Tüketim Toplumunun İnşasında Reklam ve Salt Maruz Bırakma Stratejisi

Öz

Modern toplum, tüketim odaklı bir yapıya dönüşmekte ve bu düzende bireylerin kimlikleri tüketim üzerinden şekillenmektedir. Bilinçli olarak üretilen bu toplum biçimi tüketim toplumu olarak isimlendirilmektedir. Bu çalışmada, tüketim toplumu, reklamlar, salt maruz bırakma stratejisi ve bu stratejinin tüketici davranışlarına etkileri değerlendirilmektedir. Yapılan değerlendirmelerde, reklamların tüketicilerin satın alma eğilimlerini şekillendirdiği, tüketim alışkanlıklarını dönüştürdüğü ve tekrarlanan reklamların, salt maruz bırakma stratejisiyle tüketicilerde marka aşinalığı yaratarak olumlu tutumlar geliştirdiği görülmektedir. Çalışmada, reklam stratejilerinin, tüketim kültürünün sürekliliğini sağlamadaki temel rolüne dikkat çekilmekte ve bu alanda literatüre özgün katkılar sunulmaktadır. Çalışmanın bulguları, tüketim toplumu ile reklamcılık arasındaki bağlantılara ilişkin yeni yaklaşımlar geliştirilmesine olanak tanımaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Görsel İletişim
• Tüketici Davranışları
• Reklam
• Reklam Stratejileri
• Salt Maruz Bırakma Teorisi.

Advertising and The Strategy of Mere Exposure in The Construction of Consumer Society

Öz

Modern society is transforming into a consumption-oriented structure and the identities of individuals in this order are shaped through consumption. This consciously produced form of society is called the consumer society. In this study, consumption society, advertisements, mere exposure strategy and the effects of this strategy on consumer behavior are evaluated. In the evaluations made, it is seen that advertisements shape consumers' purchasing tendencies, transform their consumption habits, and repeated advertisements develop positive attitudes by creating brand familiarity in consumers through a mere exposure strategy. The study draws attention to the fundamental role of advertising strategies in ensuring the continuity of consumer culture and makes original contributions to the literature in this field. The findings of the study enable the development of new approaches to the links between consumer society and advertising.

Anahtar Kelimeler

• Visual Communication
• Consumer Behaviour
• Advertising
• Advertising Strategies
• Mere Exposure Theory.

Kaynakça

1. Arıkan, N. (2023). “Sosyal medya reklamcılığında kamu kurumlarının kontrol ve denetim süreçleri, Denetişim Dergisi, 27(1), 1-16.
2. Aslaner, A. G. ve Aslaner, D. A. (2020). “Gelenekselden dijitale Türkiye’de reklamcılık”, Yalova Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(21), 17-30.
3. Aydın, S. (2020). Dijital çağda pazarlama anlayışının dönüşümü, Ed. Gonca Telli & Samet Aydın, Dijital dönüşüm içinde (s. 315-355), İstanbul: Kapital Medya.
4. Baker, W. E. (1999). “When can affective conditioning and mere exposure directly influence brand choice?”, Journal of Advertising, 28(4), 31–46. https://doi.org/10.1080/00913367.1999.10673594
5. Bandura, A. (1977). Social learning theory, Prentice Hall.
6. Baudrillard, J. (1998). The consumer society: Myths and structures, Sage Publications.
7. Baudrillard, J. (2009). Gösterge ekonomi politiği hakkında bir eleştiri, Çev. Oğuz Adanır ve Ali Bilgin, İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi.
8. Baudrillard, J. (2011). Nesneler sistemi, Çev. Oğuz Adanır, İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi.

