An Analysis on the Implications of Algorithmic Personalized Pricing on Competition and Consumer Law

Öz

The use of algorithms, the rapid development of artificial intelligence technology and the use of qualified data analysis have enabled the determination of the highest price that each consumer is willing to pay. To increase their profitability, undertakings will be able to offer their customers, the majority of whom are consumers, the highest price they can pay, through this pricing method, which can be called personalized pricing. In this way, it will be possible to transfer the entire consumer surplus to undertakings through personalized pricing. In some cases, personalized pricing may increase individual consumer welfare and contribute to social welfare. On the other hand, the use of personalized pricing by undertakings may also harm markets and buyers. In this study, personalized pricing through the use of data, algorithms and artificial intelligence will be evaluated within the scope of competition law and consumer law.

Anahtar Kelimeler

• Artificial Intelligence
• Pricing Algorithms
• Price Differentiation
• Personalized Pricing
• Competition Law
• Consumer Law.

Algoritmik Kişiselleştirilmiş Fiyatlandırmanın Rekabet ve Tüketici Hukukuna Yansımaları Üzerine Bir İnceleme

Öz

Algoritmaların kullanımı ve yapay zekâ teknolojisinin hızlı bir şekilde gelişmesiyle nitelikli bir veri analizinin kullanılması, her bir tüketicinin ödemeye razı olacağı en yüksek fiyatın belirlenebilmesini sağlamıştır. Teşebbüsler de kârlılıklarını arttırabilmek amacıyla kişiselleştirilmiş fiyatlandırma olarak isimlendirilebilecek bu fiyatlama yöntemiyle çoğunluğu tüketici niteliğinde olan alıcılara ödeyebilecekleri en yüksek fiyatı teklif edebilmektedir. Bu şekilde kişiselleştirilmiş fiyatlandırmayla tüketici rantının tamamının teşebbüslere transferi mümkün olacaktır. Kişiselleştirilmiş fiyatlandırma, bazı durumlarda bireysel tüketici refahını arttırabilecek ve sosyal refaha katkıda bulunabilecektir.  Buna karşılık, bazı durumlarda ise teşebbüslerin kişiselleştirilmiş fiyatlandırmayı kullanması piyasalara ve tüketicilere zarar verebilecektir. Bu çalışmada veriler kullanılmak suretiyle ve algoritmalarla yapay zekâ aracılığıyla kişiselleştirilmiş fiyatlandırma uygulaması rekabet hukuku ve tüketici hukuku kapsamında değerlendirilecektir.

Anahtar Kelimeler

• Algoritmalar
• Yapay Zeka
• Fiyatlandırma Algoritmaları
• Fiyat Farklılaştırması
• Kişiselleştirilmiş Fiyatlandırma
• Rekabet Hukuku
• Tüketici Hukuku

Kaynakça

1. ASLAN, E. F. (2011). Avrupa Topluluğu ve Türk Rekabet Hukukunda Fiyat Ayrımcılığı Eylemlerinin Değerlendirilmesi Sorunu. Rekabet Kurumu, Rekabet Dergisi, 12(1), 55-121.
2. ASLAN, İ. Y. (2021), Rekabet Hukuku Teori ve Uygulama (6. b.). Bursa: Ekin Yayınevi.
3. ARI, Z. (2003). Rekabet Hukukunda Amaç Sorunu. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(3), 27-48.
4. AYDAN, G., ATILGAN, K. Ö. (2023). Tüketicilerin Kişiselleştirilmiş Fiyatlandırma ile Dinamik Fiyatlandırma Uygulamalarına Yönelik Tutumlarının İncelenmesi. Pamukkale Üniversitesi İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(1), 243-256.
5. AYHAN GÖKCEK, H.,YURTSEVER, A. E. (2022). Dürtüsel Satın Alma ile Depresyon İlişkisi ve Demografik Değişkenlere Göre Farklılıkların Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. Akademik Hassasiyetler, 9(19), 487-515.
6. BAHTİYAR, M., BİÇER, L. (2016). Adi İş / Ticari İş / Tüketici İşlemi Ayrımı ve Bu Ayrımın Önemi. MÜHF-HAD, 22(3, Cevdet Yavuz’a Armağan Özel Sayısı), 395-436.
7. BAR-GILL, O. (2019). Algorithmic Price Discrimination When Demand Is a Function of Both Preferences and (Mis)perceptions. University of Chicago Law Review, 86(2), Article 12.
8. BENK, S., AKDEMİR, T. (2010). Toplu Taşıma Hizmetlerinde Fiyatlama Stratejileri: Teorik Bir Değerlendirme. Ekonomi Bilimleri Dergisi, 2(1), 131-138.

