DİZİ SEKTÖRÜNDE TÜKETİM DUYGULARI, MEMNUNİYET, KULAKTAN KULAĞA İLETİŞİM VE SADAKAT ARASINDAKİ İLİŞKİNİN İNCELENMESİ

Öz

Son yıllarda hem yurt içinde hem de yurt dışında Türk dizilerine talebin artması ülkemizin dizi sektöründe altın çağını yaşamasına yol açmıştır. Diziler aynı zamanda tüketicilerin duygularını olumlu ya da olumsuz şekilde etkilemektedir. Tüketicilerin izledikleri dizilerden memnuniyet seviyesinin yüksek olması dizi tüketimini artırabilirken, seviyenin düşmesi dizi tüketimini azaltabilmektedir. Tüketicilerin memnuniyeti dizilere bağlılığı oluşturabilir ve tüketicilerin dizilerle ilgili bilgileri arkadaşları ve yakın çevresiyle paylaşma motivasyonunu da arttırabilir. Bu noktadan hareketle çalışmanın amacı; dizi sektöründe tüketim duyguları (zevk ve uyarılma), memnuniyet, kulaktan kulağa iletişim (KKİ) ve sadakat arasında ilişkinin olup olmadığını belirlemektir. Araştırmanın evrenini Rize ilinin Merkez ilçesindeki tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırmada tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme kullanılmış ve 402 tüketiciye yüz yüze anket uygulanmıştır. Araştırma hipotezleri Yapısal Eşitlik Modellemesiyle (YEM) test edilmiştir. Araştırma bulgularına göre; uyarılma, memnuniyet, KKİ ve sadakat arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu ortaya çıkmıştır. Tüketicilerin uyarılma duygusu, dizilerden memnun olma seviyelerini artırmaktadır. Benzer şekilde, memnuniyet seviyesi artan tüketicilerin diziler hakkında bilgileri paylaşma motivasyonu ve diziye sadakatlerinde artış olduğu tespit edilmiştir. Yerli ve yabancı dizilerde memnuniyetin KKİ ve sadakat ile olumlu yönde ilişkili olması araştırmanın literatüre katkısı olarak değerlendirilmektedir. Ayrıca dizi sektöründeki uygulayıcılar, dizi yapımından önce tüketicilerin duygularını, paylaşım motivasyonunu ve bağlılığını göz önünde bulundurmalıdırlar. Böylelikle dizilerin daha kaliteli ve hayat seyirlerinin daha uzun dönemli olması sağlanabilir.

Anahtar Kelimeler

• Diziler
• Dizi Tüketimi
• KKİ
• Türk Dizileri

INVESTIGATION OF THE RELATIONSHIP BETWEEN CONSUMPTION EMOTIONS, SATISFACTION, WORD-OF-MOUTH COMMUNICATION, AND LOYALTY IN THE SERIES SECTOR

Öz

In recent years, increasing demand for Turkish series both in domestic and abroad has led to the golden age of our country in the series sector. Series affect consumers' feelings positively or negatively. While the high level of satisfaction with the series watched by the consumers can increase the consumption of the series, the decrease in the level can decrease the consumption of the series. The satisfaction of consumers can create loyalty to the series and it may also increase the motivation of consumers to share information about the series with their friends and close friends. Moving from this point, the purpose of this study is; to determine whether there is a relationship between consumption feelings (pleasure and arousal), satisfaction, word of mouth (WOM), and loyalty in the series sector. The universe of the research is consumers in the central district of Rize province. In the research, convenience sampling from a non-random sampling method was used and face-to-face survey was applied to 402 consumers. Research hypotheses were tested by Structural Equation Modeling (SEM). According to the research findings; There was a significant relationship between arousal, satisfaction, WOM, and loyalty. Consumers' sense of arousal increases their level of satisfaction with the series. Similarly, it has been determined that there is an increase in the motivation of sharing the information about the series and the loyalty of the series to the consumers whose satisfaction level is increased. The positive correlation of satisfaction with WOM and loyalty in domestic and foreign series is considered to be the contribution of the study to the literature. Also, practitioners in the series sector should consider consumers' emotions, sharing motivation, and loyalty before making the series. In this way, it can be ensured that the series are of higher quality and the life course is longer term.