9. Bauman, Z. (1999). Çalışma, tüketicilik ve yeni yoksullar, Çev. Ümit Öktem, İstanbul: Sarmal Yayınevi.
10. Bauman, Z. (2007). Consuming life, Polity Press.
11. Bauman, Z. (2010). Küreselleşme toplumsal sonuçları, Çev. Abdullah Yılmaz, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
12. Bauman, Z. ve LYON, D. (2016). Akışkan gözetim, Çev. Elçin Yılmaz, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
13. Bayhan, V. (2011). “Tüketim toplumunda bireyin ontolojik mottosu: ‘Tüketiyorum öyleyse varım’”, Istanbul Journal of Sociological Studies, (43), 221-248.
14. Becer, E. (2011). İletişim ve grafik tasarım, Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
15. Bocock, R. (2005). Tüketim, Çev. İrem Kutluk, Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
16. Bornstein, R. F. (1989). “Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968–1987”, Psychological Bulletin, 106(2), 265–289. https://doi.org/10.1037/0033-2909.106.2.265
17. Bourdieu, P. (2015). Ayrım: Beğeni yargısının toplumsal eleştirisi, Çev. Derya Fırat Şannan ve Ayşe Günce Berkkurt, Ankara: Heretik Yayıncılık.
18. Cereci, S. (2024). Reklam sanatı, İstanbul: Metropol Yayınları.
19. Chul Han, B. (2016). Şiddetin topolojisi, Çev. Dilek Zaptçıoğlu, İstanbul: Metis Yayınları.
20. Cross, G. S. (2000). An all-consuming century: Why commercialism won in modern America, Columbia University Press.
21. Coşan, B. (2022). “WEB 1.0’dan WEB 3.0’a mahremiyetin dönüşümü ve dezavantajlı gruplar açısından muhtemel sonuçları”, Çalışma ve Toplum, 5(75), 2639-2662. https://doi.org/10.54752/ct.1191456
22. Çelik, A. ve Küçük, A. (2020). “Tüketim toplumunun çevre sorunlarına etkileri”, Econharran, 4(5), 1-22.
23. Demirezen, i. (2015). Tüketim Toplumu ve Din, istanbul: Dem Yayınları.
24. Donnellan, J. T. (2016). “Effect of ad repetition and relevance in social media advertising”, International Journal of Business and Applied Social Science, 2(3), 1–10. Erişim adresi: https://ssrn.com/abstract=2940059
25. Ebbinghaus, H. (1885). Über das gedächtnis: Untersuchungen zur experimentellen Psychologie [On memory: An investigation in experimental psychology], Leipzig: Duncker and Humblot.
26. Featherstone, M. (2013). Postmodernizm ve tüketim kültürü, Çev. Mehmet Küçük, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
27. Geng, R., Chen, X. ve Wang, S. (2023). “Wear in or wear out: How consumers respond to repetitive influencer marketing”, Internet Research. https://doi.org/10.1108/INTR-01-2022-0075
28. Grimes, A. ve Kitchen, P. J. (2007). “Researching mere exposure effects to advertising: Theoretical foundations and methodological implications”, International Journal of Market Research, 49(2), 191–219. https://doi.org/10.1177/147078530704900205
29. Grimes, A. (2008). “Towards an integrated model of low attention advertising effects: A perceptual-conceptual framework”, European Journal of Marketing, 42(1/2), 69–86. https://doi.org/10.1108/03090560810840916
30. Goodwin, N., Nelson, J. A., Ackerman, F. ve Weisskopf, T. (2008). “Consumption and the consumer society”, https://www.bu.edu/eci/files/2019/06/Consumption_and_the_Consumer_Society.pdf Erişim tarihi: 19.11.2024
31. “Ias Team”. (2017). The evolution of social media advertising. https://integralads.com/insider/evolution-of-social-ads/ Erişim Tarihi: 03.11.2024
32. Kirmani, A. (1997). “Advertising repetition as a signal of quality: If it's advertised so much, something must be wrong”. Journal of Advertising, 26(3), 77-86. https://www.jstor.org/stable/4189043
33. Lasch, C. (1997). Narsizm kültürü, Çev. Suzan Öztürk ve Ümit Hüsrev Yolsal, Ankara: Bilim ve Sanat.
34. Lee, J., Ahn, J.-H. ve Park, B. (2015). “The effect of repetition in Internet banner ads and the moderating role of animation”, Computers in Human Behavior, 46, 202–209. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.01.008
35. Lewin, K. (1936). Principles of topological psychology, McGraw-Hill.
36. Mather, E. ve Plunkett, K. (2009). “Learning words over time: The role of stimulus repetition in mutual exclusivity”. Infancy, 14(1), 60–76. https://doi.org/10.1080/15250000802569702
37. Marcuse, H. (2016). Tek boyutlu insan, Çev. Aziz Yardımlı, İstanbul: İdea Yayınları.
38. Mayda, M. (2023, 8, Nisan). “Sosyal medya reklam tasarımında tasarım odaklı düşünme metodolojisinin uygulanması”, 9th International Congress on Humanities and Social Sciences in a Changing World Proceedings Book.
39. Monahan, J. L., Murphy, S. T. ve Zajonc, R. B. (2000). “Subliminal mere exposure: Specific, general and diffuse effects”. Psychological Science, 11(6), 462–466. https://doi.org/10.1111/1467-9280.00289
