Attitudes and Purchasing Behaviors of Consumers with Hedonic and Utilitarian Motivation: The Sample of Black Friday as a Special Day Campaign

Öz

The concept of "Black Friday", which emerged with different purposes and applications, is turning into a shopping festival today, and it is carried to online channels with the existence of virtual stores as well as physical stores. With the campaigns made through special day shopping festivals, it is ensured that companies reach significant volumes in their marketing and sales activities. In these special day events, the campaign plays a fundamental role in differentiating and perpetuating the company, and makes significant contributions on behalf of the company in matters such as sales turnover, brand loyalty and awareness. These special day campaigns, which contribute to companies (online and physical stores), also affect consumers in terms of purchasing behavior. In this study, the purchasing attitudes of consumers under hedonic and utilitarian motivations were examined in the "Black Friday" campaign made by online and physical stores in 2019. In the study, firstly, the concept of "Black Friday" as a special day campaign was discussed, and then utilitarian and hedonic approaches from consumer motivation elements were mentioned. In the last part, the field research examining the buying attitude and behavior with the effect of hedonic and utilitarian motivation elements in online and physical stores with the "Black Friday" campaign is included.

TÜKETİCİLERİN HEDONİK VE FAYDACI MOTİVASYONLA GERÇEKLEŞTİRDİKLERİ TUTUM VE SATIN ALMA DAVRANIŞI: ÖZEL GÜN KAMPANYASI OLARAK BLACK FRİDAY ÖRNEĞİ

Öz

Farklı amaç ve uygulamalarla ortaya çıkan “Black Friday” kavramı, günümüzde bir alışveriş festivaline dönüşmekte, fiziki mağazaların yanı sıra sanal mağazaların varlığı ile çevrimiçi mecralara da taşınmaktadır. Özel gün alışveriş festivalleri aracılığıyla yapılan kampanyalarla, firmalarının pazarlama ve satış çalışmalarında önemli hacimlere ulaşılması sağlanmaktadır. Bu özel gün etkinliklerinde kampanya, firmayı farklılaştırmak ve kalıcılaştırmak adına temel bir rol oynamakta, satış ciroları, marka sadakati, bilinirlilik gibi konularda firma adına önemli katkılar sağlamaktadır. Firmalara (çevrimiçi ve fiziki mağazaları) katkılar sağlayan bu özel gün kampanyaları aynı zamanda tüketicileri de satın alma davranışı noktasında etkilemektedir. Tüketiciler satın alma tutum ve davranışlarında motivasyon unsuru olarak faydacı yaklaşım ve hedonik yaklaşım sergilemektedirler. Bu çalışmada 2019 yılında çevrimiçi ve fiziki mağazalar tarafından yapılan “Black Friday” kampanyasında tüketicilerin hedonik ve faydacı motivasyonlar altında satın alma tutumları incelenmiştir. Çalışmada öncelikli olarak özel gün kampanyası olarak “Black Friday” kavramı ele alınmış, ardından ise tüketici motivasyon unsurlarından faydacı ve hedonik yaklaşımlara değinilmiş ve nihayet son bölümde ise “Black Friday” kampanyası ile çevrimiçi ve fiziki mağazalarda hedonik ve faydacı motivasyon unsurlarının etkisiyle satın alma tutum ve davranışını inceleyen saha araştırmasına yer verilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Kara Cuma
• Tüketici Davranışı
• Hedonik ve Faydacı Yaklaşım

Kaynakça

1. Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., Yıldırım, E. (2007). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamaları. Sakarya, Sakarya Yayıncılık.
2. Altunışık, R., Çallı, L., (2004). Plansız Alışveriş ve Hazcı Tüketim Davranışları Üzerine Bir Araştırma: Satın Alma Karar Sürecinde Bilgi Kullanımı. Eskişehir: 3. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi, 25-26 Kasım.
3. Arvidsson, J., Lundin, M., Tran, K. (2016). Thank God It’s Black Friday - A Quantitative Study of Swedish Consumers’ Attitude Towards Consumption Events. Lund University School of Economics and Management.
4. https://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile&recordOId=8890611&fileOId=8890612, Erişim Tarihi: 15.12.2020.
5. Ateş, A., Sunar, H., Kılınç, C.Ç. (2018). Turizm Sektöründe E-Ticaret ve Uygulamalara Yönelik Öneriler, International Social Sciences Studies Journal, 4(28): 6591-6597.
6. Bell, G. C., Weathers, M. R., Hastings, S. O., Peterson, E. B. (2014). Investigating The Celebration of Black Friday as a Communication Ritual. Journal of Creative Communications, 9(3), 235-251.
7. Büyüköztürk, Ş. (2014). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı. Ankara: Pegem Akademi.
8. Can, A. (2014). SPSS ile Bilimsel Araştırma Sürecinde Nicel Veri Analizi. Ankara: Pegem Akademi.

