MARKA KONUMLANDIRMADA SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARININ ETKİSİ: İSTANBUL İLİNDEKİ ZİNCİR RESTORAN İŞLETMELERİNDE BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2016, Sayı: 1, 47 - 66, 01.04.2016

Elif Zeynep Özer Atilla Akbaba

Öz

Değişen rekabet anlayışı ve tüketici talepleri ile birlikte işletmelerin sosyal sorumluluk çalışmalarıartmaktadır. Günümüz tüketicileri özellikle çevreye ve toplumsal sorunlara karşıduyarlı olan sosyal sorumluluk bilincindeki işletmeleri tercih etmektedirler. Değişen talepdoğrultusunda işletmelerin çoğu toplum, çevre ve tüketici çıkarlarını gözeterek faaliyetlerinedevam etmektedirler. Bu bağlamda işletmelerin sosyal sorumluluk kampanyalarındayer almaları tüketicilerin gözünde olumlu bir imaj çizmektedir. Eko turizm, sürdürülebilirturizm gibi çevreye duyarlı turizm çeşitlerinin artması turizm sektöründe de çevreye duyarlıtüketici anlayışının yerleştiğini göstermektedir. Değişen tüketici bilinci bağlamındaçeşitli sosyal sorumluluk faaliyetlerinde bulunmakta olan zincir işletmelerden biri de yiyecekiçecek işletmeleridir. Araştırmanın temel amacı, İstanbul’da faaliyet gösteren zincirrestoran markalarının konumlandırmada sosyal sorumluluk kampanyalarının etkisini inceleyerekilgili alandaki bilgi birikimine katkı sağlamaktır. Bu amaç doğrultusunda yazın taramasıyapılarak marka konumlandırma ve sosyal sorumluluk kampanyaları hakkında bilgitoplanmıştır. Araştırma için gereksinim duyulan veriler İstanbul ilindeki zincir restoranlarıtercih eden yerli tüketiciler üzerinde ankete dayalı bir alan araştırması yapılarak derlenmiştir.Araştırmada İstanbul ilindeki tüketicilerin sosyal sorumluluk bilincine sahip olupolmadıkları, sosyal sorumluluk kampanyası düzenleyen zincir yiyecek içecek işletmelerinitercih edip etmedikleri ve bu markaları zihinlerinde nasıl canlandırdıkları tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Sosyal Sorumluluk, Kampanyalar, Marka, Konumlandırma, Yiyecek İçecek İşletmeleri.

The Effects of Social Responsibility Campaigns on Brand Positioning: A Research in Chain Restaurant Businesses in İstanbul Province

Öz

Social responsibility activities of companies are increasing with changing competition concept and consumer demands. Consumers of today choose companies those are sen‐sitive to issues related to especially environment and social problems. In accordance with changing demand, majority of firms continue their activities by considering the interests of society, environment, and consumer. In that sense, participating in social responsibi‐lity projects creates a positive consumer perception for companies. The increase in type of tourism like eco‐tourism and sustainable‐tourism points that environment sensitive point of view become widespread in the sector of tourism. In terms of changing consu‐mer awareness, one of the businesses performing variety of social responsibility activi‐ties is chain restaurants. The main purpose of the study is to contribute to the literature and industry by analysing the effectiveness of social responsibility activities in positioning brands of chain restaurants. According to this purpose, information about brand positio‐ning and marketing strategy is gathered. The data needed in this study are gathered by conducting surveys on consumers who chose restaurant chains in İstanbul. In this rese‐arch, whether the consumers in İstanbul possess social responsibility awareness, whet‐her they choose chain restaurants which perform social responsibility activities, and how they visualize those brands in their minds are identified.

Anahtar Kelimeler

Social Responsibility, Campaigns, Brand, Positioning, Chain Restaurants.

