DISCOURSE USED FOR CHILDREN IN ADVERTISEMENTS: KOTON EXAMPLE

Öz

People are becoming consumers as soon as they are born. While adults can decide on their own in consumer preferences, parents decide on meeting the needs in child consumers for their children. Although children are not enough to meet their needs on their own, they can direct their families to meet their needs. In the past, when parents decide what the needs of children are, and children can be satisfied with what their parents took for them, today, children guide their families to their needs and desires, and can sometimes pressure them at this point. One of the most important reasons for diversification in these demands and needs is that businesses, institutions and brands realize the emotional sanction power of the children's target group that grows up in popular culture. Many companies and brands that consider children as consumers and produce products and services for children use many methods to attract attention of children. These are ads with remarkable visuals, fun music and children's use. Children's needs and expectations are taught through advertisements which are one of the important tools of popular culture. In this study, it was aimed to analyze the discourse used for children target groups in the advertisements of Koton Kids products by considering the mental and physical development of similar age groups. In this context, the discourse of children's actors in advertising was examined using Van Dijk's critical discourse analysis and the discourses used in these advertisements are evaluated in the context of social contradictions that may ocur over time in children who grow up within the traditional family structure. As a result of there search, when the social learning and imitation processes are evaluated during the learning process of the children, it is possible to reach the result that the advertisements of the Koton can constitute negative examples for the children.

Anahtar Kelimeler

• Popular Culture,Advertisements,Children,Cotton Kids,Discourse Analysis

REKLAMLARDA ÇOCUKLARA YÖNELİK KULLANILAN SÖYLEMLER: KOTON ÖRNEĞİ

Öz

İnsanlar doğdukları an itibariyle birer tüketici olmaktadır. Tüketim tercihlerinde yetişkinler kendi başlarına karar verebilirken, çocuk tüketicilerde ihtiyaçların karşılanması konusunda ebeveynler çocukları için karar vermektedirler. Çocuklar kendi başlarına ihtiyaçlarını karşılamak konusunda yeterli olamasalar da ihtiyaçlarını karşılamak için ailelerini yönlendirebilmektedirler. Geçmişte çocukların ihtiyaçlarının ne olduğuna aileleri karar vermekteyken ve ailelerinin onlar için aldıklarıyla yetinebilirlerken, günümüzde çocuklar ailelerini ihtiyaçları ve istekleri konusunda yönlendirmekte ve bu noktada zaman zaman baskı yapabilmektedir. Bu istek ve ihtiyaçlardaki çeşitlenmenin önemli sebeplerinden biri işletmelerin, kurumların ve markaların popüler kültür içerisinde yetişen çocuk hedef kitlenin aileler üzerindeki duygusal yaptırım gücünün farkına varmalarıdır. Çocukları birer tüketici olarak dikkate alan ve çocuklara yönelik ürün ve hizmet üreten birçok firma ve marka çocukların dikkatlerini çekebilmek için birden çok yöntem kullanmaktadır. Bunların başında da dikkat çekici görselleri olan, eğlenceli müzikleri olan ve çocukların kullanıldığı reklamlar gelmektedir. Popüler kültürün önemli araçlarından olan reklamlar aracılığıyla çocuklara ihtiyaçları ve beklentileri öğretilmektedir. Bu çalışma ile Koton Kids ürünlerinin reklamlarında çocuk hedef kitleler için kullanılan söylemlerin benzer yaş gruplarının zihinsel ve fiziksel gelişimi dikkate alınarak analiz edilmesi amaçlanmıştır. Bu kapsamda reklamda çocuk oyuncuların söylemleri Van Dijk’in eleştirel söylem analizi kullanarak incelenmiş ve bu reklamlarda kullanılan söylemlerin geleneksel aile yapısı içerisinde yetişen çocuklarda zamanla oluşabilecek toplumsal çelişkiler bağlamında değerlendirilmiştir.  Araştırma sonucunda çocukların öğrenme sürecinde sosyal öğrenmenin ve taklit süreçleri değerlendirildiğinde Koton reklamlarının çocuklar için olumsuz örnekler de teşkil edebileceği sonucuna ulaşılabilmektedir.  

