An Analysis of Brand Loyalty in the Relationship Marketing Framework for Sports Products of University Students

Öz

This study aimed to analyze empirically the brand loyalty of the students in the relationship marketing framework related to the sports products. The sampling group of the study, which is structured with descriptive survey model, consists of a total of 207 participants -108 male and 99 female participants- who are selected with availability sampling method under the condition that they participate willingly. As the data collection tool, personal information form and Brand Loyalty Scale (MSÖ - BLS) developed by Özdemir and Koçak (2012), which has five sub-dimensions were used. In the analysis of the data, Independent sample t test was used in order to perform independent dual comparisons; and one-way variance analysis (ANOVA) was used in order to perform independent multiple comparisons. Pearson Correlation Analysis was used in order to determine the correlation between the variables of age, monthly personal expense and the monthly family income of the participants and sub-dimensions of BLS. As a result of the analyses made, it is determined that the sense related to brand in women is significantly higher than men. It is also found that brand satisfaction, brand trust, sense of brand and behavioral brand loyalty levels of the students who have spent a significant part of their lives in large cities and cities are significantly higher than the ones who have spent their lives in towns and villages. Also, whereas there isn’t any significant correlation between the level of personal expense of an individual and sub-dimensions of brand loyalty, it is revealed that there are weak significant correlations between monthly family income level and the variables of brand satisfaction, behavioral brand loyalty and attitudinal brand loyalty. As a result, it can be said that the perception of the university students related to sports equipments brands can be affected and changed in the frame of different variables. 

Anahtar Kelimeler

• sports products,relationship marketing,brand loyalty

Üniversite Öğrencilerinin Spor Ürünlerine Yönelik İlişkisel Pazarlama Çerçevesinde Marka Sadakatlerinin İncelenmesi

Öz

Bu araştırmada, üniversite öğrencilerinin spor ürünlerine yönelik ilişkisel pazarlama çerçevesinde marka sadakatlerinin incelenmesi amaçlanmıştır.

Tarama modeli ile yapılandırılan bu araştırmadaki çalışma grubu bir üniversitede öğrenim gören, 108’i erkek 99’u kadın olmak üzere toplam 207 öğrencinin gönüllü katılımıyla oluşmuştur. Araştırmada veri toplama aracı olarak kişisel bilgi formu ile Özdemir ve Koçak (2012) tarafından geliştirilen 5 alt boyuttan oluşan Marka Sadakati Ölçeği (MSÖ) kullanılmıştır. Verilerin analizinde bağımsız ikili karşılaştırmalar için Independent sample t test, bağımsız çoklu karşılaştırmalar için tek yönlü varyans analizi (ANOVA) kullanılmıştır. Katılımcıların yaş, aylık kişisel harcama ve ailenin aylık geliri, değişkenleri ile MSÖ alt boyutları arasında Pearson Korelasyon Analizi kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda kadınların marka duygusu düzeyinin anlamlı olarak erkeklerden daha yüksek olduğu belirlenmiştir. Hayatının önemli bir kısmını şehirlerde geçiren öğrencilerin marka tatmini, marka güveni, marka duygusu ve davranışsal marka sadakati düzeylerinin kasaba ve köylerde yaşayanlara göre anlamlı olarak daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca bireyin kişisel harcama düzeyi ile marka sadakati alt boyutları arasında anlamlı ilişki bulunmazken; ailenin aylık gelir düzeyine ile marka tatmini, davranışsal marka sadakati ve tutumsal marka sadakati değişkenleri arasında zayıf anlamlı ilişkilerin olduğu ortaya konmuştur. Sonuç olarak üniversite öğrencilerinin spor ekipmanları markalarına yönelik algılarının farklı değişkenler çerçevesinde etkilenebildiği ve değişebildiği söylenebilir. 

Anahtar Kelimeler

• spor ürünü,ilişkisel pazarlama,marka sadakati

Kaynakça

1. Akkoç, F., Koç, D., & Akkoç, F. (2012). Uşak üniversitesi öğrencilerinin spor ayakkabı marka sadakatlerini değerlendirmeye yönelik bir uygulama. Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11,3, 197-213.
2. Argan, M., & Katırcı, H. (2002). Spor pazarlaması. Ankara: Nobel.
3. Aysuna, C. (2006). Tüketici etnosentrizmi etkisini ölçmede CETSCALE ölçeği ve Türkiye uygulaması. Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
4. Balcı, V. (2005). Spor Pazarlaması. Ankara: Bağırgan.
5. Catlin, J. (2004). Brand loyalty comes with age. Brand Strategy, 181(4), 42.
6. Chatterjee, S. C., & Chaudhuri, A. (2005). Are trusted brands important. Marketing Management Journal, 15(1), 1-16.
7. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of marketing, 65(2), 81-93.
8. Çifci, S., & Cop, R. (2007). Marka ve marka yönetimi kavramları: üniversite öğrencilerinin kot pantolon marka tercihlerine yönelik bir araştırma. Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, 44(512), 69-88.