40. Moorthy, S. ve Hawkins, S. A. (2005). “Advertising repetition and quality perception”, Journal of Business Research, 58(3), 354–360. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(03)00108-5
41. Montoya, A. K., Horton, R. S., Vevea, J. L., Citkowıcz, M. ve Lauber, E. A. (2017). “A re-examination of the mere exposure effect: The influence of repeated exposure on recognition, familiarity, and liking”, Psychological Bulletin, 143(5), 459–498. https://doi.org/10.1037/bul0000085
42. Moreland, R. L. ve Topolinski, S. (2010). “The mere exposure phenomenon: A lingering melody by Robert Zajonc”, Emotion Review, 2(4), 329-339. https://doi.org/10.1177/1754073910375479
43. Özkan, A. (2014). Reklam yönetimi, İstanbul: İstanbul Ticaret Odası.
44. Pieters, R. ve Wedel, M. (2004). “Attention capture and transfer in advertising: Brand, pictorial and text-size effects”, Journal of Marketing, 68(2), 36–50. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.2.36.27794
45. Reber, R., Schwarz, N. ve Winkielman, P. (2004). “Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the perceiver’s processing experience?”, Personality and Social sychology Review, 8(4), 364-382. https://doi.org/10.1207/s15327957pspr0804_3
46. Ritzer, G. (2022). Büyüsü bozulmuş dünyayı büyülemek: Tüketim ve postmodern toplum, Çev. Şen Süer Kaya, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
47. Schmidt, S. ve Eisend, M. (2015). “Advertising repetition: A meta-analysis on effective frequency in advertising”. Journal of Advertising, 44(4), 415-428. https://doi.org/10.1080/00913367.2015.1018460
48. Sklair, L. (2002). Globalization: Capitalism and its alternatives (3rd ed.). Oxford University Press. Solmaz, B., Tekin, G., Herzem, Z. ve Demir, M. (2013). “İnternet ve sosyal medya kullanımı üzerine bir uygulama”, Selçuk İletişim, 7(4), 23-32.
49. Stafford, T. F. ve Grimes, A. (2012). “Memory enhances the mere exposure effect”, Psychology and Marketing, 29(12), 995–1003. https://doi.org/10.1002/mar.20581
50. Sutherland, S., Gabbott, M. ve Jackson, K. (1999). “A preliminary study investigating the mere exposure effect using divided and full attention conditions”, Australasian Marketing Journal, 7(2), 39-48. https://doi.org/10.1016/S1441-3582(99)70214-4
51. Şahin, A. A. (2012). “Televizyon reklamlarının tekrarlanma etkisi”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 4, 1-12.
52. Şentürk, Ü. (2012). “Tüketim toplumu bağlamında boş zamanların kurumsallaştırdığı bir mekân: Alışveriş merkezleri (AVM)”, Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (13), 63-77.
53. Tarlakazan, B. E. (2018, 1-3, Kasım.). “Sosyal medya yoluyla kendiliğinden reklam unsuruna dönüşen yaratıcı kartvizit tasarımları”, 6. Uluslararası Matbaa Teknolojileri Sempozyumu, İstanbul Üniversitesi-Cerrahpaşa, İstanbul, Türkiye.
54. Tuncer, E. S. (2020). “Göstergebilimin çözümleme modelleri ışığında reklam anlatıları”, Atatürk İletişim Dergisi (20), 73-102. https://doi.org/10.32952/atauniiletisim.733404
55. “Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK)”. (2023). Hanehalkı Bilişim Teknolojileri (BT) Kullanım Araştırması 2023. https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Hanehalki-Bilisim-Teknolojileri-(BT)-Kullanim-Arastirmasi-2023-49407%20 Erişim Tarihi: 07.11.2024
56. “Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK)”. (2024). Hanehalkı Bilişim Teknolojileri (BT) Kullanım Araştırması 2024. https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Hanehalki-Bilisim-Teknolojileri-(BT)-Kullanim-Arastirmasi-2024-53492 Erişim Tarihi: 07.11.2024
57. Veblen, T. (2005). Aylak sınıfın teorisi, Çev. Zeynep Gültekin ve Cumhur Atay, İstanbul: Babil Yayınları.
58. Vygotsky, L. S. (1978). Mind in society: The development of higher psychological processes, Harvard University Press
59. Yaveroglu, I. ve Donthu, N. (2008). “Advertising repetition and placement issues in online environments”, Journal of Advertising, 37(2), 31–43. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367370203
60. Zajonc, R. B. (1968). “Attitudinal effects of mere exposure”, Journal of Personality and Social Psychology, 9(2), 1–27. https://doi.org/10.1037/h0025848
61. Zajonc, R. B. (1980). “Feeling and thinking: Preferences need no inferences”, American Psychologist, 35(2), 151–175. https://doi.org/10.1037/0003-066X.35.2.151
62. Zajonc, R. B. (2001). “Mere exposure: A gateway to the subliminal”, Current Directions in Psychological Science, 10(6), 224-228. https://doi.org/10.1111/1467-8721.00154