9. BOTTA, M., WIEDEMANN, K. (2020). To discriminate or not to discriminate? Personalised pricing in online markets as exploitative abuse of dominance. European Journal of Law and Economics, 50(3), 381-404.
10. BULMUŞ, İ. (2014). Mikroiktisat (7. b.). Ankara: Okutman Yayıncılık.
11. CEYLAN, E. (2020). Tüketici Hukukunda Haksız Ticari Uygulamalar ve Uygulama Örnekleri. Uyuşmazlık Mahkemesi Dergisi, (15), 123-147.
12. CHAPDELAINE, P. (2024). Algorithmic Personalized Pricing: A Personal Data Protection and Consumer Law Perspective. The Canadian Bar Review, 102(1), 1-37.
13. CHAPDELAINE, P. (2020). Algorithmic Personalised Pricing. New York University Journal of Law&Business, 17(1), 1-48.
14. CHEN, L., MISLOVE, A., WILSON, C. (2016). An Empirical Analysis of Algorithmic Pricing on Amazon Marketplace. Proceedings of the 25th International Conference on World Wide Web, 1339-1349. https://doi.org/10.1145/2872427.2883089.
15. CHEN, Z., ZHANG, M. (2026). Personalized Pricing in the Presence of Privacy Concerns. https://doi.org/10.1287/mnsc.2024.07170.
16. CHOE, C.,KİNG, S.,MATSUSHIMA, N. (2018). Pricing With Cookies: Behavior-Based Price Discrimination and Spatial Competition. Management Science, 64(12), 5669–5687.
17. COMPETITION & MARKETS AUTHORITY (2018). Pricing Algorithms, Economic Working Paper on the Use of Algorithms To Facilitate Collusion and Personalised Pricing.
18. DOĞAN, C. (2021). Rekabet Hukuku ve İktisadı Bağlamında Dijital Platformlar. İstanbul.
19. ERDOĞAN, M. (2008). Teoride Ve Uygulamada Fiyat Farklilaştirmasi Stratejileri, KOCATEPEİİBFD [Internet], 219-42.
20. EROĞLU, M. (2022). Rekabet Hukuku ve Haksız Rekabet Çerçevesinden Kisisellestirilmis Fiyat KHAS Hukuk Bülteni 2021-2022 Akademik Yılı Derlemesi, Oniki Levha Yayıncılık A.S., 171-184, İstanbul.
21. EUROPEAN COMMISION (2016). Consumer Market Study On Online Market Segmentation Through Personalised Pricing/Offers In The European Union Request For Specific Services, 85 02 For The Implementation Of Framework Contract EAHC/2013/CP/04.
22. EZRACHI, A.,STUCKE, M. E. (2016). Virtual Competition, The Promise and Perils of the Algorithm-Driven Economy Harvard University Press.
23. GILLIS, T. B. (2025). “Price Discrimination” Discrimination. Harvard Business Law Review, 15(1), 99-169.
24. GORECKA A. (2020). A Confusing Relationship Between Privacy And Competition Law — A Way Forward For EU Competition Law And Algorithms Pricing. Indian Journal of Artificial Intelligence and Law, 1(1), 7-29.
25. GÖRGÜLÜ, Ü.(2003). Hakim Durumun Kötüye Kullanılması Kapsamında Fiyat Ayrımcılığı Uygulamaları. Ankara: Rekabet Kurumu Yayınları.
26. GRAEF, I. (2018). Algorithms And Fairness:What Role For Competiiton Law in Targeting Price Discrimination Towards End Customers?. Colombia Journal of European Law, 24 (3), 541-558.
27. GUPTA, M. (2025). AI-Driven Personalized Pricing Models in E-Commerce: Leveraging Machine Learning for Customer Segmentation and Competitive Pricing Strategies. https://doi.org/10.2139/ssrn.5075202.
28. GÜL, İ. (2000). Teşebbüsün Alıcılarına Ayrımcılık Yaparak Hakim Durumunu Kötüye Kullanması, Rekabet Kurumu Lisansüstü Tez Serisi No:2, Ankara: RK Yayınları.
29. GÜRKAYNAK, G. (2003). Türk Rekabet Hukuku Uygulaması İçin “Hukuk ve İktisat” Perspektifinden “Amaç” Tartışması. Ankara: Rekabet Kurumu.
30. HEIDARY, K., VAN DER REST, J.P., CUSTERS, B. (2024). Discrimination Grounds And Personalised Pricing: Consumer Perceptions Of Fairness, Norm Alignment, Legality, And Trust İn Markets. Internet Policy Review, 13(4).
31. HEKİM, G. (2025). Sömürücü Kötüye Kullanma Kapsamında Kişiselleştirilmiş Fiyatlama: Muhtemel Endişeler ve Çözüm Önerileri. (Yayımlanmamış Uzmanlık Tezi). Ankara: Rekabet Kurumu.
32. HUTCHINSON, C. S., TREŠČÁKOVÁ, D.(2022) The Challenges Of Personalised Pricing To Competition And Personal Data Protection Law, European Competition Journal, 2022, 18:1, 105-128.