Anahtar Kelimeler

• Popüler Kültür,Reklamlar,Koton Kids,Çocuklar,Söylem Analizi

Kaynakça

1. ADORNO, Theodor W. (2016). Kültür Endüstrisi Kültür Yönetimi, (Çev: Nihat Ülner, Mustafa Tüzel, Elçin Gen), İstanbul: İletişim Yayınları.
2. AKPINAR, Tuğba (2015). Popüler Kültür İçerisinde Çocukların Tüketime Yönlendirilme Süreçleri, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım ABD., Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
3. ATABEK, Erdal (2010) Tüketilen Değerler ve Gençlik, İstanbul: Cumhuriyet Kitapları.
4. AYDOĞAN, Doğan (2016). “Hazır Giyim Moda Reklamları ve Çocuk Bedenine Yönelik İmgesel Baskı: Koton Örneği”, Balkan Journal of SocialSciences / Balkan Sosyal Bilimler Dergisi. Vol. 5, p277-288.
5. BATMAZ, Veysel (1981). “Popüler Kültür Üzerine Değişik Kuramsal Yaklaşımlar”, ATA Gazetecilik ve Halkla İlişkiler Yüksek Okulu Yayını, Sayı.2, s.175.
6. BAUDRİLLARD, Jean (2016), Tüketim Toplumu (Çeviri: Hazal Deliceçaylı ve Ferda Keskin), İstanbul: Ayrıntı.
7. CESUR, Sevim ve PAKER, Oya (2007). “Televizyon Ve Çocuk: Çocukların Tv Programlarına İlişkin Tercihleri”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, C.6 S.19, s. 106-125.
8. ÇELİK, Hilal ve EKŞİ, Halil (2008). “Söylem Analizi”, M. Ü. Eğitim Bilimleri Dergisi, C. 27, S.27, s. 99-117.

