MÜŞTERİ DEĞERİ VE TATMİNİNİN SATIN ALIM SONRASI GELECEK EĞİLİMLERE ETKİSİ ÜZERİNE AMPİRİK BİR ÇALIŞMA

Yıl 2007, Sayı: 17, - , 20.06.2015

Cevahir Uzkurt

Öz

Customer satisfaction and customer value are usually mixed and the nuances between each other are eluded because of the familiarities in meaning of the concepts. In this study, the conceptual differences and relations between customer value and customer satisfaction are investigated. Besides, it’s researched that which one has a direct and more powerful effect on customer’s future intentions. For eliminating this uncertainty, two different models that have been developed from the literature findings are tested. One of them is the direct model that explains the direct effect of customer value on customer intentions after buying; the other is the indirect model that explains the determinism of customer value on after - buying intentions through customer satisfaction. The consistences of two structural equation models are analyzed with AMOS 5.0. The findings’ shown that customer value and customer satisfaction are different but related concepts and the second model that explains the indirect and more powerful effect of customer value on after – buying intensions through customer satisfaction is more adequate

Anahtar Kelimeler

Customer value, perceived value, customer satisfaction, future intensions, customer, structural equation model

MÜŞTERİ DEĞERİ VE TATMİNİNİN SATIN ALIM SONRASI GELECEK EĞİLİMLERE ETKİSİ ÜZERİNE AMPİRİK BİR ÇALIŞMA

Öz

Müşteri tatmini ve müşteri değeri birbirine yakın kavramlar olması nedeniyle çoğu zaman birbirleriyle karıştırılmakta ve aralarındaki nüanslar gözden kaçmaktadır. Dolayısıyla bu çalışma da müşteri değeri ve tatmininin kavramsal farklılıkları ve birbiriyle ilişkileri incelenmeye çalışılmıştır. Ayrıca satın alma sonrası müşterinin geleceğe ilişkin eğilimleri üzerinde hangisinin doğrudan ve daha güçlü bir etkiye sahip olduğu da araştırılmıştır. Bu belirsizliği ortadan kaldırmak için literatür bulgularından da hareketle geliştirilmiş iki ayrı model test edilmiştir. Bu modellerden birisi müşteri değerinin satın alma sonrası eğilimleri üzerindeki doğrudan etkisini açıklayan doğrudan model, diğeri ise müşteri değerinin müşteri tatmini yoluyla satın alma sonrası eğilimler üzerindeki belirleyiciliğini açıklayan dolaylı modeldir. Geliştirilen iki yapısal eşitlik modelinin verilere uyumu AMOS 5.0 istatistik paket programıyla analiz edilmiştir. Bulgular, müşteri değeri ve tatmini kavramlarının birbirlerinden ayrı fakat ilişkili kavramlar olduğunu ve müşteri değerinin, müşteri tatmini yoluyla satın alma sonrası eğilimler üzerinde dolaylı ve daha güçlü etkisini açıklayan ikinci modelin daha uygun model olduğunu ortaya çıkarmıştır

Anahtar Kelimeler

Müşteri değeri, algılanan değer, müşteri tatmini, satın alma sonrası eğilimler, müşteri, yapısal eşitlik modeli

