TÜKETİCİLERİN MARKA FONKSİYONU ALGILAMALARI İLE SATIN ALMA SONRASI DAVRANIŞLARI ARASINDAKİ İLİŞKİ

Öz

Tüketicilerin satın alma davranışlarında önemli bir faktör olan “Marka” kavramının önemi günümüzde giderek artmaktadır. İşletmeler stratejilerinde uzun vadeli olarak markayı tüketicini hafızasına yerleştirmeli ve marka imajını güçlendirerek marka bağlılığı yaratmalıdır. Bunun içinde öncelikle marka kavramının nasıl algılandığının ve tüketiciler açısından hangi fonksiyonlara sahip olduğunun saptanması, markanın gerçek konumunun saptanması açısından önem taşımaktadır. Özellikle tüketiciler açısından algılanan kalite ve güvence, kişisel kimlik, sosyal statü gibi fonksiyonlar bu önemi daha da arttırmaktadır Bu çalışma ile üniversite öğrencilerinin marka fonksiyonu algılamalarının satın alma sonrası davranışlarına (tekrar satın alma ve değiştirme) etkileri araştırılmaktadır. Elde edilen sonuçlara göre müşterilerin marka fonksiyonu algılamalarından kalite ve güvence fonksiyonu hem tekrar satın alma hem de değiştirme davranışlarına etkilidir.

Anahtar Kelimeler

• Marka, değiştirme davranışı, tekrar satın alma

RELATIONSHIP BETWEEN OF BRAND-FUNCTİON PERCEPTİONS AND POST-BUYİNG BEHAVIOUR OF CONSUMERS

Öz

Today, ‘brand’ concept is gaining importance as a significant factor in buying behaviour of consumers. Firms should find ways to provide long-term brand retention on consumers and create brand loyalty by strengthening brand image. Therefore, identification of how brand concept is perceived and what functions it bears for consumers are vital for determining the real status of brand. Functions such as perceived quality and assurance, personal identity, social status increase the importance on the side of consumers. With this study, effects of brand-function perceptions of students on their post-buying behavior have been investigated. According to the obtained results, quality and assurance functions of the customers’ brand function perceptions affect re-buying and changing behaviours.

Anahtar Kelimeler

• Brand, re-buying,changing behaviour

Kaynakça

1. AAKER, D.A. (1996a), “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”, California Management Review,38 (3), 102-120.
2. AAKER, D.A. (1996b), Building Strong Brands, Free Press, New York.
3. ACUFF, D.S. (1997), What Kids Buy and Why: The Psychology of Marketing to Kids, The Free Pres, New York.
4. ALBAYRAK, A.S., A. EROĞLU, Ş. KALAYCI, E. KÜÇÜKSİLLE, B. AK, M. KARAATLI, H.Ü. KESKİN, E. ÇİÇEK, A. KAYIŞ, E. ÖZTÜRK, Ö.L. ANTALYALI, N. UÇAR, H. DEMİREL, D.B. İŞLER ve O. SUNGUR, (2005), SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, (Ed. Şeref KALAYCI), Asil Yayın Dağıtım, Ankara.
5. AKBULUT, N.T. (2005), “Reklamın Çekici, Eğlendirici Öğesi: Çocuklar”, Çoluk Çocuk Dergisi, www.bianet.org/2005/07/01_c/63156.htm (28.08.2005).
6. AR, A. A. (2004), Marka ve Marka Stratejileri, Detay Yayıncılık, 3. Baskı, Ankara.
7. ATHANASSOPOULOS, A., GOUNARİS, S. ve V. STATHAKOPOULOS (2001), “Behavioural Responses To Customer Satisfaction: An Empirical Study”, European Journal of Marketing, 35 (5/6), 687-707.
8. BEE, F. ve R. BEE (1997), Müşteri İlişkileri, İlk Kaynak Kültür ve Sanat Ürünleri, Ankara.