9. DEMİRBAŞ, Murat ve YAĞBASAN, Rahmi (2005). “Sosyal Öğrenme Teorisine Dayalı Öğretim Etkinliklerinin, Öğrencilerin Bilimsel Tutumlarının Kalıcılığına Olan Etkisinin İncelenmesi”, Uludağ Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, XVIII (2), 363-382.
10. DEMİRHAN, Yılmaz ve TAYLAN, Ömer (2017). “Amerikanlaşmanın Kültürel Boyutu: Diyarbakır Örneği” Marmara Üniversitesi Siyasal Bilimler Dergisi, Cilt 5, Sayı 2, s. 87-105.
11. DEMİRKAYA, Harun (2013). Bireysel ve Örgütsel Boyutlarıyla Sosyal Davranış Görgü-Protokol, İstanbul: Umuttepe Yayınları.
12. Dökmen, Zehra Y. (2004). Toplumsal Cinsiyet: Sosyal Psikolojik Açıklamalar, İstanbul:Sistem Yayıncılık.
13. ERDOĞAN, İrfan ve KORKMAZ Alemdar (2005). Popüler Kültür ve İletişim, Ankara: Erk Yayınları.
14. ERİŞTİ, Suzan Duygu (2010). ”İlköğretim Öğrencilerinin Resimsel Anlatımlarında Popüler Kültür Algısı (Norveç Çok Kültürlü Fjell İlköğretim Okulu Örneği)”, İlköğretim Online, 9(3), s. 884-897.
15. ERTÜRK, Nilay (2011). “Moda Kavramı, Moda Kuramları ve Güncel Moda Eğilimi Çalışmaları”, Süleyman Demirel Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi, Cilt.4, Sayı 7, s. 1-32
16. GEÇER, Ekmel (2014), Medya Ve Popüler Kültür Diziler, Televizyon ve Toplum, İstanbul: Metamorfoz Yayıncılık.
17. GÜLSOY, Tanses (1999). Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, İstanbul: Adam Yayınları.
18. GÜMRÜK VE TİCARET BAKANLIĞI REKLAM KURULU BAŞKANLIĞI KARARLARI (2014). http://muhaz.org/t-c-gumruk-ve-ticaret-bakanligi-reklam-kurulu-baskanlg-v2.html?page=11 Erişim Tarihi: 08.02.2018.
19. GÜNDÜZ KALAN, Özlem (2010). “Reklamda Çocuğun Toplumsal Cinsiyet Teorisi Bağlamında Konumlandırılışı: Kinder Reklam Filmleri Üzerine Bir İnceleme”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı: 38, s. 75-89.
20. GÜNGÖR, Nazife (1999). Popüler Kültür ve İktidar, (Derleyen) Nazife Güngör, Ankara: Vadi Yayınları.
21. KARADUMAN, Nedim (2017). “Popüler Kültürün Oluşmasında Ve Aktarılmasında Sosyal Medyanın Rolü”, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, XLIII, 2017/2, 7-27.
22. KARAKOÇ, Enderhan (2014), “Medya Aracılığıyla Popüler Kültürün Aktarılmasında Toplumsal Değişkenlerin Rolü”, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi Cilt: 2 Sayı: 4, 245-269.KIZBAZ, Arzu (2016). “Reklamda Etik Üzerine Bir Değerlendirme: Koton Reklamı”, Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi, Vol.5 (2), 230-246.
23. KOTON (2018). https://www.koton.com/tr/corporate/about-us Erişim Tarihi: 10.02.2018.
24. KÖKER, Eser (2007). Popüler Kültür Bağlamında Günümüz Toplumlarında Çocukluğa Verilen Yeni Biçim ve İşlev, (Editörler), Nihal Ahioğlu ve Neslihan Güney. Popüler Kültür ve Çocuk, Ankara: Dipnot Yayınları, s.7-18.
25. KÖSE, Hüseyin (2010), Medya ve Tüketim Sosyolojisi, Ankara: Ayraç Kitapevi.
26. MENGÜ, Seda ve KARADOĞAN, Ece (2003). TheInfluence of Trust in Commercials on BrandPerception of Children. 1. Uluslararası Çocuk ve İletişim Konferansı, 13-15 Ekim 2003, İstanbul.
27. MUTLU, Erol (2005), Globalleşme, Popüler Kültür ve Medya, Ankara: Ütopya Yayınevi.
28. OKAY, Ayla ve OKAY, Aydemir (2014). Halkla İlişkiler Kavram Strateji ve Uygulamaları, İstanbul: Der Yayınları.
29. ÖZER, Ömer (2015). “TeunAdrianvanDijk Örneğinde Eleştirel Söylem Çözümlemesi”, (Editör), Besim Yıldırım. İletişim Araştırmalarında Yöntemler Uygulama ve Örneklerle, Konya: LiteratürkAkademia, 197-286.
30. ÖZKAN, Hasan Hüseyin (2006). “Popüler Kültür ve Eğitim”, Kastamonu Eğitim Dergisi, Cilt:14 No:1 29-38.
31. ÖZYILDIRIM, Işıl İnce (2009) Reklam Diline Dilbilimsel Bir Bakış,(Derleyen) Şahide Yavuz.Reklamın Toplumsal Yansımaları ve Yeni Reklam Biçimleri, Ankara: Ütopya Yayınları, 61-72.
32. ROWE, David (1996). Popüler Kültürler. (Çev. Mehmet Küçük) İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
33. ŞENTÜRK, Murat ve TURĞUT, Mustafa (2011). “Televizyon Programları, Reklamlar ve Çocuklar”, Aile ve Toplum Eğitim-Kültür ve Araştırma Dergisi, 7(27), 63-88.
34. TEKVAR, Sırma Oya (2011). Dergi Reklamlarında Modern Kadınlık İnşaları Cosmopolitan Reklamlarının Göstergebilimsel İncelenmesi, (Derleyen), Sema Yıldırım Becerikli. Halkla İlişkiler ve Reklamın Anatomisi Eleştirel Bir Kavrayış, Ankara: Ütopya Yayınevi, s.394-421.
35. TOPSÜMER, Füsun; ELDEN, Müge; YURDAKUL, Nilay (2014) Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle, İstanbul: İletişim Yayınevi (6. Baskı).
36. VAN DİJK, Teun A. (1995). “Aims of Critical Discource Analysis”, JapaneseDiscource, Vol.1, 17-27.