Kaynakça

• Değişkenler (Gizil değişkenler) Faktör yükleri Müşteri tatmini yerine getirmiştir.
• Her şeyi dikkate aldığımda, bu seyahatten
• oldukça memnun kaldım.
• kaynaklar 0,81 0,87
• ve Levesque, 2000 Müşteri değeri
• ödediğim paraya değmiştir.
• Otobüs firması tarafından sunulan hizmetin
• kalitesi, ödediğim paraya değmiştir. 0,91 0,83 ve Levesque, 2000;
• Tekrar satın 1.Bir sonraki yolculuğumda tekrar aynı firmayla alma
• yolculuk yapmak isterim.
• Ücretlerde artış olsa da gelecekte aynı firmayla
• yolculuk yapmayı tercih ederim. 0,77 0,79
• Başkalarına 1.Bu firmayı başkalarına da tavsiye ederim. tavsiye etme
• Eş, dost ve akrabalarıma bu firma hakkında
• olumlu şeyler söylerim. 0,84 0,88 2002) Alternatif arama
• başka bir firmayı tercih ederim. 1 Eggert ve Ulaga, 2002; McDougall ve Levesque, 2000)
• Cevaplayıcılardan, değişkenlere ilişkin verilen ifadelere “kesinlikle katılıyorum........kesinlikle
• düşüncelerini en iyi yansıtan düzeyi işaretlemeleri istenmiştir. Gözlenen değerlerin ait oldukları yapılarda ne oranda temsil edildiğine ilişkin faktör yükleri 0,77-0,91 arasında yer almaktadır. Bu katsayılar temsil açısından oldukça yüksek değerler olarak kabul edilebilir. 7’li
• ölçekte, Modellerin test edilmesi ve yorumlar
• Xdeki değişim= 8,93; sd’deki değişim= 1;
• 2’ deki değişim= 8,93; sd’deki değişim= 1;
• 1X0.05 = 3,841 ve 8,93>3,841
• Şekil 3. Müşteri değeri ve tatmini kavramlarının birbirinden
• farklı olduğunu gösteren ayırt edici geçerlilik testi
• Şekil 4. Doğrudan model: Müşteri değerinin satın alma
• sonrası niyetler üzerinde doğrudan etkisi müşteri tatmini alternatiflere yönelme baskalarına tavsiye
• Şekil 5. Dolaylı model: Müşteri değerinin satın alma sonrası niyetler üzerinde müşteri
• tatmini yoluyla dolaylı etkisi
• Tablo Doğrudan ve dolaylı modellerdeki değişkenler arası standardize
• edilmiş regresyon katsayıları Değişkenler
• Dolaylı model Doğrudan model
• Müşteri değeri → müşteri tatmini 0,68*
• Müşteri tatmini → tekrar satın alma 0,74*
• Müşteri tatmini → alternatiflere yönelme -0,66*
• Müşteri tatmini → başkalarına tavsiye 0,72*
• Müşteri değeri → tekrar satın alma 0,71*
• Müşteri değeri → alternatiflere yönelme -0,50*
• Müşteri değeri → başkalarına tavsiye 0,53* * P < 0.001
• Literatürde en çok tercih edilen model uyum ölçütleri dikkate alındığında ise yine dolaylı modelin doğrudan modelden daha iyi uyum değerlerine sahip olduğu ortaya çıkmıştır (Tablo 4. ).
• Tablo Doğrudan ve dolaylı modelin uyum değerlerinin karşılaştırılması
• Uyum ölçütleri (kabul Dolaylı model Doğrudan model
• edilebilir düzeyler)
• X2/sd (< 5) 2,47 4,26
• GFI (> 0,90) 0,92 0,81
• AGFI (> 0,85) 0,89 0,77
• CFI (> 0,90) 0,96 0,88
• NFI (> 0,90) 0,93 0,85
• RMSEA (< 0,10) 0,062 0,095
• Science Quarterly, Vol. 36, No.3, ss.421-458.
• Brady, M.K. ve Robertson, C.J. (1999), “An exploratory study of service value in the USA and Ecuador”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 10, No. 5, ss. 469-86.
• Bolton, R.N. ve Drew, J.H. (1991), “Multistage model of customers assessment of service quality and value”, Journal of Consumer Research, Vol.17, No.4, ss.375-384.
• Byrne, B.M.,(1998). Structural Equation Modeling with LISREL, PRELIS, and SIMPLIS: Basic concepts, Applications, and Programming, Lawrence Erbaum Associates Publisher, New Jersey.
• Cronin, J.J. Jr, Brady, M.K., Brand, R.R., Hightower, R. Jr ve Shemwell, D.J. (1997), “A cross-sectional test of the effect and conceptualization of service value”, The Journal of Services Marketing, Vol. 11, No. 6, ss. 375-91.
• Day, G.S. (1990), Market-Driven Strategy: Processes for Creating Value, The Free Press, New York, NY.
• Day, G.S. (1994), “The capabilities of market-driven organizations”, Journal of Marketing, Vol. 58 No. 4, ss. 37-52.
• Eggert, A. ve Ulaga, W. (2002), “Customer perceived value: a substitute for satisfaction in business markets?”, Journal of Business&Industrial Marketing, vol. 17 No. 2/3, ss. 107-118.