9. Çiftçi, S. (2006). Marka ve marka sadakati üniversite öğrencilerinin kot pantolon marka tercihleri ve marka sadakatleri ile ilgili bir araştırma. Abant İzzet Baysal Üniversitesi, Yüksek Lisans Tezi, Bolu.
10. Delgado-Ballester, E. (2004). Applicability of a brand trust scale across product categories: A multigroup invariance analysis. European Journal of Marketing, 38(5/6), 573-592.
11. East, R. (1997). Consumer Behaviour: advances and applications in marketing. London: Prentice-Hall
12. Erdoğdu, M. (2012). Aktif olarak spor yapmanın genç tüketicilerin marka bilincinin oluşmasına ve marka sadakatine etkisi. Doktora Tezi: Kırıkkale Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Beden Eğitimi ve Spor Anabilim Dalı.
13. Göksu, F. (2010). Spor ürünlerine yönelik marka sadakati üzerine bir araştırma. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi, 1(39), 43-58.
14. Gratton, C., & Taylor, P. (2000). Economics of sport and recreation. Taylor & Francis, London: Spon Press.
15. Karabulut, M., & Kaya, İ. (1991). Pazarlama yönetim ve stratejileri, Genişletilmiş 4. Baskı, İstanbul: İşletme Fakültesi Yayını no:245.
16. Karasar N. (2005). Bilimsel Araştırma Yöntemleri. 15. Baskı, Ankara: Nobel Yayınevi.
17. Kotler, P., & Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing. 10th ed. NJ: Pearson Prentice Hall. ISBN 10: 0131018612.
18. Matzler, K., Grabner-Kräuter, S., & Bidmon, S. (2008). Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect. Journal of Product & Brand Management, 17(3), 154-162.
19. Mullin, B.J., Hardy, S., & Sutton, W.A. (2000). Sport Marketing. 2nd Ed. Champaign: Human Kinetics.
20. Oliver R.L.S. (1997). A Behavioral Perspective on the consumer new, yew. NY: Irwin-McGraw—Hill.
21. Oh, J., & Fiorito, S. S. (2002). Korean women’s clothing brand loyalty. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 6(3), 206-222.
22. Özdemir, M., & Koçak, A. (2012) İlişkisel pazarlama çerçevesinde marka sadakatinin oluşumu ve bir model önerisi. Ankara Üniversitesi, SBF Dergisi, 67, 2, 127-156.
23. Palmatier, R.W., Jarvis, C.B., Bechkoff, J.R. & Kardes, F.R. (2009). The role of customer gratitude in relationship marketing. Journal of Marketing, 73, 1-18.
24. Peter, J.P., Olson, J.C. & Grunert, K. (1999). Consumer Behaviour and Marketing Strategy. European Edition, London: McGraw-Hill.
25. Polat, E. (2007). Marka kavramı ve sporcuların markaya yönelik tutumu. Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Beden Eğitimi ve Spor Anabilim Dalı.
26. Schwarz, E.C. & Hunter, J.D. (2008). Advanced theory and practice in sport marketing, San Diego, CA: Elsevier.
27. Sichtmann, C. (2007). An analysis of antecedents and consequences of trust in a corporate brand. European Journal of Marketing, 41(9/10), 999-1015.
28. Solomon, M.R. (2008). Buying, having and being. Upper Saddle River: Prentice Hall
29. Stevens, J., Lathrop, A., & Bradish, C. (2005). Tracking generation Y: A contemporary sport consumer profile. Journal of Sport Management, 19(3), 254-277.
30. Timur, N. (2003). Pazarlamada yeni gelişmeler ve uygulamalar. Editör: B.Tenekecioğlu, Pazarlama Yönetimi, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları, No: 1478.
31. Ünal, S., Can, P. ve Deniz, A. (2006). Marka bağlılığı ile kişisel değerler arasındaki ilişkiler: Üniversite öğrencilerinin spor ayakkabı ve çikolata markaları tercihi üzerine bir araştırma. Çukurova Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(1), 20-48.
32. Yi, Y. (1990). A critical review of consumer satisfaction. Review of Marketing, 4(1), 68-123.
33. Yıldız, S.M. (2009). Spor ve fiziksel etkinlik hizmetleri: Geniş bir sınıflama. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 12(22), 1-10.
34. Yıldız, S.M. (2010). Spor ve fiziksel etkinlik hizmetleri pazarlaması. Detay Yayınevi: Ankara.
35. Yıldız, S.M. (2014). Service quality evaluation in the school of physical education and sports: An empirical investigation of students' perceptions. Total Quality Management & Business Excellence, 25(1-2), 80-94.
36. Yoh, T., Mohr, M., & Gordon, B. (2006). The effect of gender on Korean teens’ athletic footwear purchasing. The Sport Journal, 9(1), 180-189.
37. 556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname, (1995). http://www.mevzuat.gov.tr/MevzuatMetin/4.5.556.pdf Mart 2017’de erişildi.