The Effective Factors of Consumers Acceptance on Mobile Advertising in a Study

Yıl 2013, Cilt: 11 Sayı: 21, 7 - 28, 01.03.2013

Nihan Özgüven

Öz

Technological advances in many fields such as marketing of new applications has led to his forehead. The emergence of mobile phones has been the greatest technological development of the century. Today, considering the use of mobile phones, now has ceased to be a luxury for individu* Yrd. Doç. Dr., Dokuz Eylül Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, [e-mail]1. GİRİŞİşletmelerin müşterileri ile iletişiminde teknolojik gelişmelerle beraber farklı bir boyut ortaya çıkmıştır. İşletmeler, tüketiciler, paydaşlar yani tüm çıkar grupları ile ilişkilerinde teknolojinin sunduğu avantajlardan yararlanmakta, geleneksel reklam ortamlarının yerine, modern reklam ortamları ile sunmak istedikleri mesajları iletmektedirler. Günümüzde işletmeler, müşterilerine radyo, televizyon, gazete gibi geleneksel iletişim araçlarının yanı sıra cep telefonları ve internet gibi farklı araçlar aracılığıyla da ulaşmaktadırlar.Son dönemlerdeki teknolojik gelişmelerin bir sonucu olarak, günümüzde medya araçları açısından geleneksel reklamcılık dijital reklamcılığa doğru bir evrim geçirmektedir. TV ve müzik indirmeler, izle-öde sitemleri, online/mobil oyunlar ve e-yayıncılık ile birlikte dijital mobil ve online reklamcılık bu gelişimin ana unsurları arasındadır. Bu gelişimler internet ve mobil cihazlarının sahiplik oranlarında ve kullanımında da bir genişleme yaratacaktır. Mobil reklam, “işletmelerin mobil iletişim araçları aracılığıyla, hedef kitlesinde yer alan müşterilerine kişiselleştirilmiş bilgilerle mal ve hizmet sunmasıdır”. Mobil reklam, müşterilere mobil reklam araçları ile (örneğin Bilge N İspir., Kemal H Suher., “SMS Reklamlarına Yönelik Tüketici Tutumları”, Selçuk İletişim, Cilt 5, Sayı 4, 2009, s.5 Astrid Dickinger, Peter Heinzmann and Jamie Murphy, “Mobile Environmental Applications”, Vienna University of Economics & Business Administration, 03-06 Jan., 2005, s.178

Anahtar Kelimeler

Attitude, Mobile Advertising, Acceptance Factors

Tüketicilerin Mobil Reklamcılığı Kabullenmelerinde Etkili Olan Faktörler Üzerine Bir Uygulama

Öz

Teknolojik gelişmeler, birçok alanda olduğu gibi pazarlama alanında da yeni uygulamaların doğmasına neden olmuştur. Yüzyılın en büyük teknolojik gelişmesi cep telefonlarının ortaya çıkması olmuştur. Bugün, cep telefonu kullanımına bakıldığında, artık bireyler için cep telefonu kullanmak lüks olmaktan çıkmış, temel bir ihtiyaç haline gelmiştir. Cep telefonunun bu kadar yaygın olarak kullanılması, işletmelere, pazarlama iletişimi faaliyetleri için yeni bir aracın ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu yeni pazarlama iletişimi aracı mobil reklam olarak tanımlanmıştır.Çalışmada, öncelikle mobil reklamcılık kavramı ve bu konuda yapılan çalışmalardan bahsedilmiş, daha sonra tüketicilerin mobil reklamcılığı kabullenme araçları olarak algılanan yarar, içerik, güven, algılanan kontrol ve algılanan özveri değişkenleri ile tüketicilerin mobil reklamcılığı kabullenmeleri yani bu konudaki isteklilikleri arasında ilişki kurmak için anket formu oluşturulmuş, elde edilen veriler AMOS ve SPSS programları ile analiz edilmiştir. Çalışma kapsamında oluşturulan yapısal eşitlik modellemesi sonucu, algılanan yarar, içeriksel bilgi, algılanan kontrol, algılanan özveri ve güven ile mobil reklamları kabullenmeleri arasında olumlu ilişki bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler

Tutum, Mobil Reklamcılık, Kabullenme Faktörleri

Kaynakça

• Aytuğ Semra ve Özgüven Nihan (2011) Pazarlama Yönetimi, Detay Yayıncılık, Ankara
• Barutçu Süleyman (2008) Mobil Pazarlama, Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler, Editörler: İnci Varinli, Kahraman Çatı, Detay Yayıncılık, Ankara, s.274
• Barutçu Süleyman ve Göl Öztürk Meltem, (2009) Mobil Reklamlar ve Mobil Reklam Araçlarına Yönelik Tutumlar, KMU İİBF Dergisi, Yıl:11, Sayı 17, ss. 24-41
• Barwise Patrick and Strong Colin, (2002) Permission-Based Mobile Advertising, Journal of Interactive Marketing, Vol.16, Winter, ss. 14-24
• Carroll, Amy, Barnes, Stuart J. and Fletcher, Ken (2007) Consumer perceptions and attitudes towards SMS advertising: recent evidence from New Zealand. International Journal of Advertising, vol.26, no. 1, ss. 79–98
• Çakır Fatma, Çakır Mesut ve Çiftçi Taha Emre (2010) Tüketicilerin SMS Reklam Mesajlarına Yönelik Tutum ve Davranışları, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, Cilt 2, Sayı 1, ss. 27-35
• Dickinger Astrid, Heinzmann Peter and Murphy Jamie (2005) ―Mobile Environmental Applications, Vienna University of Economics & Business Administration, 03-06 Jan. 2005, s.178
• Enpocket, (2006) Research shows that targeting and relevance are key to making mobile advertising work. [Online] Available at: <http://www.enpocket.com/ news/press releases/researchshows-that-targeting-and-relevance-are-key-to makingmobileadvertising-work>, [Erişim tarihi: 08.06.2011].
• İspir Bilge N., Suher Kemal H., (2009) SMS Reklamlarına Yönelik Tüketici Tutumları, Selçuk İletişim, Cilt 5, Sayı 4, ss. 5-17
• İşgüder İ. Eymen, Future of Advertising in Mobile World, Yeditepe University Graduate Institute of Social Sciences, İstanbul, 2007, s.25
• Kağıtçıbaşı Çiğdem (1999) Sosyal psikolojiye giriş, 10. baskı, Evrim Yayıncılık, İstanbul
• Leppaniemi Matti and Karjaluoto Heikki, (2005) Factors influencing consumers’ willingness to accept mobile advertising: a conceptual model, Int. J Mobile Communications, Vol. 3, No. 3, ss. 197-213
• Merisavo Makro, Kajalo Sami, Karjaluoto Heikki, Virtanen Ville, Salmenkivi Sami, Raulas Mika and Leppaniemi Matti (2007), An Empirical Study of the Drivers of Consumer Acceptance of Mobile Advertising, Interactive Advertising, ss. 1-18 Schermelleh Engel Karin, Moosbrugger Helfrid and Müler Hans (2003) Evaluating the Fit of Structural Equation Models: Tests of Significance and Descriptive Goodness-of-Fit Measures, Methods of Psychological Research Online, Vol.8, No:2, ss. 23-74
• Schumaker Randall E. and Lomax Richard G. (2004) A Beginner’s Guide to Structural Equation Modeling, Mahwah, New Jersey:Lawrence Erlbaum Associates
• Shimp Terence A. and Kavas Alican, (1984) The Theory of Reasoned Action Applied to Coupon Usage, Journal of Consumer Research, Vol. 11, No:3, ss.1-10
• Silah, Mehmet (2000) Sosyal psikoloji, Gazi Kitapevi Yayınları, Ankara
• Suher H. Kemal ve İSPİR N. Bilge (2009) Türkiye’de SMS Reklamları: Tüketici Tutumlarını Etkileyen Faktörler, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Vol.21, ss. 447-459
• Sümer Nebi (2000) Yapısal Eşitlik Modelleri: Temel Kavramlar ve Örnek Uygulamalar, Türk Psikoloji Yazıları, Vol.3, No:6, ss. 49-74
• Şimşek Ömer Faruk (2007) Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş, Temel İlkeler ve LISREL Uygulamaları, Ekinoks Yayıncılık, Ankara
• Tsang, Melody M., Ho, Shu Chun and Liang, Ting Beng (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising: an empirical study. International Journal of Electronic Commerce, vol. 8, no. 3, ss. 65–78