• Evans, G. (2002), “Measuring anad managing customer value”, Work Study, Vol. 51 No. 3 ss 134-139.
• Gale, B.T. (1994), Managing Customer Value, Free Press, New York, NY.
• Holbrook, 1999 “Intorduction to consumer value” Holbrook, M. (Ed.), Consumer value: A Framework for Analysis and research, Routledge, New York, NY, ss. 1-28.
• Holbrook, M.B. (1994), “The nature of customer value: an axiology of service in the consumption experience”, in Rust, R.T. and Oliver, R. (Eds), Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage Publication, London.
• Hoyle, Rick H., (1995), Structural Equation Modeling, Issues and Application, Sega Publication.
• Huber, F., Herman, A. ve Morgan, R.E. (2001), “Gaining competitive advantage through customer value oriented management”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 18, ss. 41-53.
• Jones, T O. ve W. Earl Sasser, Jr. (1995), “Why Satisfied Customers Defect,” Harvard Business Review, November-December, ss. 89-99. Joreskog, K. Sörbom, D., (2001). LISREL 8:. User’s Reference Guide, Scientific Software International Inc.
• Lapierre, J. (2000), “Customer-perceived value in industrial contexts”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 15 No. 2/3, ss. 122-40.
• Lin, C. H. Sher, P. T. ve Shih, H. Y. (2005) “Past progress and foture directions
• International Journal of Service Industry Management, Vol. 16 No. 4, ss. 318-336. customer perceived
• value”, Mazumdar, T. (1993), “A value-based orientation to new product planning”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 10 No. 1, ss. 28-41.
• McDougall, H.G. ve Levesque, T. (2000), “Customer satisfaction with services: putting perceived value into equation”, Journal of Service Marketing, Vol. 14 No. 5, ss. 392-410.
• Monroe, K.B. (2003), Pricing. Making Profitable Decisions, 3rd ed., McGraw-Hill, London.
• Oliver, R. (1996), Satisfaction: A behavioral perspective on customer, McGraw-Hill, NewYork, NY.
• Oliver, R. (1999), “Whence consumer loyalty?”, Journal of Marketing, Vol. 63 (özel sayı), ss.33-44.
• Oliver, Richard L., (1980), “A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions”, Journal of Marketing Research, Vol. XVII, November, ss. 460-469.
• Parasuraman, A. (1997), “Reflections on gaining competitive advantage through customer value”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25 No. 2, ss. 154-61.
• Parasuraman, A. Zeithaml, V.A. Berry, LL. (1988), “SERVQUAL: A multiple-ıtem scale for measuring consumer perception of service quality” Journal of Retailing, 64 (1), ss. 12-40.
• Petrıck, James F., (2004), “The Roles of Quality, Value, and Satisfaction in Predicting Cruise Passengers’ Behavioral Intentions”, Journal of Travel Research, Vol.42, May,ss.397-407
• Reısınger, Y. ve Turner, L.,(1999). “Structural Equation Modeling with LISREL: Aplication in Tourism”, Tourism Management, Vol.20, ss.71-88.
• Slater, FS. (1997), “Developing a customer value-based theory of the firm” Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 25, Spring, ss. 162- 167.
• Slater, S.F. ve Narver, J. (1998), “Customer-led and market oriented: let's not confuse the two'', Strategic Management Journal, Vol. 19, ss. 1001-6.
• Sweeney, J.C., Soutar, G.N. ve Johnson, L.W. (1999), “The role of perceived risk in the quality-value relationship: a study in a retail environment”, Journal of Retailing, Vol. 75, No. 1, ss. 77-105.
• Woodruff, R.B. (1997), “Customer value: the next source for competitive advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, ss. 139-53.
• Woodruff, R.B. and Gardial, S. (1996), Know Your Customer: New Assroaches to Understanding Customer Value and Satisfaction, Blackwell, Oxford.
• Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence'', Journal of Marketing, Vol. 52, July, ss. 2-22.
• Zeıthaml, Valarie A., Leonard L. Berry ve A. Parasuraman, (1996), “The Behavioral Consequences of Service Quality”, Journal of Marketing, Vol. 60, April, ss. 31-46.