9. BIEL, A. (1992), “How Brand Image Drives Brand Equity”, Journal of Advertising Research, 6, 6-12.
10. BITNER, M.J. (1990), “Evaluating Service Encounters: The Effects Of Physical Surroundings And Employee Responses”, Journal of Marketing, 54, April, 69-82.
11. BLOEMAR, J. ve H. KASPER (1995), “The Complex Relationship Between Customer Satisfaction And Brand Loyalty”, Journal of Economic Psychology, 16, 311-329.
12. CERİTOĞLU, A.B. (2005), “Markanın Gerçek Konumu: Tüketici Algısı”, Marka Yönetimi Sempozyumu, TMMOB Makine Mühendisleri Odası, Gaziantep, 14-15 Nisan.
13. CROSBY, L.A. ve N. STEPHENS (1987), “Effects of Relationship Marketing on Satisfaction, Retention and Prices in the Lise Insurence Industry”, Journal of Marketing Research, 24, 404-411.
14. ÇABUK, A. ve A.A. AR (2006), “Markalaşmada Kalite Yönetiminin Yeri ve Önemi” Toplam Marka Yönetimi, (Ed. Türkay DERELİ ve Adil BAYKASOĞLU), Hayat Yayıncılık, İstanbul içinde.
15. DAMMLER, A., BARLOVIC, I. ve B. MELZER-LENA (2000), Marketing für Kids und Teens, Landsberg/Lenc:Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lenc.
16. DEIGHTON, J., HENDERSON, C.M. ve S.A. NESLIN (1994), “The Effects of Advertising on Brand Switching and Repeat Purchasing”, Journal of Marketing Research, 16, 28-43.
17. DİE HANEHALKI BİLİŞİM TEKNOLOJİLERİ KULLANIMI ARAŞTIRMASI (2004-2005), www.die.gov.tr/TURKISH/SONIST/ HHBilisim/hhbilisim.html/2005.
18. EBELING, A. (1996), “Aus Kids Werden Kunden”, Markenartikel, 1-96, 9-14.
19. GANESH, J., ARNOLD, M.J. ve K.E. REYNOLDS (2000), “Understanding The Customer Baseof Service Providers: An Examination of the Differences Between Switchers and Stayers”, Journal of Marketing, 64, July, 65-87.
20. KAVAS, A. (2004), “Marka Değeri Yaratma”, Pİ:Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 3 (8).
21. KAYALI, C.A., YERELİ A., SOYSAL M. ve B. TERİM (2004), “Marka Değerinin Firmaların Piyasa Değeri ve Finansal Performansları Üzerindeki Etkileri”, 8. Ulusal Finans Sempozyumu, 27-28 Ekim, İstanbul.
22. KEAVENEY, S.M. (1995), “Customer Switching Behaviour in Service İndustries: An Exploratory Study”, Journal of Marketing, 53, April, 71-82.
23. KELLEY, S.W., HOFFMAN, K.D. ve M.A. DAVIS (1993), “A Typology of Retail Failures and Recoveries”, Journal of Retailing, 69, 429-452.
24. KOTLER, P. (2000), Marketing Management, Prentice Hall. New York.
25. LIND, C.T., WANG, S.M. ve H.Y. HSIEH (2000), “The Brand-Switching Behaviour of Taipei Female Consumers When Purchasing U-V Skincare Products”, International Journal of Management, 20 (4), 443-452.
26. LINDSTROM, M. (2004), “Branding is No Longer Child’s Play”, Journal of Consumer Marketing, 21 (3), 175-182.
27. MADRAN, C. ve C. CANBOLAT (2006), “Müşteri İlişkileri Yönetimi İle Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki”, 11. Pazarlama Kongresi, Dokuz Eylül Üniversitesi Deniz İşletmeciliği ve Yönetimi Yüksekokulu, İzmir.
28. MUNIZ, A.M. ve T.C. O’GUINN (2001), “Brand Community”, Journal of Consumer Research, 27, March, 412-432.
29. MURPHY, J. (1990), “Assessing the Value of Brands”, Long Range Planning, 23 (3), 23-31.
30. NASIR, S. (2003), “Türkiye’de GSM Sektöründe Müşteri Memnuniyeti: Kullanıcıların Operatör Değiştirme Eğilimlerinin Saptanması”, 8. Ulusal Pazarlama Kongresi, 16-19 Ekim, Kayseri.
31. NGUYEN, N. ve G. LEBLANC (2001), “Corporate İmage and Corporate Reputation in Customers’ Retention Decision in Services”, Journal of Retailing and Consumer Services, 8, 227-236.
32. ÖZDAMAR, K. (2004), Paket Programlar ve İstatistiksel Veri Analizi, Kaan Kitabevi, Genişletilmiş 5. Baskı, Eskişehir.
33. ÖZGÜL, E. ve G. ÖNCE (2005), “Marka Sermayesi Kavramı ve Türk Markaları Açısından Genel Bir Değerlendirme”, Marka Yönetimi Sempozyumu, TMMOB Makine Mühendisleri Odası, Gaziantep, 14- 15 Nisan.
34. PINAR, İ. (2005), Doğrudan Pazarlama, Seçkin Yayın Yayıncılık, Genişletilmiş ve Gözden Geçirilmiş 2. Baskı, Ankara.
35. RANAWEERA, C. ve J. PRABHU (2003), “The İnfluence of Satisfaction, Trust and Switching Barriers on Customer Retention in a Continuous Purchasing Setting”, International Journal of Service Industry Management, 14 (4), 374-395.
36. REICHELD, F.F. ve E. SASSER (1990), “Zero Defections: Quality Comes to Services”, Harvard Business Review, September-October, 301-307.
37. RIO, A.B., VAZQUEZ, R. ve V. IGLESIAS (2001), “The Effects of Brand Associations on Consumer Response”, Journal of Consumer Marketing, 18 (5), 410-425.
38. RUST, R.T. ve A.J. ZAHORIK (1993), “Customer Satisfaciton, Customer Retention and Market Share”, Journal of Retailing, 69 (2), 193-215.
39. SHUKLA, P. (2004), “Effect of Product Usage, Satisfaciton and Involvement on Brand Switching Behavior”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 16 (4), 82-104.
40. ŞENCAN, H. (2005), Sosyal ve Davranışsal Ölçümlerde Güvenilirlik ve Geçerlilik, Seçkin Yayınları, Ankara.
41. VIGNERON, F. ve L.W. JOHNSON (1999), “A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior”, Academy of Marketing Science Review, 99 (1).
42. WOOD, L., (2000), “Brands and Equity: Definition and Management”, Management Decision, 38 (9), 662-669.
43. YILDIZ, M. (2006), “Kamu Siyasaları Açısında Cep Telefonu Teknolojisi ve Mobil Devlet”, Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler fakültesi Dergisi, 24 (1), 241-263.
44. YÜKSELEN, C. (2003), Pazarlama, İlkeler-Yönetim, Detay Yayıncılık, 4. Baskı, Ankara.