Kaynakça

• Akbaş, E. (2010). “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarının Tüketici Marka Bağlılı- ğına Etkisinin Araştırılması.” Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Çanakkale: Ça- nakkale Onsekiz Mart Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı.
• Altunışık, R.; Coşkun, R.; Bayraktaroğlu, S. & Yıldırım, E., Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Sakarya: Sakarya Kitabevi, 2012.
• Ateşoğlu, İ. & Türker, A. (2010). “Konaklama İşletmelerinin Sosyal Sorumluluk Faaliyet- lerine Yaklaşımı: Muğla İli Örneği.” Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 15(3): 207-226.
• Cartı, A. (2012). “İşletmeler Açısından Marka ve Markalama Kararlarının Önemi.” 8. KOBİ’ler Verimlilik Kongresi. (182): 153-166.
• Gürson, A.P. (2009). “Marka Kavramı: Marka İmajı, Marka Kişiliğinden Marka Kimliği- ne.” İz Dergisi, Atılım Üniversitesi Yayınları. (7): 22-23.
• Güzel, T. (2010). “Sosyal Girişimcilik.” Uluslararası II. Trakya Bölgesi Kalkınma - Giri- şimcilik Sempozyumu. 2(1): 59-69.
• Hacıoğlu Restoranları. http://www.hacioglu.com.tr/sosyalsorumluluk.htm. Adresinden erişilmiştir (15.05.2015).
• İlban, M.O. (2007). Destinasyon Pazarlamasında Marka İmajı ve Seyahat Acentalarında Bir Araştırma. Yayınlanmamış Doktora Tez. Balıkesir: Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Ilıc Kelgökmen, D. (2010). İşletmelerin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Düzeylerinin Belir- lenmesine Yönelik Bir Literatür Taraması. Ege Academic Review. 10(1): 303-318.
• Kardeş, İ. (2011). “Markaların Çevre Dostu Uygulamalarının Tüketicinin Marka Tercihi Üzerindeki Etkisi.” Ege Akademik Bakış Dergisi. 11(1): 165-177.
• Keller, K.L. (1993). “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity.” The Journal of Marketing. 57(1): 1-23.
• Kotler, P. & Pfoertsch, W., Being Known or Being One of Many. B2B Brand Manage- ment, (pp. 1-9), Berlin: Springer Science & Business Media, 2006.
• Lembet, Z. (2006). Markalar ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk. Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 1-24.
• Meram Cafe Restoran Catering. http://www.restaurantmeram.nl/tr/meram-restorantlar- zincirinden-gida-bankalarina-yardim?language=tr. Adresinden erişilmiştir (10.04.2015).
• Morkoç, D.K. & Erdönmez, C. (2014). Sosyal Sorumluluk Kampanyalarına Yönelik Algı ve Tutumlar: ÇSBMYO Büro Yönetimi ve Yönetici Asistanlığı Programları Öğrenci- leri Üzerine Bir Araştırma. EJOVOC: Electronic Journal of Vocational Colleges. 4(3): 282-301.
• Özdemir, H. (2009): “Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Marka İmajına Etkisi.” İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 8(15): 57-72.
• Özdemir, Ş. & Karaca, Y. (2009). “Kent Markası ve Marka İmajının Ölçümü: Afyonkara- hisar Kenti İmajı Üzerine Bir Araştırma.” Afyon Kocatepe Üniversitesi, İİ BF Dergisi. 11(2): 113-134.
• Özkaya, B. (2010). “İşletmelerin Sosyal Sorumluluk Anlayışının Uzantısı Olarak Yeşil Pazarlama Bağlamında Yeşil Reklamlar.” Öneri Dergisi. 9(34): 247-258.
• Özkul, E. & Demirer, D. (2012). “Şehirlerin Turistik Markalaşmasında Kalkınma Ajans- larının Rolü, Bölge Planları Üzerine Bir Doküman İncelemesi.” İşletme Araştırmala- rı Dergisi. 4(4): 157-181.
• Özüpek, M.N. & Diker, E. (2013). “İletişim Fakültesi Öğrencilerinin Cep Telefonu Mar- kalarına Yönelik İmaj Algısı: Nokia ve Samsung Örneği.” E-Journal of New World Sciences Academy. 8(1): 100-120.
• Panera Ceres. http://paneracares.org/. Adresinden erişilmiştir (10.04.2015).
• Pelit, E.; Keleş, Y. & Çakır, M. (2009). “Otel İşletmelerinde Sosyal Sorumluluk Uygula- malarının Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma.” Yönetim ve Ekonomi Dergi- si. 16(2): 19-30.
• Pringle, H. & Thompson, M., Marka Ruhu; Sosyal Sorumluluk Kampanyaları ile Marka Yaratmak, (Çev. Zeynep Yelçe & Canan Feyyat), İstanbul: Scala Yayıncılık, 2000.
• Reis, A., Konumlandırmanın Öncüsü, (Editör Mazur, Laura ve Miles, Louella), (Çev. Zeynep Kökkaya Chalar), 12 Pazarlama Ustasından Pazarlama Dersleri, (ss.127- 148), İstanbui: MediaCat Yayınları, 2009.
• Songil, E.C. (2009). Marka Konumlandırma Sürecinde Nedene Dayalı Pazarlamanın Değerlendirilmesi: Bir Uygulama Örneği. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Kon- ya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabi- lim Dalı.
• Şıker, P. & Akın, M., (2012). “Konaklama İşletmelerinde Konumlandırmanın Tüketici Algılamaları Üzerinde Etkinliğinin İncelenmesi.” Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi. 5(1): 54-68.
• TAB Gıda. http://www.burgerking.com.tr/hakkimizda/tab-gida. Adresinden erişilmiştir (10.04.2015).
• Tandoğan Karakaş, G. (2009). Otel Markalarının Konumlandırılmasında Sosyal Sorum- luluk Kampanyalarının Etkisi. Yayınlanmamış Doktora Tezi. İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Tatlı, E. (2013). “Üniversite Reklamlarında Konumlandırma Mesajlarının Kullanımı.” İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi. 12(23): 289-316.
• Tekin, İ. (2006). Kadın Sorunlarına Yönelik Sosyal Sorumluluk Kampanyaları ve Reklam- larda Kadın Cinsiyetinin Sunumu. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Top, S. & Öner, A. (2008). “İşletme Perspektifinden Sosyal Sorumluluk Teorisinin İnce- lenmesi.” Zonguldak Karaelmas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 4(7): 97-110.
• Yağız, Y. (2012). Bankaların Kültür ve Sanat Projeleri: Garanti Bankası Salt Projesi Örne- ği. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: İstanbul Kültür Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim Sanatları Anabilim Dalı.
• Yalur, E. (2014). Türkiye’deki Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Reklam Grafiği Açı- sından Değerlendirilmesi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: Arel Üniver- sitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Yönet, E. (2005). “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Anlayışında Son Dönemeç: Stratejik Sorumluluk.” Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 8. 239-264.