33. JOYCE, P., THOMAS, E. M. (1985). Price Discrimnation in Academic Journals. The University of Chicago, Library Quarterly, 55 (3), 273-283.
34. KEYES, L. S. (1961). Price Discrimination in Law And Economics. Southern Economic Journal. 27 (4), 320-328.
35. KILIÇARSLAN, S. K. (2015). Tüketici Sözleşmelerinde Bilgilendirme Yükümlülüğü. Hacettepe Hukuk Fakültesi Dergisi, 5(2), 183-222.
36. KAYA, A. (2018) Rekabet Hukukunda Ayrımcılık Suretiyle Hakim Durumun Kötüye Kullanılması. İstanbul. KOCH, J. V.(1974). Industrial Organization and Prices. Prentice –Hall Inc.
37. KUMMER, M.,SCHULTE, P. (2019). When private information settles the bill: Money and privacy in Google’s market for smartphone applications. Management Science, 65(8), 3470–3494.
38. LI, Q., PHILIPSEN, N., CAUFFMAN, C. (2023). AI-enabled price discrimination as an abuse of dominance: A law and economics analysis. China-EU Law Journal, 9(1-4), 51-72.
39. MAGGIOLINO, M. (2017). Personalised Prices in European Competition Law. Bocconi Legal Studies Research Paper No. 2984840.
40. MILLER, A. A. (2014). What Do We Worry About When We Worry About Price Discrimination? The Law and Ethics of Using Personal Information for Pricing. Journal of Technology Law & Policy, 19(1), 41-104.
41. ODLYZKO, A. (2003) Privacy, Economics, and Price Discrimination on the Internet, in ICEC2003: Fifth International Conference On Electronic Commerce 355-362.
42. OECD (2016). Price Discrimnation, Background note by Secretariat, DAF/COMP, 2016.
43. OECD (2017). Algorithms and Collusion, Competition Policy in the Digital Age.
44. OECD (2018). Personalised Pricing In The Digital Era.
45. PARISI, F. (2013) The language of law and economics, Cambridge Books, Cambridge, 2013.
46. PIGOU, A. C.(1920) The Economics of Welfar, Forth Edition, London.
47. ROTT, P., STRYCHAWRZ, J., ALLEWELDT, F.(2022). Personlised Pricing. Study, Requested by the IMCO committee.
48. STEEDMAN, I. (2013). Reservation Price and Reservation Demand, The New Palgrave Dictionary of Economics. 5537-5538.
49. SMITH, H., HERZOG, P. E. (1976), The Law of the European Economic Community, A Commentary on the EEC Treaty; Matthew New York.
50. ULUSOY, İ. (2022). Yapay Zeka ve Makine Öğrenmesi Sigorta Sektörünü Yeniden Şekillendiriyor. DOI:10.13140/RG.2.2.36659.60966.
51. UZUNALLI, S. (2010). Avrupa Birliği Rekabet Hukuku Işığında Yıkıcı Fiyat Uygulamaları ile Hakim Durumun Kötüye Kullanılması, Rekabet Dergisi 2010, 11(4): 59-109.
52. UZUNALLI, S. (2013). Genel İşlem Şartlarının Haksız Rekabet Hükümleriyle Denetlenmesi. Journal of Istanbul University Law Faculty, 71(2), 383-420.
53. ÜNAL, Ç. (2010). Rekabet Hukukunda Tek Taraflı Sömürücü Davranışlar. Rekabet Dergisi, (44), 111-164.
54. VAN DER REST, J. P., HEIDARY, K. (2024). Personalised Pricing Under The Current European Legal Framework: A Call For Ethics, Sustainability And Responsibility İn The Age Of Artificial İntelligence. Research İn Hospitality Management, 14(1), 1-8.
55. VAN HEUSDEN, A. (2023). Algorithmic pricing. InDret. https://doi.org/10.31009/InDret.2023.i3.08.
56. VARIAN, H. R., SCHMALENSEE, R., WILLIG, R. (1989). Price Discrimination. Handbook of Industrial Organization. Eleveier Amsterdam, 597-654.
57. WALDFOGEL, J. (2015), First Degree Price Discriminatıon Goes To School The Journal of Industrial Economics, Vol. 63, No. 4, 569-597.
58. WALLHEIMER, B. (2018), Are you ready for personalised pricing. Chicago Booth Review.
59. WHISH, R., BAILEY, D. (2018). Competition law (Ninth edition). Oxford University Press.
60. WILD M., THORNE, M. (2018). A Price of One’s Own, An Investigation into Personalised Pricing in Essential Markets with Data.
61. WU, Z., YANG, Y.,ZHAO J., WU, Y. (2022). The Impact of Algortihmic Price Discrimination on Consumers’Perceived Betrayal” Front Psychol.