Anahtar Kelimeler

• Series
• Array Consumption
• WOM
• Turkish Series

Kaynakça

1. ALBAYRAK, Ali Sait (2006). Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri (1.Baskı), Ankara: Asil Yayınları.
2. BABIN, Barry J., LEE, Yong-Ki, KIM, Eun-Ju ve GRIFFIN, Mitch (2005). “Modeling Consumer Satisfaction and Word-of-mouth: Restaurant Patronage in Korea”, Journal of Services Marketing, 19 (3), p.133–139.
3. BARSKY, Jonathan ve NASH, Leonard (2002). “Evoking Emotion: Affective Keys to Hotel Loyalty”. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. 43 (1), p.39–46.
4. BIGNÊ, J.Enrique, ANDREU, Luisa ve GNOTH, Juergen (2005). “The Theme Park Experience: An Analysis of Pleasure, Arousal And Satisfaction”, Tourism Management, 26, p.833–844.
5. BİLİS, Pınar Özgökbel, BİLİS, Ali Emre ve SYDYGALIEVA, Meerim (2018). “Türkiye-Türk Cumhuriyetleri Kültürel İlişkilerinde Televizyon Dizileri Faktörü: Kırgızistan Örneği”, MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7 (1), s.403-425.
6. ÇAYLI RAHTE, Emek (2017). “Medya ve Kültürün Küresel Akışı: Türk Dizilerinin Kosova’da Alımlanması”, Millî Folklor, 29 (114), s.66-78.
7. ÇİLİNGİR, Zuhal, YILDIZ, Salih ve KURTULDU, Hüseyin Sabri (2010). “Kulaktan Kulağa İletişim: Alışveriş Merkezi Müşterileri Üzerinde Bir Pilot Çalışma”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 24 (3), s.95-115.
8. DELOITTE; (2019), “Dünyanın En Renkli Ekranı: Türkiye’de Dizi Sektörü”, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tr/Documents/technology-media-telecommunications/tr-media-tv-report.pdf, Erişim Tarihi: 06.09.2019.

