The Effect of Brand Trust in E-Commerce Sites and Consumer-Brand Identification on Brand Evangelism among Young Consumers

Yıl 2023, Cilt: 24 Sayı: 3, 459 - 468, 31.07.2023

Sena Altın Özlem Özdemir Süzer

https://doi.org/10.37880/cumuiibf.1289636

Öz

Brand trust and consumer-brand identification have a significant impact on brand evangelism. Brand trust is a consumer's sense of trust in a brand. It is about the quality, reliability and loyalty of the brand's goods and services. Consumer-brand identification means that a consumer identifies himself with a brand and identifies the brand with his personality and values. Brand evangelism is when consumers who are fanatical about a brand strive to recommend the brand to others and make positive comments about the brand. Such fanatical consumers make a significant contribution to the success and growth of the brand. Within the scope of the study, it is aimed to determine the effect of brand trust and consumer-brand identification on brand evangelism of young consumers who include technology in many stages of their lives. In the study, data were collected from young consumers between the ages of 18-25 residing in Sivas and Kayseri provinces by survey method, and the data obtained from 336 participants were included in the study. The data were analyzed with the Structural Regression method of Structural Equation Modeling and T-test, and the R programming language and Jamovi programs were used during the analysis. According to the findings, it was concluded that brand trust alone did not affect brand evangelism, and it was seen that brand identification had a high effect on brand evangelism. It has been seen that brand trust has a moderate effect on brand identification. In addition, it has been observed that there is no significant difference between the levels of brand evangelism in terms of gender of young consumers.

Anahtar Kelimeler

Brand Evangelism, Brand Identification, Brand Trust, Young Consumers, E-Commerce Sites

Genç Tüketicilerde E-Ticaret Sitelerine Yönelik Marka Güveni ve Tüketici-Marka Özdeşleşmesinin Marka Evangelizmi Üzerine Etkisi

Öz

Marka güveni ve tüketici-marka özdeşleşmesi, marka evangelizmi üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Marka güveni, bir tüketicinin bir markaya duyduğu güven duygusudur. Markanın mal ve hizmetlerinin kalitesi, güvenilirliği ve sadakati ile ilgilidir. Tüketici-marka özdeşleşmesi ise bir tüketicinin bir marka ile kendini özdeşleştirmesi ve markayı kendi kişiliği ve değerleriyle özdeşleştirmesi anlamına gelir. Marka evangelizmi, bir markaya fanatik bir şekilde bağlı olan tüketicilerin, markayı başkalarına önermek ve marka hakkında olumlu yorumlar yapmak için çaba göstermesidir. Bu tür fanatik tüketiciler, markanın başarısına ve büyümesine önemli bir katkı sağlarlar. Çalışma kapsamında teknolojiye hayatlarının birçok evresinde yer veren genç tüketicilerin, marka güveni ve tüketici-marka özdeşleşmelerinin marka evangelizmi üzerindeki etkisi tespit edilmek amaçlanmıştır. Araştırmada Sivas ve Kayseri illerinde ikamet eden 18-25 yaş arasındaki genç tüketicilerden anket yöntemiyle veri toplanmış olup, 336 katılımcıdan elde edilen veriler çalışmaya dahil edilmiştir. Veriler Yapısal Eşitlik Modellemesinin Yapısal Regresyon yöntemiyle ve T-testi ile analiz edilmiş olup analizler yapılırken R programlama dili ve Jamovi programları kullanılmıştır. Bulgulara göre marka güveninin tek başına marka evangelizmine etki etmediği sonucuna varılmış olup, marka özdeşleşmesinin ise marka evangelizmi üzerinde yüksek düzeyde etkisinin olduğu görülmüştür. Marka güveninin ise marka özdeşleşmesini orta düzeyde etkilediği görülmüştür. Ayrıca genç tüketicilerin cinsiyetleri açısından marka evangelizm düzeyleri arasında anlamlı bir fark olmadığı görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Marka Evangelizm, Marka Özdeşleşmesi, Marka Güveni, Genç Tüketiciler, E-Ticaret Siteleri