9. Çetinkaya, O. A., Ceng, Ö. (2018). Türkiye’deki Black Friday Etkinliğinin Tüketici Sinizmi Bağlamında Bir Değerlendirmesi. Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi 7(4). 167-180.
10. Çınar, D. (2020). “Black Friday” as a Shopping Event: A Study on the Motivational Tendency of Generation Y Consumers in Digital Environment. İzmir İktisat Dergisi, 35(3), 495-509.
11. Doğan, H. G., Gürler, A. Z., Ağcadağ, D. (2014). Hedonik Tüketim Alışkanlıkları Üzerine Etkili Faktörlerin Değerlendirilmesi (Tokat İli Örneği). Journal of International Social Research, 7(30). 69-77.
12. Durmuş, B., Yurtkoru, E. S., Çinko, M. (2013). Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi. İstanbul: Beta Yayıncılık.
13. Elibol, H., Kesici, B. (2004). Çağdaş İşletmecilik Açısından Elektronik Ticaret. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (11), 303-329.
14. Harrison, R., Reilly, T., Gentry, J. (2010). Black Friday: a Video-Ethnography of an Experiential Shopping Event. ACR North American Advances. 733.
15. Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods And Propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92-101.
16. https://bkm.com.tr/kurumsal-iletisim/basin-bultenleri/basin-bultenleri-2020/ Erişim Tarihi: 02.01.2021.
17. İslamoğlu, A. ve Altunışık, R. (2003). Tüketici Davranışları, 2. Baskı. Beta yayıncılık, İstanbul.
18. Korkmaz, Ö. F. (2018). Hepsi Burada Firmasının “Kara Cuma” Kampanya Analizi. Bahadır Bumin Özarslan, Anur Alp Kayabaşı içinde, II. Uluslararası Türk Dünyası Eğitim Bilimleri ve Sosyal Bilimler Kongresi (547-558). 6. Ankara: Türk Eğitim-Sen Genel Merkezi Yayınları.
19. Kwon, H. J., Brınthaupt T. M. (2015), “The Motives, Characteristics And Experiences Of Us Black Friday Shoppers”, Journal Of Global Fashion Marketing, 6(4), 292-302.
20. Lennon, S. J., Johnson, K. K., & Lee, J. (2011). A Perfect Storm For Consumer Misbehavior: Shopping on Black Friday. Clothing and Textiles Research Journal, 29(2), 119-134.
21. Pruitt, S. (2020). What’s the Real History of Black Friday? https://www.history.com/news/whats-the-real-history-of-black-friday Erişim Tarihi: 16.01.2020.
22. Simpson, L., Taylor, L., O'Rourke, K., Shaw, K. (2011). An Analysis of Consumer Behavior on Black Friday. American International Journal of Contemporary Research. Vol. 1 No.1. 1-5.
23. Sunar, H. and Ateş, A. (2021). The Role of Online Evaluations Made on Accommodation Businesses in Consumer Attitude Instability and the Effect on Purchase Intention, Journal of Turkish Tourism Research, 5(4): 2347-2366.
24. Swilley, E., Goldsmith, R. E. (2013). Black Friday and Cyber Monday: Understanding Consumer Intentions On Two Major Shopping Days. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(1), 43-50.
25. Thomas, B. J., Peters, C. (2011). An Exploratory Investigation of Black Friday Consumption Rituals. International Journal of Retail & Distribution Management, 39(7), 522-537.
26. Tsiotsou, R. H. (2017). “Black Friday”: Attitudes, Behavior and Intentions of Greek Consumers. In Advances in National Brand And Private Label Marketing (pp. 11-17). Springer, Cham.
27. www. indigodergisi. (2020). https://indigodergisi.com/2020/11/black-friday-arastirmasi/ Erişim Tarihi: 15.12.2020.
28. Yıldız, N. (2013). Aşk Yüzyılı Bitti. 1. Baskı. Doğan Egmont Yayıncılık ve Yapımcılık. İstanbul.