftarı özdeşleşme ölçeğinin (STÖÖ) geçerlik ve güvenirlik çalışması. Spor Bilimleri Dergisi, 14(1), 14-26.
26. Gürbüz, S. (2019). AMOS ile yapısal eşitlik modellemesi. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
27. Harrolle, M., Trail, G., Rodriguez, A., & Jordan, J. (2010). Conative loyalty of Latino and non-Latino professional baseball fans. Journal of Sport Management, 24(4), 456-471. doi: 10.1123/jsm.24.4.456.
28. Hart, D. (2017). The ‘club versus country’debate: investigating English fan loyalty toward club and national teams. Soccer & society, 18(7), 849-865. doi: 10.1080/14660970.2015.1067798.
29. Heere, B., & Dickson, G. (2008). Measuring attitudinal loyalty: Separating the terms of affective commitment and attitudinal loyalty. Journal of Sport Management, 22(2), 227-239.
30. Hrubes, D., Ajzen, I., & Daigle, J. (2001). Predicting hunting intentions and behavior: An application of the theory of planned behavior. Leisure Sciences, 23(3), 165-178. doi: 10.1080/014904001316896855.
31. https://theleader.info/2021/06/17/which-football-clubs-have-the-most-fans-in-the-world/, Erişim Tarihi: 22 Ocak 2022.
32. https://www.gsstore.org/galatasaray-aksesuar/, Erişim Tarihi: 18 Aralık 2021.
33. Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55. doi:10.1080/10705519909540118.
34. Icekson, T., Alon, A. T., Shuv-Ami, A., & Sela, Y. (2021). The impact of ageing on aggression among sport fans: the mediating role of fan hatred. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 22(4), 780-797. doi:10.1108/IJSMS-09-2020-0164.
35. Junaid, A. B., & Ahmed, F. (2013). A study on the purchase behavior and cosmetic consumption pattern among young females in Delhi and NCR. Journal of Social and Development Sciences, 4(5), 205-211. doi:10.22610/jsds.v4i5.753.
36. Kähr, A., Nyffenegger, B., Krohmer, H., & Hoyer, W. D. (2016). When hostile consumers wreak havoc on your brand: The phenomenon of consumer brand sabotage. Journal of marketing, 80(3), 25-41. doi:10.1509/jm.15.0006.
37. Kim, M. S., & James, J. (2016). The theory of planned behaviour and intention of purchase sport team licensed merchandise. Sport, Business and Management: An International Journal, 6(2), 228-243. doi: 10.1108/SBM-02-2014-0005.
38. Koo, G. Y., Quarterman, J., & Flynn, L. (2006). Effect of perceived sport event and sponsor image fit on consumers' cognition, affect, and behavioral intentions. Sport Marketing Quarterly, 15(2), 80-90.
39. Krøvel, R., & Roksvold, T. (2012). We love to hate each other: Mediated football fan culture. Nordicom, University of Gothenburg.
40. Kwon, H. H., & Armstrong, K. L. (2002). Factors influencing impulse buying of sport team licensed merchandise. Sport Marketing Quarterly, 11(3), 151-163.
41. Kwon, H. H., & Trail, G. T. (2003). A Reexamination of the construct and concurrent validity of the psychological commitment to team scale. Sport Marketing Quarterly, 12(2), 88-93.
42. Kwon, H. H., Trail, G., & James, J. D. (2007). The mediating role of perceived value: Team identification and purchase intention of team-licensed apparel. Journal of Sport Management, 21(4), 540-554. doi: 10.1123/jsm.21.4.540.
43. Lee, D., Trail, G. T., Lee, C., & Schoenstedt, L. J. (2013). Exploring factors that affect purchase intention of athletic team merchandise. ICHPER-SD Journal of Research, 8(1), 40-48.
44. Liu, C. W., Lin, K. H., & Kuo, Y. M. (2003). Application of factor analysis in the assessment of groundwater quality in a blackfoot disease area in Taiwan. Science of the total environment, 313(1-3), 77-89.
45. Lo, Y. C., & Lin, K. W. (2020). Research on the ınfluence of reliability and brand ımage on purchase ıntention of sports brands endorsed by entertainers: A Case study of Adidas endorsed by Chun-Ning Chang, Journal of Advances in Sports and Physical Education 3(3), 52-59. doi: 10.36348/jaspe.2020.v03i03.002.
46. Mahony, D. F., Madrigal, R., & Howard, D. (2000). Using the psychological commitment to team (PCT) scale to segment sport consumers based on loyalty. Sport Marketing Quarterly, 9(1), 15-25.