Kaynakça

• Amani, D. (2022). Demystifying Factors Fueling University Brand Evangelism İn The Higher Education Sector İn Tanzania: A Social İdentity Perspective. Cogent Education, 9(1), 53.
• Balıkçıoğlu, B., & Oflazoğlu, S. (2015). Marka Evangelizmi, Benlik-Marka İmajı Uyumu Ve Marka Sadakati İlişkisi Üzerine Ampirik Bir Araştırma. Tüketici Ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 7(2), 19–45.
• Barrow, S., & Mosley, R. (2005). Working Brand Management: Going The Extra Mile. Chichester: John Wiley.
• Batra, S. K., & Kazmi, S. H. H. J. A. (2008). Consumer Behaviour: Text And Cases (2nd Ed.). New Delhi: Excel Books.
• Campbell, C. L. (Ed.) (2017). The Customer İs Not Always Right? Marketing Orientations İn A Dynamic Business World: Proceedings Of The 2011 World Marketing Congress (1st Ed. 2017). Developments İn Marketing Science. Cham: Springer International Publishing.
• Comrey, A. L., & Lee, H. B. (1992). A First Course in Factor Analysis (2nd ed.). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
• Delgado-Ballester, E. (2004). Applicability Of A Brand Trust Scale Across Product Categories: A Multigroup İnvariance Analysis. European Journal Of Marketing, 38(5), 573–592.
• Deligöz, K. (2021). Marka Kavramlarından Marka Özdeşleşme. In A. Soysal (Ed.), İktisadi Ve İdari Bilimler Alanında Uluslararası Araştırmalar - 4 (1st Ed., Pp. 130–144). Eğitim Yayınevi.
• Erdoğan Tarakçı, İ., & Göktaş, B. (2020). Marka Evangelizminin Satın Alma Bağımlılığı, Satın Alma Niyeti Ve Tavsiyede Bulunma Üzerindeki Etkisi: Taraftar Ürünleri Örneği. Journal Of Business Research - Turk, 12(1), 126–145.
• Eş, A., & Karapınar Çelik, I. (2021). Marka Özdeşleşmesinin Marka Evangelizmi Üzerindeki Etkisinde: Marka Aşkının Aracılık Rolü. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 56(3), 1398–1418.
• Kalyoncuoğlu, S. (2017). Markaya Duyulan Güven İle Marka Sadakati İlişkisinde Marka Aşkının Aracılık Rolü: Starbucks Markası Üzerine Bir Araştırma. Journal Of Tourism And Gastronomy Studies, 5(4), 383–402.
• Kapferer, J.-N. (1994). Strategic Brand Management: New Approaches To Creating And Evaluating Brand Equity / Jean-Noël Kapferer ; [Translated By Philip Gibbs]. New York: Free Press.
• Kapferer, J.-N. (2011). The New Strategic Brand Management: Advanced İnsights And Strategic Thinking (Fifth Edition). Kogan Page.
• Kazancı Sunaoğlu, Ş., & Vardarsuyu, M. (2022). Tüketici-Marka Özdeşleşmesinin Daha Çok Ödemeye Etkisi: Materyalizm, Benzerlikten Kaçınma ve Dürtüsel Satın Almanın Rolü. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 15(3), 773–802.
• Kırmızıbiber A., & Yıldız E. (2021). Marka Boyutlarının Marka Evangelizmine Etkisi. The Journal Of International Scientific Researches, 6(3), 299–315.
• Kolb, R. W. (2008). Encyclopedia Of Business Ethics and Society. Sage.
• Korkut, G., & Uysal, M. T. (2017). Gençlerin Ve Yaşlıların Yaşlılık Sürecine İlişkin Görüşleri: Karşılaştırmalı Bir Çalışma. Journal Of Awareness, 2(3s), 565–584.
• Mansoor, M., & Paul, J. (2022). Mass Prestige, Brand Happiness and Brand Evangelism Among Consumers. Journal Of Business Research, 144(3), 484–496.