9. DUBE-RIOUX, Laurette (1990). “The Power of Affective Reports in Predicting Satisfaction Judgments”, Advances in Consumer Research, 17, p.571-576.
10. DUBE, Laurette ve MENON, Kalyani (2000). “Multiple Roles of Consumption Emotions in Post‐Purchase Satisfaction With Extended Service Transactions”, International Journal of Service Industry Management, 11 (3), p.287-304.
11. GEGEZ, A. Ercan (2015). Pazarlama Araştırmaları (5.Baskı), İstanbul: Beta Yayıncılık.
12. GÜLTEKİN, Zeynep (2006). “Irak’dan Önce: Kurtlar Vadisi Dizisi”, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 22, s.9-36.
13. HANZAEE, Kambiz Heidarzadeh ve KHANZADEH, Mahmoud (2011). Investigation of The Effect of Consumption Emotions on Satisfaction and Word Of Mouth Communications”, Middle-East Journal of Scientific Research, 9 (5), p.566-571.
14. HOMBURG, Christian, KOSCHATE, Nicole ve HOYER, Wayne D. (2006). “The Role of Cognition and Affect in The Formation of Customer Satisfaction: A Dynamic Perspective”, Journal of Marketing, 70, p.21–31.
15. KANTARCI, Kemal, BAŞARAN, Murat Alper ve ÖZYURT, Paşa Mustafa (2017). “Understanding The Impact of Turkish TV Series on Inbound Tourists: A Case of Saudi Arabia and Bulgaria”, Tourism Economics, 23 (3), p.712-716.
16. MEHRABIAN, Albert ve RUSSELL, James A. (1974). An Approach to Environmental Psychology, USA: The Massachusetts Institute of Technology.
17. MISHRA, Prashant, BAKSHI, Madhupa ve SINGH, Ramendra (2016). “Impact of Consumption Emotions on WOM in Movie Consumption: Empirical Evidence from Emerging Markets”, Australasian Marketing Journal, 24, p.59-67.
18. LADHARI, Riadh (2007). “The Effect of Consumption Emotions on Satisfaction and Word-of mouth Communications”, Psychology & Marketing, 24 (12), p.1085–1108.
19. LILJANDER, Veronica ve STRANDVIK, Tore (1997). “Emotions in Service Satisfaction”, International Journal of Service Industry Management, 8, p.148–169.
20. OLIVER, Richard L. (1993). “Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the Satisfaction Response”, Journal of Consumer Research, 20, p.418-430.
21. ÖNEREN, Melahat (2013). “İmaj Yönetiminin TV Dizi Seyircileri Üzerindeki Etkisi”, KMÜ Sosyal ve Ekonomi̇k Araştırmalar Dergi̇si, 15 (24), s.75-85.
22. ÖZER, Leyla ve ANTEPLİOĞLU, Pınar (2005). “Hizmet Satın Alma Sürecinde Kulaktan Kulağa İletişimin Etkisi”, H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 23 (1), s.203-224.
23. ÖZKOÇAK, Yelda (2016). “Cultural Aspect Closeness Between the Countries That Watch Turkish TV Series”, Turkish Studies, 11 (2), p.1421-1434.
24. ÖZTÜRK, Melek ve ATİK, Abdulkadir (2016). “Ulusal Pazardan Küresel Pazarlara Uzanan Süreçte Türk Dizilerinin Gelişimi”, Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 3 (2), s.66-82.
25. RUSSELL, James A. ve PRATT, Geraldine (1980). “A Description of the Affective Quality Attributed to Environments”, Journal of Personality and Social Psychology, 38 (2), p.311-322.
26. RUSSELL, James A., WEISS, Anna ve MENDELSOHN, Gerald A. (1989). Affect Grid: A Single-Item Scale of Pleasure and Arousal”, Journal of Personality and Social Psychology, 57 (3), p.493–502.
27. SÖDERLUND, Magnus ve ROSENGREN, Sara (2004). “Dismantling “Positive Affect” and Its Effects on Customer Satisfaction: An Empirical Examination of Customer Joy in A Service Encounter”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 17, p.27–41.
28. SUCU, İpek (2011). “Farklı Yaşam Tarzlarında Geleneksel ve Modern Anlayışının Televizyon Dizilerine Yansıması”, Sosyoloji Dergisi, 23 (24), s.125-146.
29. TÜMER KABADAYI, Ebru ve KOÇAK ALAN, Alev (2013). “Duygu Tipolojilerinin Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi ve Pazarlamadaki Önemi”, İşletme Araştırmaları Dergisi, 5 (1), s.93-115.
30. UĞURLU, Hakan (2018). “The Differences in Creating Rhythm in TV Series”, Social Sciences Research Journal, 7 (4), p.82-89.
31. ÜNÜR, Ece (2013). “Türk Televizyon Dizilerinde Toplumsal Kimliklerin Temsili”, Erciyes İletişim Dergisi “akademia”, 3 (2), s.32-42.
32. WESTBROOK, Robert A. (1987). “Product/Consumption-Based Affective Responses and Postpurchase Processes”, Journal of Marketing Research, 24, p.258–270.
33. WHITE, Christopher ve Yu, Yi-Ting (2005). “Satisfaction Emotions and Consumer Behavioral Intentions”, Journal of Services Marketing, 19 (6), p.411–420.
34. ZEITHAML, Valarie A., BERRY, Leonard L. ve PARASURAMAN, A. (1993). “The Nature and Determinants of Customer Expectations of Services”, Journal of the Academy of Marketing Science, 21 (1), p.1-12.