47. Maslow, A. H. (1943). Preface to motivation theory. Psychosomatic Medicine, 5(1), 85–92. https://doi.org/10.1097/00006842-194301000-00012.
48. Morwitz, V. G., & Schmittlein, D. (1992). Using segmentation to improve sales forecasts based on purchase intent: Which “intenders” actually buy? Journal of marketing research, 29(4), 391-405.
49. Moss, B. F., & Schwebel, A. I. (1993). Defining intimacy in romantic relationships. Family Relations, 42(1), 31-37.
50. Shapiro, S. L., Ridinger, L. L., and Trail, G. T. (2013). An analysis of multiple spectator consumption behaviors, identification, and future behavioral intentions with in thec ontext of a new college football program. Journal of Sport Management, 27(2), 130-145. doi.org/10.1123/jsm.27.2.130.
51. Shuv-Ami, A., Alon, A. T., Loureiro, S. M. C., & Kaufmann, H. R. (2020). A new love–hate scale for sports fans. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 21(3), 543-560. doi: 10.1108/IJSMS-11-2019-0122.
52. Silva, A., & Veríssimo, J. M. C. (2020). From fans to buyers: antecedents of sponsor's products purchase intention. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 21(3), 449-466. doi: 10.1108/IJSMS-03-2019-0028.
53. Sutton, W. A., Mc Donald, M. A., Milne, G. R., and Cimperman, J. (1997). Creating and fostering fan identification in professional sports. Sport Marketing Quarterly, 6(1), 15-22.
54. Şencan, H. (2005). Sosyal ve davranışsal ölçümlerde geçerlilik ve güvenirlik. Ankara: Seçkin Matbaası.
55. Tajfel, H. (1982). Social psychology of intergroup relations. Annual review of psychology, 33(1), 1-39.
56. Tajfel, H., & Turner, J. C. (2004). The Social identity theory of intergroup behavior. In J. T. Jost & J. Sidanius (Eds.), Political psychology: Key readings (pp. 276–293). Psychology Press.
57. Theodoropoulou, V. (2007). 23 The Anti-fan within the fan: Awe and envy in sport fandom. In J. Gray, C. Harrington & C. Sandvoss (Ed.), Fandom: Identities and communities in a mediated world (pp. 316-327). New York, USA: New York University Press. https://doi.org/10.18574/nyu/9780814743713-025.
58. Thompson, G. D., & Kidwell, J. (1998). Explaining the choice of organic produce: cosmetic defects, prices, and consumer preferences. American Journal of Agricultural Economics, 80(2), 277-287. doi: 10.2307/1244500.
59. Torlak, O., Ozkara, B. Y., & Dogan, V. (2014). Taraftarların takımlarla özdeşleşme düzeylerinin, takımların lisanslı ürünlerine yönelik kalite algısı ve satın alma niyetine etkisi. Ege Academic Review, 14(1), 73-81.
60. Trivedi, J. (2020). Effect of corporate image of the sponsor on brand love and purchase intentions: The moderating role of sports involvement. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 30(2), 188-209. doi:10.1080/21639159.2020.1717978.
61. Turner, J. C., Brown, R. J., & Tajfel, H. (1979). Social comparison and group interest in ingroup favouritism. European Journal of Social Psychology, 9(2), 187-204. doi: 10.1002/ejsp.2420090207.
62. Wang, X. W., Cao, Y. M., & Park, C. (2019). The relationships among community experience, community commitment, brand attitude, and purchase intention in social media. International Journal of Information Management, 49, 475-488. doi: 10.1016/j.ijinfomgt.2019.07.018.
63. Ward Jr, R. E. (2002). Fan violence: Social problem or moral panic?. Aggression and Violent Behavior, 7(5), 453-475. doi: 10.1016/S1359-1789(01)00075-1.
64. Wee, C. S., Ariff, M. S. B. M., Zakuan, N., Tajudin, M. N. M., Ismail, K., & Ishak, N. (2014). Consumers perception, purchase intention and actual purchase behavior of organic food products. Review of Integrative Business and Economics Research, 3(2), 378-397.
65. Yang, Y., & Green, S. B. (2011). Coefficient alpha: A reliability coefficient for the 21st century?. Journal of psychoeducational assessment, 29(4), 377-392. doi: 10.1177/0734282911406668.
66. Yaşlıoğlu, M. M. (2017). Sosyal bilimlerde faktör analizi ve geçerlilik: Keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizlerinin kullanılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46, 74-85.