• Matzler, K., Pichler, E. A., & Hemetsberger, A. (2007). Who Is Spreading The Word? The Positive Influence Of Extraversion On Consumer Passion And Brand Evangelism. Marketing Theory and Applications, 18(1), 25–32.
• Meriç, K., & Yüce, A. (2021). Marka Bilgisi ve Tüketici-Marka İlginliğinin Marka Evangelizmine Etkisinde Dışa Dönüklük ve Deneyime Açıklık Kişilik Özelliklerinin Rolü. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 14(2), 359–388.
• Nkoulou Mvondo, G. F., Jing, F., Hussain, K., & Raza, M. A. (2022). Converting Tourists İnto Evangelists: Exploring The Role Of Tourists’ Participation İn Value Co-Creation İn Enhancing Brand Evangelism, Empowerment, and Commitment. Journal Of Hospitality and Tourism Management, 52(1), 1–12.
• Nobi, B., Kim, K.-M., & Lee, S. (2021). The Aftermath of a Brand Transgression: The Role of Brand Forgiveness and Brand Evangelism. Journal of Asia Business Studies, 16(6), 1030–1040.
• Önen, V. (2018). Marka Güveni Marka Sadakati Ve Marka Tercihi Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Kırtasiye Sektörü Uygulaması. Journal of Business Research - Turk, 10(2), 609–626.
• P. Becerra, E., & Badrinarayanan, V. (2013). The İnfluence Of Brand Trust And Brand İdentification On Brand Evangelism. Journal Of Product & Brand Management, 22(5/6), 371–383.
• Riivits-Arkonsuo, L. R., Kaljund, K., & Leppiman, A. (2014). Consumer Journey From First Experienceto Brand Evangelism. Research in Economıcs and Busıness: Centr Al and Eastern Europe, 6(1), 5–24.
• Rodgers, S., & Thorson, E. (2012). Advertising Theory. Routledge Communication Series. Routledge.
• Shaari, H., & Ahmad, I. S. (2017). Brand Resonance Behavior Among Online Brand Community. Malaysian Management Journal, 7(1), 209–215.
• Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S., & Sen, S. (2012). Drivers Of Consumer–Brand İdentification. International Journal Of Research İn Marketing, 29(4), 406–418.
• Süer, S. (2022). Marka Güveni, Marka İmajı Ve Marka Değerinin Marka Evangelizmi Üzerindeki Etkisi: E-Ticaret Markaları Üzerine Ampirik Bir Araştırma. Uluslararası Sosyal Bilimler ve Eğitim Dergisi- USBED, 4(6), 253–280.
• Şaylan, O., & Tokgöz, E. (2020). Marka Güveni Ve Marka Sadakati İlişkisinde Marka Özdeşleşmesinin Düzenleyici Rolü. Business & Management Studies: An International Journal, 8(1), 144–163.
• Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2013). Using Multivariate Statistics (6th Ed.): Boston: Allyn And Bacon.
• Tpe (2022). Marka Nedir? Erişim tarihi: 10.01.2023 Https://Www.Turkpatent.Gov.Tr/Marka
• Tuškej, U., Golob, U., & Podnar, K. (2013). The Role Of Consumer–Brand İdentification İn Building Brand Relationships. Journal Of Business Research, 66(1), 53–59.
• Ünalan, M., Yapraklı, T. Ş., & Keser, E. (2020). Marka Güveni ve Marka Özdeşleşmesinin Marka Evangelizmi Üzerindeki Etkisi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi. (27), 35–54.
• Yılmaz, A., & Aykaç, Ö. S. (2018). The Mediator Role Of Brand Trust And Brand Loyalty On The Effect of Brand Image on Brand Evangelism. International Refereed Journal of Research On Economics Management, 5(16), 53–75.